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Airwaves dégage les narines au sommet

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En rassemblant la communauté des riders autour de l'événement Tignes Airwaves, la marque du leader mondial de la pâte à mâcher pose les premiers jalons d'une relation axée sur le marketing de l'expérience.

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Un taux de notoriété assistée de 92 % (1), une part de marché de 10 % (2) et une troisième place sur le juteux marché du chewing-gum. En trois ans, Airwaves, avec sa fameuse accroche “Mâchez, respirez”, s'est fait une place de choix sur le marché hexagonal, aux côtés du mythique Hollywood et de Freedent, son aîné, cheval de Troie sans sucre de l'Américain Wrigley, le leader mondial de la gomme à mâcher. « Lors de son lancement en 2001, Airwaves s'est positionnée comme l'innovation la plus importante du marché de l'épicerie sucrée en réalisant, en année 1, un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros », indique Donatienne de Vignau, chef de marque Airwaves. Soutenu par des campagnes de publicité (agence BBDO) qui jouent l'humour et le deuxième degré, Airwaves s'est imposé auprès d'une cible jeune, les moins de 30 ans, grâce à un bénéfice produit alors inédit : le coup de fouet de la menthe. Tous les amateurs le diront : Airwaves, ça arrache. Première marque à lancer le chewing-gum qui dégage les narines, Airwaves n'est pas restée longtemps seule sur son créneau. Quelques mois après sa sortie, Cadbury Schweppes ripostait en lançant Tornado. Lorsque l'on connaît l'attrait du terme “nouveau” sur la cible, on com-prend qu'Airwaves ne puisse plus se contenter de sa campagne de publicité pour rester la référence d'un style.

La liberté pour état d'esprit


« Airwaves est la marque de l'originalité, de l'indépendance, de l'individu qui va au bout de ses passions. Tout naturellement, son territoire de communication rencontre le terrain des sports extrêmes, qui se pratiquent loin des fédérations, des clubs, de la discipline », analyse la chef de marque. L'été dernier, la marque tentait une première expérience dans ce domaine en participant au Festival International des Sports Extrêmes (FISE) à Montpellier. « Ce festival rassemble un certain nombre de marques, dont Nokia. Nous y avons installé une grue et nous avons proposé aux consommateurs de vivre une expérience, en l'occurrence du saut à l'élastique. Mais nous souhaitions trouver un événement auquel nous serions directement associés et de façon pérenne», explique Donatienne de Vignau. Un événement en phase avec les valeurs de la marque : la liberté, les sensations fortes, la créativité. Conseillée par OMD, la marque se rapproche alors de Tignes qui, à bien des égards, partage la même volonté de s'affirmer comme la station “modern style” des domaines skiables alpins. En janvier dernier, les deux partenaires portaient sur les fonds baptismaux la première édition des Tignes Airwaves, le plus grand show européen des sports alternatifs et extrêmes. « Tignes recherchait des partenaires porteurs d'image, des sponsors qui supportent ses propres valeurs et notamment le bénéfice liberté. L'association avec cette station nous légitimise auprès d'une cible qui, sans être contre les marques, refuse celles qui les enferment dans des carcans. En lançant cet événement, nous ne voulions pas devenir la marque des riders, mais bel et bien exprimer notre état d'esprit. Ce qui est intéressant, c'est qu'un milieu véhicule l'expérience de la marque », poursuit Donatienne de Vignau. Fort du succès de cette première édition, qui a vu s'affronter les huit meilleurs riders mondiaux, avec des retombées médiatiques jugées très bonnes, Airwaves et Tignes poursuivront leur collaboration l'an prochain. Avec pour objectif de devenir l'équivalent européen des X Games américains. Un rendez-vous incontournable pour la communauté des riders.

Rita Mazzoli

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