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Affichage grand format La reconnaissance des annonceurs

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Bien structuré, touchant l'ensemble de la population, offrant un maillage quasi total du territoire français, l'affichage est toujours un média très apprécié des annonceurs de l'Hexagone. Pour preuve, il capte en France une part de marché nettement supérieure à celle des pays étrangers. Mieux, l'amélioration de la qualité des panneaux et du marketing des réseaux - évolutions unanimement reconnues par les annonceurs - lui ouvre les portes de nouveaux secteurs. Et, à l'heure où les audiences des autres médias se segmentent de plus en plus, l'affichage pourrait devenir le dernier grand mass média.

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Toujours interdite de télévision, la distribution demeure le plus important investisseur du média affichage. En revanche, en termes de croissance, la palme du dynamisme revient au secteur voyage-tourisme dont les investissements ont progressé de 44 % en 1998. Suivent les transports avec une croissance de 31 %, puis l'information et les médias, + 21 %. Des chiffres qui traduisent la vitalité de l'affichage. Si globalement les afficheurs espèrent une forte progression de chiffre d'affaires sur le food, la toilette-beauté ou la boisson, le secteur des nouveaux médias pourrait constituer une nouvelle voie de diversification des investissements. Les premières campagnes ont eu lieu cette année grâce à la montée en puissance des moyens du secteur. Ainsi, en mars dernier, le cyberdisquaire Boxman.fr a initié une campagne d'affichage 4 x 3. « Je crois résolument qu'Internet pose une problématique de marque, déclare Bertrand Le Ficher, directeur général de Boxman France. Pour construire cette marque, il faut utiliser un mass média et, étant distributeur, nous sommes interdits de télé- vision, mais l'affichage n'est pas un choix par défaut. » La marque doit reconduire l'opération à la rentrée. « Il y a un bon complément entre le off et le on line. Le off line peut générer du trafic on line, poursuit Bertrand Le Ficher. De plus, l'affichage nous donne de la crédibilité auprès de nos partenaires. » La bataille de l'Internet gratuit pourrait également fournir une manne importante aux afficheurs. Face aux offres d'accès sans abonnement à Internet, Club Internet a cherché, début juin, à valoriser son positionnement qualitatif via une campagne en deux phases successives. Une méthode choisie pour émerger fortement face à la multitude de l'offre et de la communication dans le secteur.

DIVERSIFICATION DES ANNONCEURS


« La tendance à travailler avec plus de secteurs annonceurs date de plusieurs années, analyse Jean Minost, directeur du département Affi Conseil de Médiapolis. Ce phénomène est dû à une meilleure connaissance du média mais aussi à la guerre des écrans télés. Les lessiviers, notamment, se sont lassés de se battre sur des GRP, alors que la télévision est un média peu différenciant. » L'arrivée de nouveaux secteurs est aussi le résultat des efforts consentis par les afficheurs pour les attirer et diversifier leurs ressources. Pour séduire les annonceurs du petit écran, Avenir n'avait pas hésité à lancer en 1997 l'opération "un spot, un panneau", qui offrait à tout annonceur n'ayant pas communiqué en affichage depuis un certain temps, un panneau gratuit pour tout spot TV diffusé. Procter et Gamble avec Ariel, Nivea ou Barilla avaient saisi l'occasion pour s'afficher en grand format. « Les annonceurs se sont autorisés une campagne grâce à cette opération, il y a eu ensuite un effet d'entraînement », remarque Juliette Perratzi, responsable du marketing opérationnel d'Avenir. La grande visibilité d'une campagne étant un facteur déclenchant de la réaction de la concurrence. Les efforts qualitatifs du grand format dans son ensemble ne sont pas étrangers à l'arrivée de secteurs très exigeants en termes d'image, comme le luxe, qui se cantonnait surtout au mobilier urbain. Portant sur une meilleure visibilité des panneaux - mieux éclairés et mieux positionnés -, sur la sûreté et la rapidité d'exécution, les améliorations d'ensemble du média ont été propices à l'ensemble des opérateurs. « La qualité s'est globalement améliorée chez tous les afficheurs, même si elle peut encore être plus ou moins bonne de ville à ville. Les afficheurs ont su structurer des offres relativement comparables », souligne Jean Minost. L'offre de réseaux spécifiquement réfléchis en amont pour répondre aux problématiques des annonceurs a largement contribué à améliorer l'image de marque du média. « Les afficheurs ont beaucoup "marketé" leur offre, et les quelques freins qualitatifs qui pouvaient rester ont disparu », précise Albert Asseraf, directeur du département affichage de Carat Expert. Engagés dans une politique de dédensification des réseaux, qui se poursuit, les afficheurs ont limité l'effet d'encombrement sur certaines zones où la réception du message pouvaient être polluée par l'abondance de panneaux successifs. Même si des progrès peuvent encore être accomplis. « Les afficheurs n'ont peu être pas encore tout à fait accompli tous les efforts au niveau de la qualité de l'emplacement des panneaux et de leur densité », pense Georges Aublé, directeur marketing de Bonduelle Frais. En offrant des réseaux, pensés en amont pour répondre aux desiderata des annonceurs, les afficheurs ont également simplifié leur offre. « Nous avons cherché à créer une personnalité à nos réseaux, à montrer à quoi ils servaient et à bien qualifier notre offre, affirme Florence Bureau, directrice marketing de Dauphin. Une logique de gamme s'est installée. » La coopération entre l'Union des annonceurs et les afficheurs s'est également développée, favorisant la mutuelle compréhension des deux parties. La compréhension de l'efficacité de l'affichage s'est aussi appuyée sur le fort développement du géomarketing, tant du côté des annonceurs que des conseils médias (voir encadrés). « Pendant longtemps, l'affichage a pu être considéré comme un média mineur, note Florence Bureau. Avec Affimétrie, il a été reconnu comme un média de masse, et avec les logiciels de géomarketing, nous avons pu montrer aux annonceurs comment il répondait à leurs attentes. »

