Atol Un challenger qui voit loin

Que de changement en quel-ques années. Convertis au marketing et à ses vertus, les leaders de l'optique ont transformé leurs officines quasi médicales en lieux de vente agréables et modernes. Encore plus fort, ils ont fait d'un secteur qui ronronnait un marché dynamique, très concurrentiel, avec tout ce que cela implique en termes de gains de performances et de dommages collatéraux. C'est peu dire qu'Atol ne dépare pas dans ce nouveau paysage. Le dynamisme ? En 2003, le chiffre d'affaires de l'enseigne a fait un bond de 13,9 % à parc constant, et de 36,9 % à parc consolidé, loin devant Afflelou, Optic 2000 et consorts, alors que le marché enregistrait une croissance inférieure à 6 %. Et en 2004, l'enseigne s'apprête à faire aussi bien. « D'une année sur l'autre, Atol réussit en même temps à accélérer la croissance organique et à développer le nombre de points de vente », souligne Philippe Peyrard, directeur général délégué. Car dans ce domaine aussi, l'évolution est spectaculaire : plus de 380 magasins à décembre 2003, soit près de 29 % d'augmentation l'année dernière, le cap des 400 magasins franchi début février 2004, et un objectif de 500 points de vente début 2005. Numéro 6 sur le marché fin 2000 en termes de CA, Atol devrait être aujourd'hui numéro 4 devant Grand Optical (180 ME de CA en 2003) et la Générale d'Optique, (environ 140 ME de CA en 2003).

Une vraie coopérative

Pour expliquer cette croissance, on ne peut guère invoquer le concept marketing des points de vente. Une centaine de m2 en moyenne, espaces chaleureux, matériaux nobles, volonté de dédramatiser l'achat de lunettes, souvent mal vécu lorsque la presbytie arrive (« les plus de 45 ans représentent 60 % de notre clientèle, » souligne Philippe Peyrard). La barre est certes placée assez haut, mais on reste dans les standards des leaders du marché. L'argument de l'offre commerciale est à peine plus convaincant, même si Atol met en avant son traitement du « 2 paires pour le prix d'une » (offre Duo). Ce sont plutôt le statut et l'organisation qu'il convient d'évoquer. « Nous sommes les seuls à être restés dans un esprit 100 % coopérative, souligne Philippe Peyrard. Optic 2000 et Krys ont racheté des franchises (Lissac et Lynx) alors que Visual a des partenaires extérieurs. Personne ne vient s'immiscer dans la fixation de nos objectifs, nous pouvons appliquer le principe de l'investissement maximal en moyens moteurs, comme l'atteste le montant de notre budget publicitaire. Cela pour le plus grand bénéfice des magasins. » De façon plus opérationnelle, l'enseigne souligne l'importance de son progiciel point de vente, qui lui donne une grande réactivité au plan commercial (progiciel dont elle est propriétaire). Stratégique également, sa force de vente terrain, grâce à laquelle Atol multiplie les ralliements d'opticiens indépendants, son vivier numéro un en matière de développement. Enfin, Atol accorde une grande place à la formation.

Antoine, égérie d'Atol

Un autre argument pour expliquer la croissance d'Atol tient à la pertinence de sa communication. Atol a visé juste en choisissant un nouveau territoire de communication (jouant sur l'homonymie Atol / atoll) et en s'appuyant sur le personnage d'Antoine. Tout cela sous la houlette de l'agence Résonances & Cie. La carrière de star d'Antoine laissera sans doute moins de traces que celle de Johnny, égérie d'Optic 2000, mais Antoine est un personnage “trans-générationnel fédérateur”, qui véhicule des valeurs positives. « C'est en outre un personnage vierge de toute autre communication », souligne Philippe Peyrard. La nouvelle communication est apparue pour la première fois en avril 1999 et en 2002, Atol accédait au 4e rang des enseignes d'optique en termes de notoriété. Il faut dire que l'enseigne n'a pas lésiné sur les moyens. 1 million d'euros investis en pub TV en 1999, 10 ME cette année, soit près de 40 % de plus qu'en 2003, année au cours de laquelle Atol était le deuxième investisseur du secteur juste derrière Alain Afflelou. Ainsi, le ratio budget publicitaire / chiffre d'affaires est largement supérieur à celui de la concurrence. Il faut dire qu'avec une notoriété spontanée de 61 %, Atol a encore des progrès à faire pour rattraper les 90 % d'Alain Afflelou ou les 84 % d'Optic 2000.

