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Affichage : créons de la répétition émotionnelle !

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L'expérience quotidienne de la pratique du média affichage, en tant que médiaplanneur, m'amène à réfléchir sur la relation du support et ses créations. Force est de constater que, la plupart du temps, ce rapport est conflictuel. Emprunt de colère parfois, d'incompréhension souvent et, finalement, de frustration générale. Les raisons sont nombreuses. Mais la toute première est l'évidence lumineuse que l'affichage n'est que l'affiche. Le support devient immatériel devant la création, le cadre, la technique ; colle et balai disparaissant une fois l'image proposée à la rue. Du coup, parce que la création et le support sont à ce point indissociables, mêlés, il n'y a plus d'objectivité, plus de rationnel, et nous basculons dans l'émotion. Combien de fois ai-je entendu les créatifs se plaindre du manque de visibilité de la campagne, alors que l'affiche, sombre et mal signée, disparaissait elle-même dans le paysage ? Combien de fois encore, la crainte du manque d'impact impose une typographie pesante et illisible, un packshot disproportionné et finalement une affiche déséquilibrée ou inesthétique lorsqu'elle n'est pas incompréhensible. Le plan médias n'expliquera jamais un mauvais score de mémorisation, pas plus qu'il n'expliquera une bonne attribution. Il faut se résoudre à cette évidence, il est aussi absurde de dissocier le plan médias de la création que de séparer, dans un panaché, la limonade de la bière. Et ceci ne doit pas nous inciter à nous déresponsabiliser en cas d'échec (les réussites étant généralement bien assumées, et par tout le monde), mais au contraire, à nous poser les bonnes questions.

Refaisons de belles créations


Certes, l'exercice créatif en affichage est difficile, message court, impactant, synthétique. Certes, les délais sont de plus en plus courts, le temps de la réflexion oblitéré, les pré-tests inexistants. Certes, les formats sont compliqués, de l'emblématique 4 x 3 à l'affichage vitrine, des flancs de bus à l'abribus. Mais, quels que soient le format et le territoire d'expression, une affiche réussie, c'est tout simplement magnifique. Dans ce cas, l'affichage devient le média le plus performant du monde !!! Et personne ne s'y trompe. Ni les politiques, ni les associations écologistes qui, tout en contestant la prolifération de panneaux, ne dédaignent pas ce mass média… Alors, refaisons de l'affichage, mais surtout refaisons de belles créations. Car il faut reconnaître qu'en terme de création, le niveau créatif se dégrade lentement. La profession peut s'auto-féliciter à l'occasion du Grand Prix de l'Affichage. Un jury compétent, une production importante, un lieu convivial… et un résultat, globalement consensuel, malgré les escarmouches. Seules les meilleures sont primées. Mais, parfois, n'est-ce pas juste les moins mauvaises ? Ayons aussi le courage, l'honnêteté, de parler des mauvaises affiches. Celles qui nuisent au média en donnant des armes aux anti-publicitaires, celles qui sont illisibles, laides, incompréhensibles, inexistantes… La production est large. Le palmarès permettrait de mettre en valeur les raisons de l'échec, tant il est vrai qu'il n'existe pas de recette pour réussir une affiche, alors qu'il est simple de la rater. Offrons une seconde chance à ces annonceurs, en affichage, à condition de refaire une création… réussie cette fois là, nous l'espérons. Ce serait l'occasion de montrer que ce média est formidable, qu'il est exemplaire, et que les annonceurs peuvent lui confier leurs objectifs d'image, de notoriété, ou de ventes. Ce travail ne pourra se faire qu'en supprimant les clivages qui demeurent entre médiaplanning et création, parce qu'il n'y a qu'une synthèse : une affiche bien vue !"

Jean Minost

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