PUISSANCE ET VISIBILITÉ


Dans un univers de concurrence média fort, en particulier face à la multiplication de l'offre télévisuelle, entraînant mécaniquement un éparpillement de l'audience, l'affichage connaît l'avantage de garder la même puissance multicibles. « L'affichage est le dernier véritable masse média, à l'opposé du one-to-one, affirme Michel Cacouault, P-dg de Giraudy. Alors que les autres médias se segmentent, quand vous faites une campagne en affichage vous touchez 50 % de la population française. » Cette nécessité de puissance explique bien pourquoi certains annonceurs peuvent difficilement se passer de l'affichage. Pour certains secteurs interdits de télévision comme les boissons alcoolisées ou la distribution, l'affichage représente un vecteur de communication quasi vital. C'est aussi vrai pour des secteurs à la concurrence exacerbée. « Canal+ a besoin d'utiliser des médias de masse mais est interdit de publicité en télévision. De plus, l'affichage est le seul média qui s'impose aux personnes, explique Jean-Michel Leclerc, responsable de publicité de la chaîne cryptée. La part de nos investissements en affichage est plutôt croissante, mais la situation est devenue beaucoup plus concurrentielle. TPS et CanalSatellite utilisent beaucoup la télévision. » Canal+ trouve de la visibilité auprès d'une population qui n'a pas forcément accès à ses programmes. La chaîne joue essentiellement sur ses points forts, cinéma et sport, et entretient la frustration auprès du public non abonné. Sur beaucoup de critères, l'affichage se positionne par rapport à la télévision. Ces deux médias présentent nombre de points communs publicitaires, comme l'image ou la puissance. Mais leurs différences créent également leur complémentarité. Le mix TV-affichage est un des couplages bimédias les plus couramment utilisés par les grandes marques qui ont besoin de montrer leurs produits. Ce que ne permet pas la radio par exemple. « En utilisant l'affichage, on gagne en complicité et en présence à l'esprit, constate Isabelle Thervet, directrice marketing de Tropicana. Ce média nous permet aussi de toucher les consommateurs citadins des grandes villes, qui regardent moins la télévision. L'utilisation du média dépend de l'objectif ; l'affichage remplit un objectif d'impact, mais si on a un discours plus sophistiqué, la télévision est plus adaptée. » Après avoir lancé une campagne d'affichage, Tropicana a ensuite installé une campagne de télévision pour renforcer la première vague. La télévision et l'affichage peuvent servir un même objectif avec une utilisation bien élaborée du mix média. Le Club Méditerranée, revenu en force sur l'affichage en 1998, a utilisé successivement affichage et télévision en octobre de l'année dernière pour sa campagne des "Re". « Nous avons commencé à étonner avec l'affichage, puis le film a installé la signature. Cela a fonctionné un peu comme un teasing », explique-t-on au Club.

