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Aquarel, l'eau de l'Europe

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Des sources différentes, un nom identique et une vocation européenne. Telle est la stratégie de Perrier-Vittel avec son eau de source Aquarel. Avec ce projet qui élargit le marché à 500 millions de consommateurs et un nouveau positionnement-prix, Nestlé ne devrait pas manquer de bousculer le marché.

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Wasser, water, aqua, agua... Perrier-Vittel (groupe Nestlé) lance Aquarel, une eau de source à vocation européenne qui sera implantée d'abord en Belgique, puis fin juin en France. Ce nom choisi par Nestlé, même s'il sonne un peu bizarrement sur le marché hexagonal, a partout finalement emporté l'adhésion. « En test, toutes les évocations tournaient autour de l'idée de finesse et de légèreté », commente Richard Girardot, récemment nommé Directeur général de Perrier International. La recherche a porté sur 4 000 noms avec la difficulté d'être compris partout, mais l'ex-directeur marketing du groupe estime que nous sommes désormais assez européen pour comprendre. La marque fonctionne avec un symbole, celui de l'arbre de vie. « Ce concept est décrypté partout et totalement associé à l'eau. C'est un élément visuel identifiable quelle que soit la culture d'origine du consommateur », estime Patrick Veyssière, directeur de la création de Dragon Rouge. De cet arbre logotypé s'envolent quelques oiseaux. Nestlé a l'Europe poétique. Autour de cette symbolique, l'agence a essayé de construire un univers coloriel et une douceur associés à un concept de "joie de vivre au quotidien", dans un esprit "retour à l'optimisme" estimé par l'agence comme une tendance de fond des années 2000. Richard Girardot précise : « Il s'agissait essentiellement d'exprimer une naturalité totale. Ensuite, du fait de la caution Nestlé, d'évoluer dans les valeurs familiales propres à ce qui serait une famille Nestlé ». Un esprit que l'on retrouvera dans le film publicitaire, début juillet, qui conte l'histoire d'amour entre une petite fille et un arbre. Le volume de la bouteille visait tout d'abord à réduire le poids matière. Il poursuit par ailleurs l'élan poétique avec des feuillages et des oiseaux sculptés dans le PET, évoquant "fraîcheur et légèreté". La précision de l'approche identitaire était d'autant plus importante que Perrier-Vittel crée avec Aquarel, un nouveau positionnement-prix sur le marché. A mi-chemin entre les eaux minérales classiques et les premiers prix. « L'idée était de créer un produit très accessible cautionné par une grande marque. Pour des gens qui boivent beaucoup d'eau mais qui trouvent l'eau minéralisée un peu chère, et donc freinent leur consommation », explique Patrick Veyssière.

Plusieurs sources, une seule marque


Le prix est par ailleurs l'une des grandes batailles du moment si l'on n'en juge par le décrochage récemment opéré par Volvic. Pour implanter une marque européenne, Nestlé a choisi le créneau en plein développement des eaux de source : + 8 % en 1999 en France, et entre + 7 et 10 % en Europe selon les pays. « Avec Cristalline, Neptune est le leader en France des eaux de source. Ils ont été les premiers à comprendre que le transport était coûteux et ils ont inventé le concept du nom unique pour une eau issue en fait de sources différentes. Ce qui permet une communication nationale avec des sources régionales », analyse Patrick Veyssière. Avec Aquarel, Nestlé duplique ce concept et l'élargit à un marché européen de plus de 500 millions de consommateurs.

« De l'Atlantique à l'Oural »


D'abord commercialisée en Belgique, France, Allemagne, Espagne, Portugal, et au Luxembourg, elle s'étendra ensuite progressivement au reste de l'Europe, pour une implantation globale « de l'Atlantique à l'Oural » comme s'est plu à le préciser le président de Perrier-Vittel, Frits Van Dijk, lors de la conférence de presse. Pour l'heure, Aquarel est issue de deux sources : Arbucies, en Espagne et Etalle en Belgique mais doit acquérir 8 autres points d'approvisionnement d'ici à 2003. Mais Aquarel ne va-t-elle pas en fait concurrencer les autres marques du groupe qui en compte 69 à ce jour ? En réalité, et comme l'explique Richard Girardot, « elle va surtout permettre de rationaliser le portefeuille de marques et sûrement d'en faire disparaître en certain nombre. » Objectif de cette dernière-née qui a nécessité 655 millions d'investissement : atteindre 1,5 milliard de bouteilles vendues d'ici à 2010.

DES NOUVELLES DE NESTLÉ PURE LIFE


Dernier lancement notoire en date dans le domaine des eaux, Nestlé Pure Life, visait à s'imposer dans tous les pays dépourvus de sources de qualité. A partir des sources locales, Nestlé garantit une eau saine et embouteillée. Ce qui représente un marché potentiel énorme dans de nombreuses parties du monde, non-consommatrices d'eau. Selon les chiffres de Richard Girardot, Nestlé Pure Life a ainsi acquis 70 % du marché de l'eau embouteillée au Pakistan (avant une inondation en janvier dernier qui a perturbé le fonctionnement de l'usine), 15 % au Brésil et un démarrage significatif en Chine. L'eau sera également bientôt présente au Mexique et dans six autres pays d'ici à la fin de l'année.

Valérie Mitteaux

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