Assurance Seniors : l'offre globale du Lloyd Continental

Depuis janvier 98, le Lloyd Continental propose une gamme de six produits d'assurances santé et dommages, spécialement adaptés aux seniors. L'objectif affiché de cette société basée à Roubaix est de devenir "la compagnie partenaire des seniors au quotidien". Cette gamme comprend une assurance automobile (Céréna), une multirisque habitation (Séliane), une complémentaire santé (Sagance), une assurance dépendance (Sépial), une assurance garantie obsèques (Solège) et une assurance-vie (Kléor). « Nous avons lancé cette gamme car il n'existait pas d'offre complète pour les seniors, explique Bernard Beuschaert, directeur produit et marketing. Les six produits que nous proposons couvrent les besoins principaux des plus de 50 ans. » Actuellement, les 17 millions de plus de 50 ans représentent 30 % de la population française ; en 2010, ils en représenteront 40 %. A l'inverse de la concurrence qui a lancé des produits spécifiques, comme Zuritel avec une assurance auto ou Norwich Union avec une garantie obsèques, Lloyd Continental propose donc une gamme complète mais modulaire, afin de conserver une certaine adaptabilité auprès de la cible. La fidélité et la confiance envers des marques bien identifiées constituent des points clés du comportement de consommation des seniors. Leur suspicion est également renforcée par le fait qu'ils demeurent des victimes privilégiés des abus de confiance. Les rassurer est donc une étape essentielle d'une démarche commerciale les concernant. « Pour les produits, il faut principalement faire des efforts en matière d'adaptation, précise Bernard Beuschaert. Concernant la présentation, il faut adopter un habillage spécifique, choisir ses mots et bien détailler l'offre proposée. Les seniors ont plus de temps pour faire un choix. C'est une clientèle exigeante. » Ce sont les réussites de l'assurance obsèques Solège et de la complémentaire santé Sagance, lancées en 1995, qui ont constitué le point de départ de la gamme. Sa mise au point, à partir de ces deux produits, a pris douze mois. Le travail a été effectué en transversalité par les différents départements du Lloyd Continental, pour qui la recherche de l'innovation produit constitue un élément clé de sa stratégie globale. « Nous sommes à l'écoute du marché et nous travaillons à partir des attentes des consommateurs », souligne Bernard Beuschaert. La complémentaire santé Sagance était, notamment, la première à s'ouvrir aux personnes de plus de 65 ans. En 1986, Lloyd Continental avait été également la première compagnie à proposer des prestations d'assistance avec sa complémentaire santé DiaLloyd.

Le marché de la dépendance

« Notre produit le plus innovant est Sépial, qui couvre la dépendance, estime Bernard Beuschaert. Ce segment est émergent, notamment avec le vieillissement de la population et l'importance de la population du baby-boom. Nous sommes les seuls à couvrir la dépendance totale et la dépendance partielle. » Actuellement, 1,5 million de personnes sont estimées dépendantes ou quasi dépendantes, et 550 000 lourdement dépendantes par le ministère des Affaires sociales. L'assurance Sépial permet à la famille de ne pas assumer seule la charge financière de la dépendance et propose trois garanties : une rente dépendance totale, une rente dépendance partielle et une assurance premières dépenses transformable en allocation obsèques. La promotion de la gamme senior du Lloyd Continental est notamment assurée par une campagne de relations presses, orchestrée par SenioR & RP. Le Lloyd Continental utilise également des opérations de marketing direct, en partie conçues par l'agence Roubaisienne Tout-Atout, auprès de ses clients déjà répertoriés. Mais la prospection reste avant tout basée sur son réseau de 7 300 agents et courtiers. La communication de proximité reste un vecteur privilégié pour s'adresser aux seniors, surtout pour l'assurance.

Le Lloyd Continental en bref

Création : 1920. Nombre de contrats gérés : 1 million. Chiffre d'affaires 1997 : 2,3 milliards de francs (+ 6 %). Résultat : 95 millions de francs. Distribution : directions régionales et réseau de 7 300 agents et courtiers.