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Achat automobile : quel rôle jouent les enfants ?

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Synovate a mis en commun ses synergies (expertises Motor Research, quali de Censydiam, omnibus international) pour s'interroger sur le rôle de l'enfant prescripteur dans l'achat d'une automobile.

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«L'automobile étant le deuxième investissement lourd du foyer, après l'achat immobilier, il semblait intéressant d'analyser l'influence de l'enfant prescripteur sur l'achat et de dégager des stratégies pour répondre aux attentes des consommateurs », explique Stéphane Courqueux, directeur général de Synovate France. Premier constat de cette enquête : plus le taux d'équipement en automobile est faible, plus le rôle prescripteur de l'enfant est important (Inde, Brésil, Thaïlande, Corée), fait d'autant plus surprenant que l'achat d'une voiture y représente un investissement lourd et occasionnel. Les parents se laissent guider par les aspirations de leurs enfants quand il s'agit de la couleur, de la taille ou du type de la voiture. Le frein au rôle prescripteur de l'enfant étant le coût du véhicule (de ses options) et les revenus des parents. A l'opposé, dans les pays dits “développés”, où le taux d'équipement automobile est élevé, la voix de l'enfant est occultée au moment de l'achat. « En Allemagne, en Grande-Bretagne, aux Etats-Unis, en France, l'achat d'une voiture est davantage considéré comme un acte adulte et réfléchi. Dans la région du Golfe, la voiture est un achat familial, les parents cautionnant l'avis de leurs enfants jusqu'à l'achat », remarque Stéphane Courqueux. L'avis des enfants est plus sollicité sur les éléments liés à l'apparence du véhicule (couleur, taille et type). Les personnes interrogées ont beaucoup plus de mal à admettre l'impact de l'enfant, mais, au moment de l'achat, elles prennent en considération les besoins perçus et déclarés de ce dernier.

Trois types d'attentes


Selon l'enquête, trois types d'attentes se dégagent. A savoir, la voiture vécue comme : • un espace de loisir. On veut visionner des films, écouter de la musique, jouer à des jeux électroniques. Les jeunes Américains réclament des lecteurs de DVD dans les voitures, les jeunes Brésiliens et Britanniques des lecteurs de CD. • un lieu de liberté. On s'impatiente de la ceinture de sécurité (Etats-Unis, Brésil, France), on veut mieux voir l'extérieur par les vitres (Corée, Etats-Unis, Grande-Bretagne). • un espace de confort. Les jeunes veulent plus de place (Grande-Bretagne, Thaïlande, Corée). Les jeunes Allemands et Chinois aiment trouver plus d'espace ajustable et de praticité. « Il existe de nombreuses attentes qui ne sont pas pleinement satisfaites, conclut Stéphane Courqueux. Notamment dans les pays asiatiques. » En pleine phase de croissance économique, cette région du globe propose des opportunités de développement dans le secteur de l'automobile. Par exemple, 67 % des adultes interrogés en Corée estiment qu'ils ne trouvent pas de voitures suffisamment équipées pour répondre aux besoins de leurs enfants.

Exigences et attentes des enfants en France


Pour les jeunes Français, la voiture est appréciée notamment parce qu'elle est un lieu permettant de partager un moment avec les membres de la famille. L'espace de la voiture reflète le confort de la maison. Les critères de qualité pris en compte par l'enfant sont les sièges confortables, la climatisation et un chauffage à bonne température, ainsi que suffisamment de place pour y étendre les jambes. En temps que lieu de loisir, les enfants sont peu friands de jeux vidéo en voiture, à l'exception d'une petite minorité (enfants de parents de 35-44 ans) qui se démarque et réussit à convaincre leurs parents de s'équiper. En revanche, la perception de sécurité est occultée. Le port de la ceinture est classée au premier rang des mécontentements, considérée comme désagréable à porter et mal adaptée à la taille des petits enfants. Pour les adolescents, elle représente une entrave à la liberté et, inconsciemment, une volonté de s'affranchir de la loi, d'aller au-delà des limites qui leur sont imposées pour affirmer leur identité.

Méthodologie


Enquête réalisée dans le cadre du Global Omnibus de Synovate en mars 2004, par téléphone, auprès d'échantillons nationaux représentatifs de 5 000 individus (parents et grands-parents d'enfants de moins de 17 ans) dans douze pays.

Anika Michalowska

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