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Achats-marketing-agences : pas encore de "système vertueux"

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Les services Achats des entreprises sont de plus en plus présents dans la relation annonceur-agence. Comment fonctionnent-ils ? Comment sont-ils perçus en interne et par les agences ? Limelight Consulting a mené l'enquête.

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C'est une étude inédite que Limelight Consulting vient de mener, à la fois auprès des services Achats, des services Marketing et Communication des entreprises, avec ou sans service Achats, et des agences, qu'elles soient de publicité, de marketing services ou encore généralistes. Au-delà de l'analyse du fonctionnement même des services Achats, elle passe en revue les attentes, besoins et objectifs des différents intervenants, en examinant la nature des liens qui les unissent au quotidien. Le tout débouchant sur des conclusions opérationnelles. Cette étude, vendue en souscription, est d'autant plus intéressante que, à aujourd'hui déjà, quatre fois sur dix les achats de communication sont gérés par un département spécifique chez l'annonceur. Avec, comme le montre le graphique ci-dessous, des proportions variant significativement selon les secteurs. Ce qui ne veut pas dire pour autant que la connaissance réciproque soit parfaite. Certes, 94 % des services Marketing et Communication dont l'entreprise dispose d'un service Achats estiment avoir des connaissances suffisantes sur le fonctionnement de ce dernier, mais seulement 59 % des agences sont dans le même cas vis-à-vis du même service.« Les responsables marketing et communication, constate Nathalie Regnault, cofondatrice de Limelight Consulting, constituent le pivot du système. C'est eux qui doivent permettre que le lien s'établisse car, entre acheteurs et agences, par manque d'information, de communication, par volonté d'opacité…, il existe un malentendu. »

Décalage et flous


L'analyse du fonctionnement des services Achats montre un décalage de perceptions, « les trois populations cohabitant sans vraiment se poser la question d'un système vertueux pour les uns et les autres, associant connaissances, complémentarité et information mutuelle au profit de l'efficacité », constate Nathalie Regnault. Par exemple, si les acheteurs disent être présents tout au long du processus de consultation d'une agence, les responsables marketing et communication minimisent parfois cette présence tandis que les agences ne la prennent que rarement en compte… Et, si la majorité des acheteurs considèrent les agences comme des “partenaires”, la moitié d'entre elles se sentent considérées comme des “fournisseurs”. Quant aux indicateurs et outils financiers utilisés, si l'étude montre que des systèmes de calcul de ROI existent, mais dans moins de 50 % des cas, elle constate également de nombreux flous en la matière. Enfin, s'il apparaît aux responsables marketing que la relation tripartite est plutôt bonne, les acheteurs se croient plus “mal aimés” qu'ils ne le sont des premiers et ne prennent pas la mesure des difficultés relationnelles que les agences vivent avec eux. Néanmoins, la tendance générale est celle d'une évolution relativement positive. Sur laquelle il convient maintenant de construire une vraie relation.

François Rouffiac

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