UNE PART DE VOIX FORTE


Offrant une puissance instantanée sur une période courte, l'affichage permet d'émerger rapidement dans l'univers publicitaire. « Pour l'annonceur, les forces du média sont la couverture et la part de voix, le nombre de campagnes simultanées est limité », revendique Michel Cacouault. Affiché en 24 heures sur l'ensemble du territoire, les campagnes bénéficient d'un effet de simultanéité de la couverture. « L'affichage est le seul média qui joue à la fois sur l'image et la création de trafic », ajoute Michel Cacouault. Déjà intégrée depuis longtemps par la grande distribution, la notion de trafic est également appréciée par le secteur du food. « Il nous faut rappeler au consommateur, au moment où il se déplace vers le magasin, que les salades traiteur de Bonduelle se trouvent au rayon traiteur frais, alors qu'elles pourraient se trouver à deux ou trois autres rayons », explique Georges Aublé. De nouveaux secteurs, comme les nouvelles enseignes textiles, en fort développement en France, sont aussi sensibilisés à l'aspect création de trafic de l'affichage. « Nous concentrons nos efforts sur nos zones de chalandise en travaillant un affichage qui touche tous les magasins, explique Odilia Guépin, responsable de la communication de H & M en France. Les formats sont multiples et nous jouons sur leur complémentarité, il est vrai que l'abribus est mieux implanté en centre-ville. » Le mobilier urbain et l'affichage transport, plus présents en ville, possèdent toutefois une visibilité moindre que le grand format. « Nous utilisons plus le 4 x 3 afin de visualiser le produit, le 120 x 176 est plus difficile à lire quand il y a beaucoup de texte », analyse Joëlle Pineau, responsable de la coordination média et publicité de La Française des Jeux. « L'affichage est un média souple, offre un fort impact, mais vous faites passer un seul message. C'est un média chaud, on n'y construit pas la même image de marque qu'en télévision ou en presse où les choses peuvent être expliquées plus longuement », estime Georges Aublé. Différents types de campagnes sont adaptés à l'usage de l'affichage, mais le média attire beaucoup de lancements de produits. « Pour un lancement, nous utilisons systématiquement le média affichage. Il faut que notre réseau ait des demandes instantanées. L'affichage laisse, de plus, des traces mémorielles qui perdurent dans le temps, et offre de la répétition », affirme Joëlle Pineau. La Française des Jeux est un grand utilisateur de campagne bimédias télé-affichage, non seulement pour les lancements mais aussi pour les opérations spéciales. Une des grandes qualités de l'affichage reste en effet son côté événementiel. La production d'une affiche présente un coût nettement moins élevé que celui d'un spot TV, ce qui permet une réactivité accrue à l'actualité. « Nous jouons beaucoup sur la saisonnalité, avec des campagnes axées sur les tendances de la saison ou les ouvertures de magasins », souligne Odilia Guépin. Pour le Club Méditerranée, les opérations sur la marque peuvent également alterner avec des offres saisonnières, surtout dans un secteur très concurrentiel dans ce domaine.

MÉDIA LOCAL ET NATIONAL


Même si l'été reste une période un peu plus creuse, l'affichage ne connaît globalement plus beaucoup de périodes de disponibilité totale des réseaux. « Les investis-sements sont de plus en plus linéaires sur l'année », constate Eric Merklen, responsable des études et du développement produit chez Avenir. « Le média n'est pas extensible, il existe un phénomène de disponibilité, nous n'avons parfois plus de réseaux disponibles », ajoute Juliette Perratzi. Un phénomène que pourrait renforcer le démontage des panneaux. « Moins il y aura de panneaux, plus les coûts pourraient s'accroître », s'inquiète Joëlle Pineau. L'infériorité de l'offre par rapport à la demande pourrait mécaniquement entraîner une inflation du média. Vecteur de trafic et d'image, l'affichage, média de la rue, possède également un impact plus fort sur certaines cibles. « L'affichage surpresse les jeunes et les actifs. Nous raisonnons par strates d'habitats, sur les villes de plus de 100 000 habitants pour les lancements. Une fois le produit installé, nous descendons sur les strates inférieures », explique Joëlle Pineau. A la fois national et local, l'affichage permet d'optimiser géographiquement un plan média en fonction des objectifs et de l'implantation de la marque. En juin et juillet 1999, Berger Pastis, traditionnellement très présent en Normandie, a effectué une campagne en deux temps dans cette région, en profitant de manifestations locales pour renforcer son implantation. « L'affichage permet de travailler très localement, c'est le seul média qui permet de le faire sur mesure sur les zones de chalandises précises, explique-t-on chez Berger Pastis. Nous profitons aussi de l'événement pour nous ouvrir à des publics qui n'appartiennent pas à la zone. » « Le média permet de densifier localement un plan en fonction de votre implantation dans les magasins », reprend Georges Aublé. Toutefois l'achat national semble se développer plus rapidement que l'achat local, en partie à cause du phénomène de centralisation de l'achat d'espace. Ce n'est toutefois pas exact pour tous les modes d'affichage. « Nous constatons une montée de la longue conservation qui est commercialisée au niveau local », explique Eric Merklen. Commercialisant des panneaux qualitatifs en audience, mais limité en nombre d'emplacements, AP Systèmes a notamment obtenu le renouvellement de la concession des aéroports de Paris grâce à une volonté de développement de l'affichage extérieur. Mais la régie commercialise uniquement de la longue conservation, avec des toiles de 56 m2 vendus pour cinq ans ou des 4 x 3 pour au moins six mois. « Nous travaillons sur des réseaux en extérieur qui sont comparables à l'affichage urbain, et du grand format qui offre une vraie surpression sur une cible qualitative », précise Christian Camus, directeur marketing d'AP Systèmes. La question de l'audience, de sa qualification et de sa quantification reste une vraie préoccupation des annonceurs. « L'amélioration serait d'avoir des mesures d'audience fiables comme en TV ou en radio », constate Joëlle Pineau. Toutefois, l'outil Affimétrie a déjà beaucoup contribué à améliorer la connaissance de l'audience du média, et le GIE, qui renouvelle actuellement l'enquête sur les villes, travaille à un projet de mesure sur les agglomérations de moins de 100 000 habitants. Ces progrès globaux du média contribuent à la reconnaissance mondiale de la valeur de l'affichage français, qui reste un média particulièrement bien structuré en France. Preuve en est, l'intérêt suscité par les sociétés d'affichage françaises à l'étranger.

