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Après la zone de chalandise, la zone d'approvisionnement consommateurs

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Michel Pecqueraux, président de Spring partners, conseil en stratégies de distribution et de services, explique comment l'apparition d'un nouvel espace de commerce entre restauration et distribution va bouleverser le paysage actuel des lieux de consommation.

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« Un nouvel espace de commerce est train de se développer rapidement, à l'intersection de la distribution traditionnelle et de la restauration hors foyer. Ces dernières années ont été marquées par le formidable développement des produits alimentaires individualisés, toujours plus faciles d'utilisation quels que soient les moments ou les lieux de consommation. L'importance de cette consommation snacking a en retour influencé les attentes de disponibilité des consommateurs qui veulent que ces produits soient à portée de main partout et à tout moment, "within arm's reach" pour reprendre le célèbre mot d'ordre de Coca-Cola. Cette exigence a pour conséquence de faire apparaître, à côté du concept de zone de chalandise du magasin, le concept de zone d'approvisionnement consommateurs qui s'inscrit dans une logique plus proche du point d'achat que du point de vente. On assiste d'ailleurs actuellement à une multiplication et une atomisation de ces points d'achat pour satisfaire les envies de consommer en dehors de chez soi. Autre conséquence, le développement des produits apportant un service réel et tangible pour une consommation à domicile, à l'instar des "home meals replacement" aux USA. Cette exigence résulte de la volonté de retrouver dans les produits consommés à domicile des services équivalents à ceux proposés dans la restauration hors foyer. La voiture joue également un rôle significatif dans l'apparition de ce nouvel espace. Elle devient un espace de vie donc un lieu privilégié de consommation. Les stations-service deviennent de ce fait des lieux d'approvisionnement alimentaire importants. On assiste à un développement soutenu de tous les drive-in, que ce soit pour la nourriture, ou maintenant pour la teinturerie ou d'autres services. La disponibilité croît naturellement avec la multiplication des lieux d'achats : on peut se nourrir sur son lieu de travail, sur les lieux de loisirs, en faisant ses courses, etc. Le commerce de proximité notamment va bénéficier de cette tendance. Aujourd'hui, boulangeries, charcuteries ont déjà, à l'heure du déjeuner, une offre qui déborde très largement leur métier de base. Dernier point : l'évolution du marché de l'emploi. La réalité du chômage est une forte motivation pour créer son propre emploi. La multiplication des lieux d'achat offre des opportunités intéressantes. Industriels et distributeurs du "top 10" sont actuellement focalisés sur le développement de macro parts de marché. Ils seraient peut-être bien inspirés de se pencher sur le contenu des rubriques "divers" des statistiques dans lesquelles se cache l'apparition de signaux faibles, dont certains sont appelés à bouleverser le panorama existant. »

Rubrique rŽalisŽe par Boomer, conseil en marketing innovation

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