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Amoy veut éveiller le Chinois qui sommeille en nous

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Ni cuisine traditionnelle, ni snack à la chinoise, les pâtes sautées ou en salade d'Amoy, la marque de HP Foods, filiale de Danone en Grande-Bretagne, arrivent en France avec une campagne médias et d'échantillonnage très parisienne. Objectif : tester la capacité des Français à cuisiner comme les habitants de Pékin ou Shanghai.

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Et si les Chinois vivant dans les grandes villes n'étaient pas si différents de leurs lointains voisins français. « Contrairement aux idées reçues, la cuisine chinoise au quotidien est relativement simple, pratique à cuisiner et inspirée comme nous des traditions », explique Stéphane Daylac, directeur marketing et commercial pour Amoy Europe. En clair, les Chinois adorent les nouilles. Mais au blé tendre et non au blé dur comme les Italiens. Ils les font sauter ou les mettent en salade, agrémentées de sauces ou de légumes. Quant aux nouilles d'Amoy, elles sont déjà souples, puisque précuites, et prêtes en moins d'une minute. Reste à ajouter qui un sachet de légumes de la même marque, qui un sachet de sauce. Et le tour est joué pour normalement moins de cinq euros (1,53 pour les nouilles, 2,21 pour les légumes et 0,88 pour la sauce). L'ensemble de la préparation ne prenant, comme s'en flatte le fabricant, pas plus de dix minutes. Soit beaucoup moins que le temps consacré à un canard laqué, à des trichiures à la sauce de soja, des poulets cuits à l'huile d'huître ou aux divers poissons en compote qui composent la grande cuisine chinoise. Côté marketing en revanche, le casse-tête est aussi chinois que les nouilles puisque la marque et ses produits sont inconnus des Français. En fait, plus de la moitié des Français apprécient la cuisine chinoise mais la consomment au restaurant ou l'achètent chez le traiteur. Mais ils ne la cuisinent pas à la maison comme c'est le cas pour les plats italiens ou même mexicains. 97 % des Français ne connaissent même aucune recette simple à faire chez eux et bonne à manger... De sorte que le marché français des spécialités chinoises est huit fois inférieur en valeur au marché britannique, soit 22 millions d'euros contre 175 millions à nos voisins outre-Manche. Un engouement britannique qui a même permis au fabricant d'ouvrir un restaurant le "Amoy Noodle Restaurant" à Londres. Un lieu au look contemporain situé près de l'Adelphi Theatre.

Notoriété et proximité


En France, la stratégie d'Amoy a donc consisté, dans un premier temps, à donner de la visibilité à sa marque et à faire goûter ses produits. Confié à Carat, le plan médias s'est traduit par une campagne d'affichage 4 x 3 dans le métro parisien du 21 janvier au 11 février derniers, visant à toucher des femmes urbaines CSP +, soit un coeur de cible de 25-55 ans. Simultanément, une campagne presse de 12 insertions a été développée dans Libération. Avec pour objectif de couvrir 71 % de la cible pendant la période. Largement inspirée de la "copy-strategy" de la campagne de communication britannique, l'agence londonienne MML a troqué le jeune homme pour une jeune femme, et réalisé une création spécifique au marché français.« Nous voulions une femme jeune et moderne qui brise l'image traditionnelle de la cuisine chinoise », explique Stéphane Dalyac. Mais, au-delà de la notoriété, l'enjeu principal pour la marque est de faire essayer ses produits pour que les consommateurs se familiarisent avec la méthode de préparation. D'où la vaste campagne d'échantillonnage qui s'est déroulée du 30 janvier au 5 février dans le métro et du 25 au 26 janvier dans les magasins. Mais dont les quantités n'ont pas été communiquées. Difficile donc de vérifier si la marque a effectivement touché 5 à 6 % des foyers de la région parisienne avec sa campagne et/ou ses produits. Côté commercialisation, elle est assurée par Julien Mack, filiale de Panzani. Les produits sont pour l'instant disponibles chez Carrefour, Auchan et certains magasins Leclerc et ont fait l'objet de mises en avant promotionnelles dans des box displays reprenant les visuels de la pub. Au total, près d'un million d'euros devraient être consacrés cette année au lancement test. Le fabricant fera un premier point dans six mois. Et se donne une bonne année pour savoir si, oui ou non, le Chinois qui sommeille en nous est prêt à se réveiller.

AMOY OU LES TRIBULATIONS DE DANONE EN CHINE


Amoy est une marque chinoise de produits d'épicerie (sauce, ingrédients culinaires), créée en 1908 et implantée à Hong-Kong. Rachetée en 1991 par le groupe Danone, dans le cadre de son expansion en Asie, elle est commercialisée en Asie-Pacifique, aux Etats-Unis et en Europe de l'Ouest pour un chiffre d'affaires global de 100 millions d'euros. Son développement européen est assuré par HP Foods, filiale britannique du groupe Danone. La marque est installée au Royaume-Uni, où elle a conquis, en trois ans, la deuxième place du marché chinois d'épicerie devant Uncle Ben's du groupe Mars. Lancée il y a deux ans au Benelux, elle tente de s'implanter en France depuis le mois de février.

Isabel Gutierrez

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