12 % du marché publicitaire


En croissance de 4,9 % en 1998, selon la dernière étude France Pub, le marché publicitaire de l'affichage représente 8,8 milliards de francs d'investissements. Soit environ une part de marché de 12 % par rapport à l'ensemble des grands médias. L'affichage se positionne comme le troisième média le plus investi en France, assez loin derrière la presse (25,5 MdF) et la télévision (20,1 MdF), mais assez nettement devant la radio (4,6 MdF). Les évolutions globales du secteur sont cependant plus ou moins importantes selon le type de support. Selon France Pub, l'affichage transport a progressé de 9,4 % en 1998, alors que le mobilier urbain a cru de 5,6 % sur la même période. De son côté, le grand format affiche la progression la plus faible par rapport à l'année 1997, avec une hausse équivalente à 2,8 %. Une croissance limitée essentiellement expliquée par la diminution des investissements des petits et moyens annonceurs. Avec 4,7 MdF, le grand format reste toutefois le support privilégié, quand le mobilier urbain et les transports sont respectivement investis à 1,7 et à 1,6 milliard de francs.

Carat et Consodata lient consommation et géomarketing


Avec l'utilisation de la mégabase de Consodata, Carat Expert propose, avec Consomap, un nouvel outil de géomarketing descendant très précisément sur les zones d'habitat. Couvrant toute la France, Consomap permet de travailler sur 341 zones d'emplois Insee, soit 1,2 million de foyers. Cette application à destination des annonceurs est spécifiquement développée pour le département affichage de Carat. Elle joint l'analyse de la consommation au géomarketing. « Plutôt que de couvrir une strate de population, l'outil s'oriente vers des zones de consommation, explique Albert Asseraf. Il s'agit d'une vraie optimisation géographique sur la notion de consommation. » Tout annonceur peut connaître la pénétration de son produit sur une zone de consommation, mais également celle des produits concurrents. Il peut également travailler sur les secteurs géographiques les plus en rapport avec sa cible. En fonction d'une stratégie de renforcement ou de conquête, il peut ensuite décider d'une action d'affichage sur une zone. La représentation cartographique globale de l'information peut être descendue au niveau individuel des zones d'emploi. Le croisement avec l'emplacement des panneaux d'affichage de la zone permet ensuite d'améliorer l'efficacité de l'action de communication. « L'outil ne va pas nous faire abandonner les villes, l'outil va permettre de faire du renfort, du complément, et de l'optimisation. Les allocations budgétaires pourront être orientées plus efficacement », conclut Albert Asseraf.

Avenir développe l'expertise territoire


Incluant des données démographiques, sociologiques, économiques et dynamiques, Geo-Logic, lancé par Avenir, constitue une avancée supplémentaire du géomarketing dans le monde de l'affichage. « Geo-Logic répond à deux problématiques, explique Eric Merklen. Etre un support d'aide à la construction des réseaux et être un outil d'aide à la construction des campagnes. Le plus important dans le géomarketing est l'interaction des bases de données. » L'outil croise la géographie des déplacements, la nature des dépenses des ménages, la définition des aires de clientèle des hypermarchés, les implantations des entreprises et la cartographie des espaces de vie. Première application : une fiche produit. Chaque panneau est qualifié selon toutes les données analysées. Ce qui permet ensuite de qualifier précisément les différents réseaux. 38 600 quartiers sont étudiés sur toute la France au travers de mailles de 400 mètres de côté. « Avec cet outil, nous abordons une autre phase de l'affichage, précise Eric Merklen. Il prend en compte l'aspect territorial, avec les personnes qui travaillent, vivent et consomment autour des panneaux. » La représentation cartographique précise des données offre une visualisation immédiate de l'action à mener.

PHILIPPE CHESNAUD

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