A nouveaux consommateurs, nouvelles approches marketing

Publié par le

Les Français ont modifié leur comportement d'achat. Les marques s'adaptent, redéfinissant leurs stratégies et leur communication. Décryptage avec Dragon rouge.

  • Imprimer
De nouveaux modes de consommation émergent. L 'agence Dragon rouge a dégagé dix conseils pour permettre aux marques d'y répondre.

Plus de 60 % des Français voient la crise comme une opportunité pour changer leur mode de consommation (source : Ipsos et Benchmark Group). Un constat très impactant pour les marques : non seulement elles se doivent de répondre à ces nouveaux comportements et attitudes en termes d'offres, mais elles sont aussi tenues d'adapter leur positionnement et leur message. «Il n'y aura pas de retour en arrière», affirme Sophie Romet, directrice générale de l'agence de design Dragon Rouge. Nous devons réfléchir aux enseignements à tirer et aux opportunités à saisir. » L'agence a donc dégagé quatre courants structurants orientant les dépenses des individus. «La peur comme moteur», d'abord, soit l'attitude du consommateur face au diktat du zéro risque. Ensuite, un «nouveau rapport au temps» s'installe et aliène l'individu, tandis que «l'ubiquité de l'information» façonne son environnement. Enfin, «la théâtralisation des actes» caractérise sa volonté de reprendre en main son destin et de se placer au centre de l'attention.

Une consommation réfléchie

Les Français ont ainsi modelé leur comportement. Confrontés à des paradoxes, ils n'hésitent plus à faire des arbitrages ou prendre des détours, devenant créatifs dans leur démarche de consommation. Et décryptent aisément les stratégies commerciales. «Ils passent d'une consommation réflexe et émotionnelle à une consommation plus réfléchie », précise Sophie Romet. Et s'il n'y a pas de remise en question totale de l'acte d'achat, l'individu cherche à se rassurer et à satisfaire ses attentes les plus fortes. Autre phénomène, le besoin de réconcilier sensibilités économique et sociétale. Le consommateur fait appel à son libre arbitre et ose les choix alternatifs, préférant le commerce de proximité à l'hypermarché, étudiant plus le rapport bénéfice/prix que le rapport qualité/prix. De plus, les Français se polarisent sur des produits répondant à leur quête de «vrai» et d'essentiel. Les discours publicitaires simples et rassurants se distinguent. Avoir besoin d'affirmer sa personnalité n'empêche pas l'individu de manifester son appartenance à des groupes. En tout cas, il souhaite être, directement ou indirectement, le bénéficiaire de la consommation. Et goûte ainsi à la différenciation, permise notamment par la customisation (iPod, Converse), et la rareté. Le «nouveau consommateur» attend des marques un accompagnement capable de l'aider à affirmer sa personnalité.

Ce panorama dressé, Dragon Rouge a imaginé dix conseils pour permettre aux marques de s'adapter à leurs nouveaux interlocuteurs. L'agence propose d'abord de transformer les engagements écologiques en gestes impliquants. Mais aussi de se lancer dans des actions citoyennes, comme le fait Kinder avec le Secours Populaire, en aidant les enfants défavorisés à partir en vacances à la mer. En outre, les marques devraient aussi s'attacher à cultiver leurs fondamentaux, gages de crédibilité. Autre challenge : se montrer «vrai» avec le consommateur. Etre simple, transparent et tangible, voilà les qualités indispensables pour créer un climat de confiance. Enfin, l'agence propose aux marques de considérer désormais la consommation comme un acte communautaire. Ceci implique de manier les nouveaux médias et de regrouper les consommateurs autour de leur expérience, à l'instar de Starbucks (Mystarbucks Idea) ou de la SNCF (Imagine TGV) .

Autre enseignement : oublier les modèles préétablis. L'individu doit être pris en compte dans sa dimension plurielle. Les entreprises sont donc invitées à réinventer la notion de cible ainsi que les typologies classiques (âge, CSP) devenues moins significatives. Le service s'invite également dans le débat comme un élément fort de distinction. Le design n'est pas en reste et l'esthétique s'affiche désormais comme une préoccupation de tous. La nécessité de se rendre accessible compte aussi. Il convient ainsi de lever les barrières économiques pour proposer une offre spécifique, comme l'a fait Garnier avec les soins Essentiels. Le tout sans oublier, bien évidemment, la dimension plaisir !


GERALDINE BERNARD

Autres articles

M6 Publicité affine son offre de publicité adressée
Média
M6 Publicité affine son offre de publicité adressée M6 Publicité affine son offre de publicité adressée

M6 Publicité affine son offre de publicité adressée

Par Eloïse COHEN

Le 29 novembre, M6 Publicité a déployé une substitution de spot TV sur des téléviseurs connectés. C'est Décathlon qui s'est prêté au jeu avec [...]

Les 5 tendances de la relation client digitale en 2018
Veille
Les 5 tendances de la relation client digitale en 2018

Les 5 tendances de la relation client digitale en 2018

Par Dalila Bouaziz

Avec l'arrivée de nouveaux canaux digitaux, les entreprises prennent toutes la direction d'une approche omnidigitale de la relation client. [...]

Comment optimiser l'efficacité de ses posts à Noël?
Social media
Comment optimiser l'efficacité de ses posts à Noël?

Comment optimiser l'efficacité de ses posts à Noël?

Par Eloïse COHEN

Le nombre d'interactions sur Facebook et Instagram est, la semaine suivant Noël, au plus bas. Et ce, malgré une hausse de 40% de la production. [...]

Havas Paris, cap sur le conseil
Agences
Havas Paris, cap sur le conseil

Havas Paris, cap sur le conseil

Par Mégane Gensous

L'agence du groupe Havas repense son organisation en 2018 pour capitaliser sur sa valeur ajoutée, le conseil, tout en bénéficiant des différentes [...]

FollowAnalytics lève 11 millions de dollars
Cross canal
FollowAnalytics lève 11 millions de dollars

FollowAnalytics lève 11 millions de dollars

Par La rédaction

FollowAnalytics lève 11 millions de dollars auprès d'Orange Digital Ventures. Et ce afin de financer le lancement d'un nouveau produit, d'accroître [...]

La presse trouve sa stabilité dans le mobile
Média
La presse trouve sa stabilité dans le mobile

La presse trouve sa stabilité dans le mobile

Par Mégane Gensous

L'apport du mobile à la consommation de la presse, dont un quart des lectures se fait aujourd'hui depuis ce support, n'est plus à prouver, comme [...]

Les tendances du marketing digital à suivre en 2018
Veille
Les tendances du marketing digital à suivre en 2018

Les tendances du marketing digital à suivre en 2018

Par Stéphane Guillard

À l'aube de la nouvelle année, il est temps de s'interroger sur les tendances, les outils, les bonnes pratiques que les marketeurs vont devoir [...]

Renault amorce un virage dans la presse avec le groupe Perdriel
Média
Renault amorce un virage dans la presse avec le groupe Perdriel

Renault amorce un virage dans la presse avec le groupe Perdriel

Par Mégane Gensous

Le constructeur automobile entre à hauteur de 40% au capital du groupe de presse éditant notamment Challenges, avec pour ambition de mettre [...]