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Animation terrain PLACE aux PROFESSIONNELS

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Pendant longtemps, les agences l'ont regardée avec un œil condescendant et les annonceurs, avec une certaine méfiance. Sans doute y avait-il quelques raisons à cela. Aujourd'hui pourtant, l'animation a changé. Au prix d'un gros effort de professionnalisation, ce métier a su conquérir les sceptiques. Et avec lui, l'ensemble des métiers du field marketing.

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Qu'y a-t-il de différent entre l'animation telle qu'elle était pratiquée il y a quelques années et telle qu'elle est vécue aujourd'hui ? Pas grand-chose, pourront penser certains. Dans les deux cas, une personne, généralement à proximité d'une tête de gondole, a pour mission de vanter les mérites d'un produit, aidée en cela par quelques outils qui, eux non plus, n'ont pas beaucoup changé : dégustation, bons de réduction, leaflets, PLV...; Pourtant, la similitude est trompeuse. Au fil des ans, la prestation s'est largement améliorée. Les industriels sont devenus de plus en plus exigeants, explique Catherine Hannedouche, responsable interface marketing vente de Bahlsen division sucrée. Il faut que l'animation génère un retour sur investissement. Il y a quelques années, un quota d'animations était réparti entre des chefs de secteurs qui les positionnaient en fonction du relationnel magasin, des opportunités... Tout ça est bien fini. De fait, le client en demande beaucoup plus qu'hier. Nous nous sommes adaptés à ses exigences en offrant des réponses beaucoup plus pointues, affirme Patricia Théry-Rosenthal, directrice du département animation et h(tm)tessariat du groupe SEP. Il y a une spécialisation par rapport à la demande du client. Ce dernier exigera, par exemple, une maquilleuse pour un produit de beauté. Cela n'a plus rien à voir avec l'animatrice placée devant une tête de gondole qui ne fait que distribuer des coupons. Ces progrès, on les doit à des efforts constants en matière de recrutement et de formation. Primo, la sélection est plus rigoureuse. Les difficultés du marché du travail ont notamment provoqué l'arrivée de personnes plus qualifiées. Dans nos fichiers, il y a beaucoup de jeunes dipl(tm)més qui se destinent au métier de la vente, note Delphine Foucaud, directrice générale de Circular. Secundo, les leaders du marché possèdent désormais des fichiers qualifiés. Dans ces derniers (de 3 000 à 6 000 noms pour les leaders du marché), toutes les particularités d'une animatrice ou d'une h(tm)tesse sont mentionnées : sa formation d'origine, son parcours professionnel (produits et marques qu'elle a animés), ses passe-temps, ses goûts, son caractère... L'objectif est d'adapter le profil de la personne au type de campagne et au produit à animer. Par exemple, Circular s'appuie sur le Centre de Psychologie Appliquée. Des tests "IPV" (inventaire de la personnalité des vendeurs) permettent de bien connaître les animatrices à travers huit traits de caractère : disposition générale à la vente, réceptivité, agressivité, aptitude à écouter, tolérance à la frustration... Une fois ces tests passés (et réussisÉ), l'animatrice est envoyée sur le terrain, accompagnée d'une animatrice plus chevronnée.

