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Anti-transpirants : le boom de l'an 2000

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Bien qu'ils ne représentent encore que 40 % du marché des déodorants, le poids des produits masculins ne cesse de progresser : + 9 % en 1999 vs + 7,6 % en 1998. Un potentiel sur lequel le groupe Elida Fabergé compte capitaliser en lançant deux nouvelles fragrances signées Brut et Axe.

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En constante progression sur le circuit des GMS, le marché des déodorants a affiché en fin d'année dernière une croissance de 6,2 % en valeur et 5,3 % en volume. Avec plus de 2 milliards de chiffre d'affaires en 1999, il occupe la troisième place du marché de l'hygiène-beauté, derrière les dentifrices et les shampooings. Des chiffres qui s'expliquent par le lancement de nouveautés et par le fort développement des applicateurs directs (+ 20,4 %), mais également par la création de nouveaux segments, comme celui des anti-transpirants. Lorsque Elida Fabergé lance Rexona Coton en 1997, les anti-transpirants sont loin d'avoir le vent en poupe. Depuis, les choses ont évolué et un déodorant féminin sur deux est aujourd'hui un anti-transpirant. Le poids des références pour hommes reste encore faible sur ce segment mais affiche une progression forte à + 35 %. Une tendance à la hausse qui s'est confirmée avec la réussite de Brut Peaux Sensibles, une variété devenue aujourd'hui leader des anti-transpirants masculins avec 1,1 % de parts de marché. Fort de ce succès, Elida Fabergé persiste et signe en proposant Brut Identity, une nouvelle fragrance qui revisite la célèbre note fougère chère à Brut, mélange de persil vert, de litchi fruité et de menthe fraîche. Pour accompagner ce lancement, une campagne spécifique en télévision et en presse, ainsi qu'un partenariat avec le XV de France, sont prévus au cours de cette année.

Sortir des médias classiques


Parallèlement, Axe, la marque des 13-24 ans, leader sur le marché des déodorants pour hommes, s'enrichit d'un nouveau parfum baptisé Voodoo, une fragrance boisée avec un fond chaud et des notes de tête fraîches, qui joue sur l'envoûtement, la séduction et le mystère. A cette nouvelle référence vient s'ajouter un nouveau conditionnement : un déo roll-on en verre de 50 ml doté d'une bille large, disponible en versions Apollo et Voodoo. Un nouveau film Axe fera son apparition sur les écrans de télévision et de cinéma dès ce mois afin de soutenir la marque. Il sera relayé par une campagne spécifique Voodoo sur les chaînes nationales et câblées, ainsi qu'en presse. « Nos investissements publicitaires ont progressé de 30 % par rapport à 98, explique Bénédicte Pansier, chef de produit. Et nous comptons utiliser 40 % de notre budget communication actuel pour le seul lancement de Voodoo. » Et d'ajouter, « les médias classiques ne suffisent plus à toucher une cible experte, rapidement changeante, surexposée aux pratiques marketing. Notre objectif est de créer un événement de grande envergure autour du lancement de Voodoo ». Seul indice pour l'instant : l'opération devrait être étroitement liée à un événement musical... Il faudra malheureusement attendre le mois prochain pour en savoir plus.

Karine Lempereur

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