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Affimétrie élargit l'audience au national

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Trois questions à Affi métrie diffusera, pour la première fois au premier trimestre 2007, l'audience des réseaux de publicité extérieure mesurée sur l'ensemble de la population française. Une avancée majeure pour le média comme l'explique Francis Moureau, directeur général d'Affi métrie.

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Comment était calculée jusqu'à lors l'audience de l'affichage ?

Francis Moureau : Le périmètre d'étude est très vaste. La publicité extérieure est un média de proximité, chaque face étant exposée essentiellement à la population résidant à proximité. La mesure d'audience doit donc calculer pour chacune des 300 000 faces d'Affimétrie les interactions avec les résidants des 36 000 communes de France. La production de l'audience de la publicité extérieure s'effectue en trois étapes : le recueil de la mobilité, le positionnement des panneaux publicitaires et de leurs axes de visibilité dans la cartographie et le calcul des occasions de voir en comptabilisant le nombre de déplacements empruntant chacun des axes de visibilité des panneaux. Cette mesure locale de la mobilité, d'une extrême précision, a longtemps nécessité le déploiement d'équipes d'enquêteurs durant de longues périodes dans chacune des villes étudiées ce qui générait des contraintes logistiques importantes. En conséquence, Affimétrie a longtemps limité son périmètre d'enquêtes, l'étude ne couvrant, jusqu'en 2004, que les 53 unités urbaines de plus de 100 000 habitants. Le calcul de l'audience des plans s'effectuait sur la population de ces unités urbaines qui ne représente que 46 % de la population française ce qui était performant dans le cas de plans ville à ville mais peu adapté à la mesure des performances des campagnes nationales. Le développement récent des programmes informatiques de cartographie (SIG) a favorisé l'extension du périmètre de mesure à l'ensemble du territoire français et le développement des méthodologies permettant de recueillir les informations de déplacements par téléphone. Après une phase de recherche technique et méthodologique menée en partenariat avec le CESP, Affimétrie a réalisé, depuis 2001, un programme d'études très ambitieux dont l'objectif est de proposer au marché une audience France dès le premier trimestre 2007.

Quel en sera l'impact pour le marché ?

Cela permettra aux experts médias de calculer les performances de plans publicité extérieure sur tous types de territoires, qu'il s'agisse de plans locaux exposés spécifiquement aux résidants d'une unité urbaine ou de plans nationaux soumis à l'ensemble de la population française. Et donc de calculer les performances d'un plan sur un périmètre comparable à celui des autres médias tout en conservant une précision locale inégalée. Cette évolution majeure devrait avoir deux effets sur les performances des réseaux. Une progression des occasions de voir d'une part, car l'extension de l'étude des déplacements à tous les Français devrait se traduire par une hausse du volume de déplacements, notamment dans les axes de visibilité des panneaux. Elle aura, d'autre part, un impact sur l'évolution de la couverture et du GRP en fonction des cibles. La couverture d'un plan calculé au niveau local sur les résidants des unités urbaines devrait être inchangée, en revanche, le calcul de ce même plan sur une cible nationale devrait donner des niveaux de couverture plus faibles.

Avez-vous d'autres développements en cours ?

Nous finalisons une méthodologie qui prendra en compte les effets des panneaux déroulants ainsi que l'évolution de la longueur du jour sur le calcul de l'audience. Ce nouveau développement constituera une nouvelle étape décisive puisqu'il permettra de passer de la mesure d'audience du panneau à celle d'une affiche de publicité.

Ava Eschwege

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