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Au nom de la rose célèbre ses 20 printemps

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La chaîne de fleuristes fête ses 20 ans. Grâce aux divers axes de développement mis en place au fil des années, l enseigne se porte comme un charme.

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Farid Djouad-Dire ib teur général

@ Vincent Colin 2009

Farid Djouad-Dire ib teur général

La rose est la fleur qui se développe le plus au niveau mondial. C'est également la plus offerte. Elle cristallise les passions, s'entoure d'une aura de mystère lorsqu'elle se réinvente et monopolise les budgets de recherche et développement. Le parfumeur Serge Lutens lui a, par exemple, rendu hommage avec sa création nommée «Sa Majesté la rose»... Cela illustre assez bien le pouvoir de cette belle à épines. « C'est plus qu'un produit, c'est une matière, explique Farid Djouad-Guibert, directeur général de l'enseigne. Venue de Chine au Moyen Age, elle n'a cessé depuis les années soixante de se développer en France. Aujourd'hui, c'est la première espèce de fleurs coupées achetées avec 37 millions de bottes vendues pour un montant de 4 5 1 millions d'euros. » C'est sur la base de ce modèle économique florissant que l'enseigne a vu le jour en 1991.

Il s'agit de la seule chaîne de fleuristes au monde à proposer un concept monoproduit, axé sur la rose. «Nous avons aujourd'hui 84 adresses, dont 26 à l'international», poursuit Farid DjouadGuibert. Avant de devenir directeur général en 2008, cet ancien élève d'HEC, très branché e-business, a créé la filiale e-commerce de l'enseigne, en 2001.

«Aujourd'hui notre objectif est d'atteindre un parc de 110 boutiques d'ici cinq ans, suivant un schéma de développement en centres urbains.» Très peu présente sur le terrain de la communication et dans les salons professionnels (celui de la franchise notamment), Au nom de la rose mise avant tout sur des profils de «passionnés».

A l'origine du projet

C'est la chanteuse Dani, qui a ouvert le premier magasin Au nom de la rose, rue deTournon dans le 6e arrondissement de Paris, il y a 20 ans. Retirée aujourd'hui de l'actionnariat de l'enseigne, elle dirige toujours deux boutiques Roses Costes Dani Roses à l'hôtel Costes et l'atelier By Dani, rue des Bergers, dans le 15e arrondissement de Paris. 20 ans plus tard, l'organisation de ce réseau s'est modernisée. «Chez nous, le fleuriste bénéficie d'une expertise merchandising. Il reste avant tout un artisan, un passionné, un créateur et jouit d'une grande liberté, explique Farid DjouadGuibert.

Le marketing de l'entreprise s'est, en outre, construit et à nourri spontanément. Le packaging constitue, par exemple, indiscutablement l'un des points forts de l'enseigne. Chaque produit est emballé avec du papier de soie et parsemé de dizaines de vrais pétales. L'étiquette de la marque est systématiquement ornée d'une rose maintenue par un lien de raphia... Cette riche idée n'émane pas d'un focus groupe. Elle est née grâce au talent artistique d'une fleuriste. « L'idée de parsemer un trottoir de pétales provient de la fleuriste de la petite boutique située rue Victor-Hugo, précise Farid Djouad-Guibert. La perte représente 5 à 6 % du volume d'un magasin. Au lieu de jeter les fleurs, nous utilisons des pétales dans le packaging et dans la décoration extérieure. » Cette dernière a aussi initié la tendance des meubles chinés sur le trottoir. « Quand on a la chance d'évoluer dans ce milieu, on tente de rendre hommage aux fleurs en les sublimant », confie ce dernier.

Les axes de développement

compte aujourd'hui 26 points de vente dans neuf pays étrangers (Belgique, Russie, Italie, Espagne, Liban, Koweït, Bahreïn, Chine et Chili). Cette année, le Kazakhstan sera à l'honneur avec l'ouverture de trois boutiques. L'activité à l'Est, notamment en Russie, enregistre la croissance la plus importante (+ 15 % à périmètre constant). L'attachement aux produits venus de France y est prégnant. Avec 14 boutiques, c'est le deuxième pays où la marque est le plus implantée après la France.

Concernant la vente en ligne, qui fête ses 10 ans cette année, elle représente entre 10 et 15 % des ventes totales de l'enseigne. Le site s'adresse à une tout autre clientèle que les boutiques. Plus masculine, la cible internet souhaite facilement offrir un bouquet ou témoigner une attention à une personne éloignée géographiquement.

Enfin, Au nom de la rose développe, depuis 2004, des produits dérivés autour de la fleur reine. D'abord des cosmétiques homme et femme (parfums, huiles pour le corps). Puis, en 2005, les parfums pour la maison, les bougies, les galets parfumés et les produits gourmands (confiture de pétales, chocolat) ont fait leur apparition dans les rayonnages des boutiques. Ces produits dérivés comptent pour 15 % du chiffre d'affaires. En 2011, l'enseigne sortira un coffretcadeau dans une boîte métallique ainsi qu'un sac en tissu biologique.

Avant l'été, un mois festif sera organisé en boutique afin de célébrer les 20 ans de l'enseigne. L'enseigne va créer, à cette occasion, une nouvelle rose exclusive signée Meilland, l'un des plus célèbres obtenteurs du monde. Mais impossible de connaître encore son nom. Celui-ci reste top secret pour l'instant.

Chiffres

Chiffre d'affaires 2010
20 MdEuros
Vente de roses
85% du CA
Vente de produits dérivés
15 du CA
Points de vente
84 (dont 26 à l'étranger)
Surface moyenne
20 à 30 m2
Collaborateurs
100 (dont 3 au marketing)
Prix d'entrée
4,50 euros pour Le Bouquet du jardin
La seule fleur «garantie
cinq jours»

Dates

1991
Ouverture de la première boutique par la chanteuse Dani, rue de Tournon à Paris.
2001
Lancement du site internet.
2004
Lancement de cosmétiques pour hommes et pour femmes.
2005
Développement de nouveaux produits dérivés: bougies, galets, parfums maison, produits gourmands (confiture de pétales, chocolat) .
2007
Arrivée du fonds d'investissement belge Invus, détenant aussi Weight Watchers, Franck Provost et Children Worlwide Fashion (CWF).
2011
Création d'une nouvelle rose exclusive signée Meilland pour les 20 ans de l'enseigne.

Implantation à l'étranger, boutique produits dérivés, packaging original, voilà les clés du succès de l'enseigne, qui fête ses

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La reine des roses

- La rose n'est plus un produit de luxe. Les prix ont baissé, et on trouve des roses partout et en toute saison. Au nom de la rose se différencie en offrant 20 % de roses exclusives. Il s'agit d'une rose dite «de jardin»: ce n'est pas qu'elle pousse dans un jardin, mais il s'agit d'une espèce ancienne, rappelant les roses d'antan. Non formatée, plus subtile au niveau des couleurs, des formes et de son parfum, elle a plus de caractère. Un peu à la manière des légumes et fruits d'autrefois qui reviennent en force, la rose de jardin est pour l'enseigne un axe de développement et de différenciation. Créée par un obtenteur (l'équivalent du «nez» dans la parfumerie), elle coûte 15 % plus cher que ses consoeurs et s'adresse à un public d'initié. « C'est un peu la rose des CSP+ », selon Farid Djouad-Guibert.

Farid Djouad-Guibert (Au nom de la rose)

Amelle Nebia

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