Amélie ou l'infomercial à l'heure du 360°

Donner la parole à une société, une organisation, une collectivité et même à des consommateurs, pour mettre en avant marques, produits, offres... Tel est le principe des «Conseils d'Amélie», un concept d'infomercial dans lequel «Amélie» réalise des interviews auprès de directeurs, manager et responsables d'entreprises, sur le ton de l'information et non de la publicité.

Le projet a démarré il y a six ans, sur les ondes, avec RMC pour premier partenaire. Il compte, aujourd'hui, une dizaine de stations partenairesRTL, RMC, NRJ, Nostalgie, Sud Radio, MFM, Rires & Chansons, Chérie FM, Radio Classique, BFM, RFM et France Inter., dont le mix est fonction de la cible et sur lesquelles les «conseils» sont diffusés via des formats spécifiques longs - jusqu'à 1 min 30 par diffusion -, pour un total de 7 min 30 par jour et par radio, comprenant bandes-annonces de 30#171; et «best of» multidiffusés de 60#187;.

«L'objectif, explique Thierry Burtin, Chief Executive Officer d'Amélie Groupe et créateur du concept, est de donner aux entreprises le temps d'expliquer. Amélie joue le rôle de caution, de réassurance, de prescripteur. Cela permet à n'importe quelle marque, connue ou non, de disposer du même ton sur plusieurs radios et de bénéficier d'une véritable exposition.»

Ce concept séduit de nombreux annonceurs, dans tous les secteurs d'activité - des Laboratoires Phytea, client historique, à Danone, en passant par Colgate, Renault, Sephora etc. -, aussi bien pour des lancements que de la communication événementielle ou institutionnelle. Il a également été utilisé dans le cadre de «semaines thématiques»: Spéciale sécurité routière, Maison de la France, CIV (Centre d'information de la viande)... Fort de sa réussite en France - 90% des marques clientes reviennent en continu ou régulièrement -, Amélie Groupe a décliné le concept en Belgique et en Espagne. Avant de l'exporter prochainement en Allemagne et aux Pays-Bas, avec les mêmes codes et, dans chaque pays, une véritable Amélie.

Au-delà de l'extension géographique, l'infomercial Amélie lance une «offre jeunes» avec le dispositif «C'Pour Nous», chronique radio en format unique de 75#187;, complétée par des autopromotions de 20''précédant la chronique, diffusée entre 17 h 30 et 20 h, du lundi au samedi, suivant les stations. Quatre radios nationales ciblées 15-24 ans en sont partenaires: NRJ, Le Mouv, Fun Radio et Virgin Radio. Le produit est complété par une offre cross média, associant ces quatre stations, trois sites web (NRJ, Fun Radio et Virgin) et trois chaînes de télévision (NRJ 12, Virgin 17 et MCM). En septembre, sort une nouvelle offre radio-Web, dédiée au secteur des produits technologiques, «Avant tout le monde».

Depuis un an, Amélie est également présente sur le Web via Amélie TV. «Il s'agit de la reprise du concept radio, avec l'image en plus, note Thierry Burtin. De véritables interviews étant filmées en vidéo.» Cette prise de parole sur le Web est accessible via les sites des quatre radios partenaires (RTL, RMC, Chérie FM et Nostalgie) avec 100% de part de voix, ou depuis tout autre site. Là encore, l'heure est au cross média, la promotion de l'interview vidéo pouvant être faite par Amélie à la radio, en presse écrite avec des publi-rédactionnels, ou encore à partir des sites des annonceurs, par le biais d'e-mailings.

Pour Milical, Amélie Groupe a mis en place un dispositif cross média, annoncé entre autres par un publi-reportage.

Mais en matière de cross média, l'une des fiertés récentes d'Amélie Groupe est l'opération 360° réalisée au printemps dernier pour Milical 45+ Minceur. Elle associait une interview vidéo d'une minute en prime time sur TF1, à 19 h 50 du lundi au vendredi, précédée de bandes-annonces de 10''multi- diffusées; un dispositif radio sur six stations; une présentation de l'opération sur TF1.fr; un jeu- concours événementiel sur Pluriel- les.fr; des bannières et des pavés sur des sites en affinité tels que Auféminin.com, un publi-communiqué d'une page dans Prima et Femme Actuelle et un quatre pages dans Le Quotidien du Médecin. Le tout, accompagné de hors-médias: soirée chez TF1, stand sur Pharmagora, newsletters diffusées vers 40 000 contacts ciblés de femmes de plus de 45 ans et vers 6 000 professionnels. Un succès qui réjouit Thierry Burtin. «Le développement de ce type d'opérations comptera beaucoup pour l'avenir.»