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Arnaud de Belloy

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Directeur marketing de la division Nestlé produits laitiers frais, Arnaud de Belloy met en oeuvre la stratégie maison qui consiste à développer des innovations à forte valeur ajoutée. Et à le faire savoir via un budget publicitaire qui a explosé de 70 % l'an dernier pour atteindre quelque 130 MF. Une nécessité face au rouleau compresseur Danone qui investit pour sa part près de la moitié du budget du marché (820 MF l'an dernier au global, à +17 %).

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Vous lancez un certain nombre de nouveautés autour de la marque Sveltesse dont Brassé Nature au calci-N, un produit pour la première fois ciblé senior. Pourquoi une telle stratégie de niche ?


Il ne s'agit pas de stratégie de niche. Si nous précisons effectivement "produit adapté aux seniors" sur le packaging, ce produit va au-delà de cette cible pour s'adresser à toutes les personnes carencées en calcium. 57 % des femmes de plus de 35 ans ont ces carences auxquelles s'ajoute un manque de vitamine D. Sveltesse Brassé Nature au calci-N, est, de fait, un nouveau concept santé, le premier yaourt nature 0 % qui apporte un quart des besoins journaliers en calcium et vitamine D. On sait effectivement que les yaourts natures 0 % sont consommés par une population plus âgée et que le recrutement des jeunes à l'allégé s'est surtout fait par les fruits. Notre communication sur ce produit se fera notamment à travers les outils de marketing direct du groupe sous forme de mailings axés sur un discours autour de la forme et du bien-être. L'allégé doit d'ailleurs sa croissance continue à deux chiffres (15,1 % en 1999 ) au passage d'une revendication de produit minceur il y a 4-5 ans à un positionnement centré aujourd'hui sur le plaisir et le bien-être. Cela a d'ailleurs amené des consommateurs plus réguliers et élargi la cible : 21 % des hommes consomment des yaourts 0 % pour 43 % de femmes et nous savons que l'arrivée de Richard Berry dans la publicité Sveltesse y est pour beaucoup (1). Les produits ont également fortement développé leurs qualités organoleptiques et n'ont plus rien de comparables avec ce qu'on mangeait il y a quelques années. Nous poursuivons d'ailleurs dans ce sens avec Sveltesse Velours, la première spécialité gourmande à 0 % et Sveltesse Fruits du Marché, une nouvelle gamme plus onctueuse et riche en morceaux de fruits. Il faut savoir que les yaourts aux fruits 0 % ont progressé l'an dernier de 25 % à 110 000 tonnes alors que les fruits standards ont régressé de 3,3 %.

Un des grands chantiers de Nestlé était de débanaliser l'ultra-frais enfant. Où en êtes-vous et quels sont vos projets ?


Depuis 1998, nous avons effectivement fait un gros travail sur ce marché qui n'était alors considéré que comme un marché de promotions. Nous avons pris la décision d'arrêter les yaourts aromatisés Yoco pour lancer Pulpé, des yaourts à la pulpe de fruits beaucoup plus haut de gamme et qui coûtaient 50 % plus cher au kilo, ce qui n'était pas évident. Nous sommes d'ailleurs archi-leader avec les deux références de Pulpé ou de la gourde à boire. P'tit Yoco lancé au début de l'an dernier nous place en quatrième position sur le segment des petits suisses non blancs. Notre objectif à ce jour est d'accélérer un développement qui a dépassé de loin nos meilleures espérances. Cela passe par beaucoup de publicité, en télévision avec trois films, mais aussi en affichage comme cette campagne 4 x 3 que nous avons menée le mois dernier sur près de 10 000 panneaux. Nous investissons également fortement en promotion autour du personnage de Yoco qui est un formidable ambassadeur pour la marque. Nous organisons d'ailleurs, de mars à mai, la plus grosse opération que nous n'ayons jamais faite autour de la gamme et qui permettra d'obtenir un CD-Rom d'une qualité exceptionnelle. C'est une première pour l'ultra-frais qui sera notamment annoncée dans les spots TV pendant trois semaines en mars. Elle sera également relayée par toute une série d'animations en magasins où le personnage de Yoco sera présent, en avril - mai. (1) L'acteur ne devrait plus figurer dans la nouvelle communication Sveltesse prévue en mars.

Léna Rose

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