Le recrutement et la formation


Tertio, et c'est sans doute le plus important, les prestataires ont mis en place des outils de formation. Chez SEP, où 1 000 personnes ont été formées en 1998, des CD-Roms reprennent l'ensemble de ce que l'animatrice doit connaître : arguments de vente, façon d'aborder le consommateur, formations propres à des métiers... Pour le lancement de Skip Tablet, CPM a mis en place une véritable convention d'animatrices, animée exactement comme une convention de vendeurs, avec musique, cinéma, présentation sur grand écran, distribution de cadeaux, explique Fabrice Pierga, directeur commercial de CPM Field Marketing. De son c(tm)té, Districom-Sodep s'appuie sur son appartenance au groupe Adecco : Nous sommes centre de formation agréé, ce qui nous permet de former nous-mêmes nos collaborateurs, explique Christophe Doremus, directeur de clientèle. En outre, au niveau de la formation, nous pouvons faire jouer d'importantes synergies de groupe, avec notamment un panel de recrutement beaucoup plus large... Chez Circular enfin, film à l'appui, les animatrices sont formées au marketing (cycles de vie d'un produit), aux règles d'animation (préparation, reporting), aux techniques de vente... Nous avons en outre mis au point un outil spécifique, l'enseignement programmé, affirme Delphine Foucaud. Il s'agit d'un système d'auto-formation (durée : quatre heures environ) que nous faisons parvenir aux animatrices avant les grandes campagnes. Dernier élément qu'il convient de mentionner, la valorisation de l'animatrice. Dans sa "fonction marketing", nous passons beaucoup de temps à lui expliquer qu'elle est un maillon important, un acteur à part entière de la force de vente, nous la considérons comme un vendeur, insiste Delphine Foucaud et, dans son entreprise, dans la mesure où les agences font des efforts pour la fidéliser challenge sur les résultats, remises de lots, félicitations en présence du clientÉ, on retrouve finalement tous les outils qui permettent de motiver et de valoriser une personne dans une entreprise, note Christine Werner, directeur général de B & W. Ainsi, le reproche classique, "vous nous mettez n'importe qui", a de moins en moins de raisons d'être. Aujourd'hui, l'animation est davantage synonyme de vente conseil que de distribution de coupons. Bien souvent, l'animatrice vend beaucoup plus de produits qu'elle ne donne de bons de réduction, note Patricia Théry-Rosenthal. C'est la preuve que son discours et sa capacité à convaincre sont suffisants pour entraîner l'adhésion du consommateur. Le coupon n'est utilisé qu'en dernier recours. Ces évolutions ont-elles permis la mise en place d'une "hiérarchie des valeurs" ? Peut-être pas. En matière de terrain, les principaux acteurs ont progressé de concert et bien des clients qui font appel à l'un et l'autre de ces prestataires seraient bien en peine de dire lequel est le meilleur. Les différences se sont réduites, le terrain étant désormais à la portée de bon nombre de sociétés, reconnaît Christine Werner. En revanche, au niveau de la maturité du prestataire, de son aptitude à conseiller, à faire des préconisations, à analyser, à évaluer la rentabilité d'une opération, les écarts sont réels. Les progrès en amont et en aval, sont l'une des grandes évolutions de notre métier. Il y a dix à quinze ans, l'opération arrivait clés en main chez le prestataire qui se contentait de "réaliser le terrain", point final. Aujourd'hui, un annonceur attend de son prestataire qu'il soit là au moment où il pense à l'opération et où il la prépare. Il attend également de lui une remontée d'informations suffisamment riche.

Le conseil et le reporting


Le conseil en amont tend à devenir une réalité. Sans qu'il soit pour autant question de se substituer à une agence conseil en marketing opérationnel, note Valérie de la Vigerie, directeur du développement de Promodip. Mais, grâce à notre connaissance du terrain, nous pouvons apporter de précieux conseils à notre client, par exemple au niveau des points de vente les plus performants, voire des mécanismes. Nous sommes également une sorte de "garde-fou" par rapport à la faisabilité de telle ou telle animation. Les agences de marketing conçoivent les opérations dans les bureaux, les prestataires de field marketing s'assurent qu'elles puissent effectivement être mises en place sur le terrain. Toujours le traditionnel conflit entre le marketing et la vente... Une PLV qui n'entre pas dans la voiture d'une animatrice, voire dans un magasin ! C'est le genre de détails auxquels doit veiller le prestataire. Le conseil est essentiel, mais il reste toujours très opérationnel, précise Catherine Hannedouche. Le prestataire peut intervenir au moment où nous lui présentons notre mécanisme. Qu'en pense-t-il ? Peut-il l'affiner ? En fonction de sa connaissance du potentiel d'un magasin, il peut nous conseiller sur le nombre d'échantillons, de bons de réduction, etc. Quant à la partie "aval", elle a pris au fil des ans une importance croissante. Fini le temps où le client se contentait d'une petite synthèse sur un book bien présenté. Le reporting, c'est un élément très fort qui n'existait pas il y a encore quelques années, constate Christophe Doremus. Pour le client, l'animation doit apporter des résultats, mais aussi des informations, tant quantitatives que qualitatives. D'un c(tm)té, des chiffres sur l'animation, de façon globale, par régions, par magasins, par dates... De l'autre, des informations complémentaires sur l'environnement, les consommateurs, leur avis sur un produit, leur réaction à l'animation... Pour ce faire, les animatrices sont équipées de questionnaires et autres fiches de synthèse préalablement mises au point entre le client et son prestataire. Ainsi, l'information se fait plus précise. Avec, en toile de fond, une véritable prise de pouvoir de l'informatique. Tous les intervenants majeurs ont développé des logiciels qui permettent de proposer au client des synthèses particulièrement performantes. Les bilans sont présentés au client sur un portable, explique Christine Werner. S'il souhaite connaître une information précise, l'informatique permet de se connecter directement sur les résultats d'un magasin donné. On peut ainsi savoir en direct à quel moment l'animatrice a été affectée au magasin, comment elle a été formée, le cas échéant, quel type d'incidents a pu se produire (annulation, ruptureÉ) car c'est souvent là-dessus que portent les questions des clients. Ces derniers peuvent être renseignés en direct sur tout le déroulement d'une opération. Autre vertu de l'informatique, la mise en place de connexions entre le prestataire et son client. Cela nous permet d'avoir des interfaces dédiées et de diffuser en direct l'information chez le client, explique Fabrice Pierga. Cela a également pour conséquence de renforcer le partenariat. A la fin, il y a une sorte de fusion entre le prestataire et le client, tant les passerelles sont nombreuses. Cela va au-delà du conseil, confirme Delphine Foucaud. C'est presque de l'outsourcing. Le client s'en remet à nous pour beaucoup de choses. C'est la preuve à la fois de sa confiance et de notre professionnalisme.

