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Art et commerce, vers de nouvelles affinités électives

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"Le BHV inspire les artistes", exposition d'art contemporain : s'agirait-il d'une accroche de plus pour épater la galerie et se démarquer version parachutage des autres grands magasins ? Quelle est la légitimité d'une telle manifestation ? Quel est le nouveau bricolage entre magasins-galerie d'art et musées-magasin ?

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«Nous avons simplement recherché la cohérence. Nous poursuivons notre volonté d'intégration à un quartier en pointe sur toutes les tendances. Il n'y a pas de rupture avec le BHV de 1846. Cela fait cent cinquante ans que nous sommes là pour accompagner la vie du quartier et évoluer avec lui. Nous sommes installés dans la durée, bien ancrés dans nos racines », explique Olivier Perret du Cray directeur marketing du BHV. Et d'ajouter : « Le parcours artistique que nous proposons vise à montrer qu'un grand magasin n'est pas fait uniquement pour vendre, qu'il peut être aussi un lieu d'inspiration. Pour nous, cette manifestation est légitime dans un quartier au coeur de nos préoccupations, Paris-Marais. Nous ne nous revendiquons pas avant-gardistes, ni ne nous sentons opportunistes. Nous sommes simplement en concordance avec les mouvements de la société, comme le prouve, par exemple, notre liste de PACS. » A Noël dernier, le BHV avait déjà demandé à Andrée Putman de concevoir un projet pour ses vitrines. Il avait donné naissance à un remarquable ensemble qui laissait loin derrière les sempiternels automates et les paillettes en folie des jours de fête. « Nous voulons être Le référent en matière d'aménagement de la maison. Nous souhaitons privilégier le bricolage de mise en oeuvre et non celui d'objectif, du bricolage pour le bricolage. Ce qui permet de personnaliser son intérieur et de s'y sentir bien. Nous situons cette activité au carrefour de la décoration, du design et de la mode. Nous travaillons déjà avec des signatures de la mode, de l'art et du design. Il s'imposait à nous de poursuivre avec Andrée Putman dont on connaît l'élégance de l'éclectisme et ses affinités électives avec les artistes contemporains », affirme le directeur marketing du BHV. « L'idée de "Le BHV inspire les artistes" n'est en effet pas usurpée. Curieusement, ce magasin attire énormément les artistes », déclare Andrée Putman. Ainsi, le prochain mot d'ordre va-t-il être le magasin au musée et la galerie d'art dans le magasin ? « C'est une réconciliation, si l'on veut être optimiste, entre l'art et le commerce. Mais elle traduit surtout l'immensité d'un phénomène, la puissance d'une vague déferlante. La culture est à la mode. Les artistes Pop ont un peu été les oncles de ce mouvement. Ils ont trouvé une sorte de poésie, d'éclat dans le commerce qui se sont transformés en art, avec un humour parfois involontaire. Une sorte d'intercommercial s'est constitué entre la culture, l'art et la rue », ajoute Andrée Putman.

Un outil au service des musées


Mais que devient le rôle de la Réunion des Musées Nationaux si les magasins se piquent de devenir des sortes de galerie ou de musée ? « Depuis trois ans, nous avons organisé pour Carrefour vingt-cinq expositions dans des galeries commerciales où le distributeur est implanté. Certaines vont aller à l'étranger. Le monde de la culture a pris conscience qu'organiser des expositions didactiques, acquérir des oeuvres, sauvegarder le patrimoine avec la volonté de faire passer un message n'était pas en contradiction avec le commerce », explique Jean-Jacques Lugbull, directeur des services éditoriaux et commerciaux de la Réunion des Musées Nationaux. La RMN avec son réseau de boutiques, de distributeurs et de revendeurs, ses succursales à l'étranger et son e-commerce prétend non pas exploiter une image mais la servir en étant un outil au service des musées. Le client est de plus en plus au centre de ses préoccupations. « Les visiteurs sont chaque fois plus nombreux à avoir envie de rentrer chez eux avec un "morceau" du musée ou d'une exposition qui leur raconte une histoire. Tous nos produits ont la caution du conservateur. Nous cherchons surtout à éviter les horreurs des boutiques de souvenirs de la rue de Rivoli », indique Delphine Caloni, responsable du département des produits dérivés de la RMN. Ainsi, si la culture est à la mode qu'il en soit profité pour qu'elle devienne un désir durable de culture. Le marketing européen ne saurait que mieux s'en porter pour accompagner les évolutions de la société voire les anticiper.

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