Confiance en l'avenir

Les clignotants sont donc au vert. Mais sur des marchés hautement concurrentiels, dynamisme et efficacité commerciale d'aujourd'hui ne sont pas forcément gage de pérennité pour demain. Avec un chiffre d'affaires de l'ordre de 185 millions d'euros (en cumul à fin mars 2004) et une part de marché de 5 %, Atol reste en retrait par rapport aux leaders que sont Optic 2000, Alain Afflelou et Krys. Un marché dont la concentration se poursuit, mais la volonté d'Atol de rester une coopérative “pure et dure” prive l'enseigne de leviers de croissance largement utilisés par ses concurrents. Pour preuve, dans un passé proche, le rachat par Alain Afflelou de Carrefour Optique (près de 70 magasins), celui de Lynx par Krys, ou encore, celui de Lissac par Optic 2000. « Notre croissance parle pour nous, rétorque Philippe Peyrard. Près de 15 % à parc constant, près de 40 % à parc consolidé, et cela depuis plusieurs années… Nous avons réussi à pérenniser notre modèle économique. Le système de commerçants fédérés autour d'une enseigne est très porteur. Et parce que nous sommes restés très proches des valeurs de la coopérative, nous sommes les plus à même d'accueillir les indépendants. Quant à notre concept de vente, il séduit les clients ». Et Philippe Peyrard de prédire encore 2/3 belles années de forte croissance pour l'enseigne. La perspective de concurrents étrangers (on parle du numéro un allemand Fielmann, à la stratégie très agressive) ? « Ce ne serait pas facile de s'implanter, quel que soit l'acteur, car notre marché est bien structuré, avec des enseignes établies, à la capacité de réaction forte », estime Philippe Peyrard. La signature de la convention organisant les rapports entre la Caisse nationale d'assurance maladie et le secteur de l'optique, qui pourrait limiter la communication des enseignes, et donc, pénaliser plus fortement Atol que d'autres ? « Cela n'est pas de nature à bouleverser le paysage actuel ». Un certain ralentissement de l'optique, avec un marché qui n'a progressé que de 0,3 % en 2002. Atol préfère lisser les chiffres sur la longue durée. « On peut tabler sur une croissance de l'ordre de 2 à 3 % par an, affirme Philippe Peyrard. Ce n'est pas si mal… » Atol ne voit donc aucune raison de s'alarmer. Avec une centaine de nouveaux magasins par an, l'enseigne espère “taquiner les leaders” à l'horizon 2007/2008. On verra bien…

Chiffres

Chiffre d'affaires TTC 31/12/2003 142,5 millions d'euros Chiffre d'affaires TTC cumul annuel à fin mars 2004 185 millions d'euros Parc de magasins 31/12/2003 383 20 magasins en Suisse Parc de magasins fin 1er trimestre 2004 430 environ Nombre de collaborateurs 1500 environ

Dates

1970 Création de la marque Atol (Association des Techniciens Opticiens Lunetiers). 1975 Atol devient le nom de la coopérative qui exploite l'enseigne (jusqu'alors, GIE Belo). 1996 Atol et Visual créent VisAtol, centrale d'achats commune pour renforcer leur puissance d'achat. 1997 Création d'une seconde enseigne, La Centrale d'Optique, au positionnement plus discount qu'Atol. 1998 Atol s'implante en Suisse. 1999 Nouvelle communication de la marque, qui s'appuie sur le personnage d'Antoine.