L'animation au beau fixe


Tous ces efforts mis bout à bout ont fait de l'animation une discipline mature. Celle qui, sur le marché du field marketing, aux c(tm)tés de la maintenance de linéaire et des forces de vente supplétives, apparaît comme la référence. La maintenance de linéaire est un métier particulièrement chahuté, que certains n'hésitent pas à considérer comme en danger (au moins dans sa forme actuelle) sous la double pression des distributeurs et de l'évolution de la législation du travail. La maintenance de linéaire, qui représente environ un tiers du total du field marketing, a régressé d'environ 15 % en 1997 (les chiffres 98 ne sont pas encore disponibles). A l'inverse, le métier de la force de vente supplétive (environ 15 % du chiffre d'affaires du field marketing) connaît une croissance exponentielle qui s'explique en partie par son récent développement. Entre ces deux extrêmes, l'animation (environ 50 % du marché du field marketing et 10 % de croissance) constitue un p(tm)le particulièrement stable. C'est dans ce métier que l'on trouve le plus d'intervenants de qualité, de clients potentiels (sur 10 clients potentiels, 7 ou 8 font de l'animation) et que les investissements en prospection sont les plus importants, estime Fabrice Pierga. C'est dans ce métier, finalement, que se situe le coeur de cible des entreprises de field marketing.

Point de vue d'agence Vincent Tribout* (Highway) : L'animation, un outil tactique qu'une agence conseil peut rentabiliser


L'efficacité de l'animation point de vente n'est plus à démontrer, notamment pour des opérations "coup de poing". Mais, dans un cadre plus général, sa rentabilité reste aléatoire. Dans ce cas, l'apport d'une agence conseil est déterminant. L'agence permet d'inscrire les actions terrain dans un contexte plus large, elle peut recommander l'animation parmi d'autres outils promotionnels et optimise la synergie entre tous ceux-ci. Une campagne d'animation sera plus efficace si elle prolonge au point de vente la communication globale de la marque par le choix d'un thème, d'un habillage, d'une mécaniqueÉ Une fois l'option terrain retenue et l'habillage défini, l'agence conseil reste nécessaire pour rentabiliser une campagne d'animation. L'agence intervient dans la phase préparatoire de la campagne : elle aide au ciblage des enseignes voire des magasins, elle recommande une mécanique promotionnelle efficace qui aide l'h(tm)tesse à vendre (jeux trafic, primes adaptées à la cibleÉ), elle conçoit l'habillage créatif de la campagne (argumentaire distributeur, PLVÉ), elle participe à l'élaboration des outils (module de formation des intervenantsÉ). L'agence conseil peut également prolonger son r(tm)le pendant la campagne d'animation elle-même en apportant des corrections de trajectoire au vu des imprévus rencontrés, voire assurer le bilan en inscrivant celui-ci dans une analyse plus globale de la promotion de la marque. * Vincent Tribout a été pendant une dizaine d'années à la direction du groupe Promodip, acteur prépondérant sur le marché du field marketing en général et de l'animation en particulier. Il est aujourd'hui directeur du développement de Highway, agence conseil en promotion des ventes.

Point de vue d'annonceur Catherine Hannedouche (Bahlsen St-Michel) : Un élément essentiel du dispositif marketing-vente


Les attentes en matière d'animation varient en fonction de l'objectif visé. Dans le cadre d'un lancement de produit, par exemple, les animations permettent de faire découvrir le produit et de développer sa pénétration et sa notoriété. Les animations s'intègrent dans une démarche marketing globale et nous permettent d'une part, de toucher directement les consommateurs sur le lieu de vente, d'autre part, elles représentent une source particulièrement riche d'informations quant à la perception du produit, du packaging, du prix et de l'offre promotionnelle. De plus, cela constitue un excellent moyen d'avoir un plan d'action adapté au point de vente, à la région, à l'enseigne dans le but de faire connaître, renforcer notre position ou corriger un point faible. Chez Bahlsen St-Michel, les animations s'effectuent majoritairement avec la dégustation et sont supportées par une offre de prix attractive et/ou des bons de réduction afin de déclencher une forte incitation à l'achat. En outre, elles s'accompagnent d'un discours produit. A cet effet, et pour que les animations soient un vrai succès, Bahlsen St-Michel attache beaucoup d'importance à la sélection du brief et à la formation des animatrices. * Responsable Interface Marketing-Vente, Bahlsen St-Michel, division sucrée.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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