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Au-delà du virtuel : les Communautés d'intérêt

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Dans l'immensité glaciale du cyberespace surgissent des signes d'humanité. Les pionniers d'une ère nouvelle tissent des liens puissants entre personnes physiques et morales qui ne se connaissent pas dans le monde réel. La tentation est forte pour les entreprises de s'immiscer dans ces communautés naissantes, et détourner à leur profit ces relations fidélisantes. Mais, attention, prévient Dominique Beaulieu, directeur marketing de Valoris, on ne triche pas avec les sentiments !

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La nature a horreur du vide. Chaque désintermédiation appelle souvent une réintermédiation d'un autre type. A peine les barrières géographiques s'estompent-elles avec Internet que déjà se reconstituent des communautés thématiques sous l'impulsion d'idéalistes charismatiques, d'entreprises à la recherche de contrées de fidélisation vierges, ou de fédérateurs d'énergies complémentaires. Risquons une définition : une cybercommunauté réunit sur le Net des personnes qui échangent autour de leurs valeurs ou passions communes. Des sites marchands y greffent des échanges de produits, et s'emparent de ces modes de communication comme ils ont su domestiquer chaque nouveau média. Le légendaire livre de Rheingold The Virtual Community, retrace l'histoire de ces premières communautés on line en Californie au milieu des années 80, où WELL (Whole Earth 'Lectronic Link) deviendra bientôt “La” communauté virtuelle culte. Tour à tour, elles se font l'écho d'élans de solidarité vers la famille d'un enfant atteint de leucémie, hébergent un jeu de rôle rassemblant des dizaines d'adeptes, rassemblent des citoyens réagissant à des décisions politiques.

Ne segmentez pas vos clients. Ils s'en chargent !


Les consommateurs s'identifiaient naguère à la marque, et se reconnaissaient entre eux en l'arborant. Petit à petit, ils ont défendu les entreprises qui véhiculaient les mêmes valeurs qu'eux, établissant les premiers liens entre consommation et communauté de pensée. Dans le monde virtuel, plus de signe extérieur de richesse : les marques distinctives se transforment. Internet dissocie l'information du produit matériel. Aujourd'hui, les internautes se reconnaissent entre eux dans la proximité qu'ils entretiennent avec les autres “membres”. Peut-on en effet encore parler de clients, lorsque les relations dépassent des liens mercantiles ? Meg Whitman, P-dg d'ebay, numéro un mondial des ventes aux enchères, racontait à New York ce mois-ci quelques anecdotes significatives. Celle de cette femme divorcée dont le mari avait demandé à ebay la copie d'un chèque attestant que l'objet acheté lui revenait de droit. La communauté des internautes ebay s'est émue de son histoire, et s'est cotisé pour lui racheter un objet semblable. Le groupe s'est aussi mis en quatre et a déniché pour Jeff le livre que lui lisait sa maman avant de s'endormir, Butterball the Little Chick. Parfois, l'affinité dépasse le monde virtuel. Si quelques relations entamées dans le monde réel se prolongent sur le Net, réciproquement des membres qui ont fait connaissance sur le Web provoquent des rencontres “en vrai” (“in real life”). Sur ESPNet (ESPN.com), les internautes jouent les apprentis sélectionneurs en constituant des équipes de football qui s'affronteront dans le monde réel. Nombre de ces groupes se constituent autour d'intérêts liés à la consommation ou au consumérisme. Untied rassemble ainsi les réclamations contre United Airlines. Les sociétés commerciales cherchent à exploiter ces regroupements spontanés de consommateurs potentiels, à la façon de www.spielberg-dreamworks.com qui héberge le fan club et introduit habilement un magasin de produits dérivés. Elles peuvent aussi les créer de toutes pièces : en hébergeant les pages d'accueil d'internautes clients, en organisant leurs rencontres, en greffant par touches homéopathiques des offres au milieu de débats passionnés, ou en sponsorisant une communauté pour lui permettre d'exister, en contrepartie de messages publicitaires. Enfin, des fournisseurs se retrouvent entre eux sur le Net et fondent leurs propres communautés, soit pour regrouper leurs offres au sein d'un catalogue commun (Grocery Networks), soit pour faciliter la relation entre fabricants et distributeurs (MarketSite.net, British Telecom et General Motors). Si l'émergence des communautés doit beaucoup aux nouvelles possibilités du Web, récupérer ces pratiques n'impose pas pour autant le média Internet. A la Fnac, un panonceau au rayon des CD indique avec une double flèche : “Si vous avez aimé ceci... Alors, vous aimerez cela”, devinant vos goûts grâce à ceux des gens qui vous ressemblent. Mais dans ce cas, le sentiment d'appartenance à la communauté reste relatif : l'adhésion artificielle ne répond pas au mécanisme d'auto-segmentation qui préside à la création spontanée de communautés virtuelles. On parle beaucoup de “business model”, pour définir le positionnement culturel et managérial de l'entreprise face aux comportements anticipés des clients. Les communautés épousent les contours des nouveaux modèles économiques : B to B, C to C, B to C, B to A, B to S... On peut inventorier plusieurs catégories, publiques ou privées : - les achats de biens hors production (e-procurement) : votre société peut regrouper dans une galerie marchande vos fournisseurs agréés (Trading Process Network de General Electric) ; - les communautés de fait : fournisseurs d'accès Internet (Club-Internet, AOL), portails (Voilà, Yahoo), les “villages privés” des hébergeurs de sites gratuits (Geocities, Multimania) ; - les actionnaires de votre société constituent une communauté au même titre que vos clients, partenaires ou employés ; - les métamédiateurs : autour du concept de voiture, Edmunds.com (80 000 visiteurs/jour) gère les liens entre tous les fournisseurs potentiels : financement par CarFinance.com, vente de voitures d'occasion avec PriceAutoOutlet.com, pièces de rechange vendues par JC Witney ; - les communautés thématiques : goûts, régions ou opinions ; - les communautés d'intérêt : verticales fédérant une corporation (avocats, enseignants), fonctionnelles (études de marché) ou horizontales (Coca-Cola intègre tous les maillons des fabricants de canettes jusqu'aux détaillants) ; - les communautés transactionnelles : vente aux enchères, troc. On distingue plusieurs types de communautés fonctionnelles P to P : - Les donjons multi-utilisateurs (ou Muds, Multi User Dungeon) offrent un espace virtuel où se connectent les accros des jeux de rôles, jouant ou échangeant leurs secrets autour de Quake, par exemple, d'id Software. L'univers est propre à renforcer sa marque et offrir des produits dérivés. - Les parloirs (chat rooms ou IRC, Internet Relay Chat), permettant de converser en temps réel autour d'un thème, rendent ce classement particulièrement intéressant pour des spécialistes de marketing : par régions, niveau d'étude (anciens élèves d'écoles), âge (La SeniorNet a 20 000 adhérents aux Etats-Unis), thèmes sensibles ou sexe. - Les babillards (ou BBS, Bulletin Board Systems) s'articulent en groupes de discussion qui organisent les messages successifs autour de sujets comme l'automobile, la bière, les groupes de musique... Visitez le site X-Files, vous découvrirez que, parallèlement aux débats passionnés sur les épisodes à la mode, le site draine de nombreuses discussions autour des produits dérivés. Le bulletin entretient la notoriété et l'affinité, et déclenche la consommation. Si, à la base, les communautés compensent sans doute la disparition des lieux de rencontre publics dans la vie quotidienne, elles ouvrent surtout de nouveaux modes d'interaction. C'est la domestication d'un média froid, planétaire, intrusif. Si comme l'affirme Ben Bagdikian dans The Media Monopoly, « entre cinq et dix conglomérats finiront par contrôler la quasi-totalité des journaux, des magazines, des livres, des stations de télévision, des films et musiques de la planète », les communautés poursuivront l'effort salutaire d'échapper à la pensée unique... avant d'être rattrapées par d'autres marchands plus authentiquement proches d'eux.

www.MySAP.com


SAP est le premier éditeur mondial de progiciels de gestion intégrée. Il a eu l'idée de regrouper ses clients sur un portail B to B, qui facilite les relations inter-entreprises. Grâce à la mise à disposition d'un ensemble de services, les sociétés adhérentes se tiennent informées sur leur marché et conduisent leurs échanges avec des interfaces identiques. Un détaillant en panne de produit est directement connecté à son fournisseur : le dialogue d'application à application de même origine facilite le réapprovisionnement en temps réel (www.audiopolis.com). Pour puissant qu'il soit, ce concept n'écarte pas la question suivante : partager la même application constitue-t-il un lien assez fort de nature à susciter des rapprochements business, surtout lorsque c'est le lot de 35 % des entreprises ?

A l'abordage ! Charte des relations de l'entreprise vers la communauté


1) Pratiquez l'échange : rendez des services, proposez des concours ou prix contre la permission de leur adresser des informations sur vos produits : la générosité est payée de retour. 2) Ne vous adressez pas au groupe : communiquez à travers lui, avec son langage, ses codes. 3) Un train peut en cacher un autre : prenez en considération les niches, sous-segments et courants émergents. 4) Attention à l'effet boomerang : en réunissant vos clients les plus actifs, vous amplifiez aussi bien la consommation que des phénomènes de rébellion au sein du groupe. A titre d'exemple, les studios Fox Broadcasting avaient mis en demeure les fans de l'émission Les Simpson de retirer toutes les images de leurs sites non officiels. Ces derniers se sont réunis et organisés pour boycotter tous les produits de la marque, obligeant la Fox à faire marche arrière, abandonnant les poursuites et quelques plumes dans l'opération. Lorsque Sony lance le babillard pour supporter son remake de Godzilla, il ignore qu'il sera obligé de fermer peu après ce forum devenu un lieu de récriminations. 5) Attention aux intrusions : des campagnes de désinformation peuvent être lancées par vos concurrents. Une surveillance permanente du site s'impose.

Comment créer et animer une communauté ? Un mot clé : la confiance


1) Trouver un thème fédérateur répondant à un besoin partagé spécifique clairement identifié. 2) Alimenter en contenu éditorial. 3) Mettre en place une infrastructure d'échange (chat rooms, e-mails, forums). 4) Animer, pour susciter et entretenir l'attention autour d'une identité commune : développer une liturgie. 5) Mettre en place un système de fixation dynamique des prix (ventes aux enchères) : par définition, des personnes regroupées par intérêt vont recueillir le plus d'informations possible, venant de différentes sources et identifiant le mieux offrant. Une transparence du marché permet aux membres de disposer de critères de décision solides. 6) Favoriser les retours d'expérience consommateurs : la masse d'information attire de nouveaux membres, qui à leur tour contribuent par leurs commentaires au savoir de la communauté.

RUBRIQUE RÉALISÉE PAR DOMINIQUE BEAULIEU dbeaulieu@valoris.com

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