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A la recherche des quadras oubliées

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Rares sont les médias qui reconnaissent les femmes de plus de 40 ans comme leurs lectrices, auditrices ou téléspectatrices principales tout autant que les plans médias qui les visent clairement. Elles sont pourtant la génération montante.

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"Potiche : espèce en voie de disparition”, “Bobonne : ancêtre préhistorique de la femme”, “Ménagère : référence périmée à oublier d'urgence”. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, il ne s'agit pas des nouveaux slogans d'associations féministes, type Les chiennes de garde, mais de la communication du nouveau Côté Femme relancé par Bayard Presse le 8 mars, tout un symbole, sur le thème “Parce que les femmes ont changé, un nouvel hebdo est né”. Si évoquer l'évolution des femmes est loin de constituer un argument original de relance, positionner un titre féminin sur la cible des 45-54 ans est, en revanche, une quasi révolution ! Même si, selon l'AEPM 2002-2003, l'âge moyen des lectrices de magazines féminins est de 46,8 ans, rares sont les titres qui le reconnaissent et encore plus ceux qui en font leur cœur de cible. Les anciens comme les petits nouveaux préfèrent globalement cibler large à l'image de Esprit Femme, le mensuel lancé le 22 mars par Holger Wiemann et Dominique Cellura, anciens de Prisma Presse, qui le destinent aux femmes de 28-45 ans. Une situation qui conforte Côté Femme dans ses positions. « Nous sommes partis du constat que les quadras, et plus, n'avaient, non seulement pas d'hebdomadaires mais plus globalement peu de titres de référence dédiés à ce qu'elles sont vraiment, confirme Nathalie Lefebvre du Prey, directrice marketing et commercial du Pôle Art de vivre de Bayard Presse. L'objectif de Côté Femme est de leur parler non en fonction de leur âge mais en fonction de la maturité qu'elles ont acquise, et qui en fait une génération affirmée, déterminée dans ses choix de vie comme de consommation. » Il n'y a donc plus rien à voir entre le nouveau Côté Femme et l'ancien qui était passé d'une diffusion payée de 233 099 exemplaires, lors de sa reprise par le groupe en 1999, à 166 083 exemplaires sur la dernière période 2002-2003. « Nous l'avions activé en 2000 juste ce qu'il fallait pour le maintenir à flots tout en commençant à travailler sur ce projet que nous avons mis deux ans à finaliser, explique Nathalie Lefebvre du Prey. Il ne s'agit pas d'un relancement mais bien d'un nouveau magazine. » Plus dynamique, haut en couleurs, il traite à la fois de l'actualité et des centres d'intérêt de ces femmes qui ont plus de temps et d'argent à consacrer aux loisirs. « Les 25 rubriques hebdomadaires jouent chaque fois sur une femme qui a un début d'expertise ou de compétence, pas du tout sur le côté boîte à outils d'un magazine d'accompagnement au sens pratique du terme », ajoute Valérie Camy, directrice générale adjointe d'Interdeco Féminins, en charge de la régie du titre. Tiré à 500 000 exemplaires, le magazine a un objectif de diffusion de 240 000 exemplaires. Bayard Presse n'a pas hésité à dégager 10 millions d'euros pour le lancement. Gérée par BETC Euro RSCG, la campagne a débuté par un teasing en radio le 6 mars pour se poursuivre sur les écrans de France Télévisions, en affichage kiosque et en presse à partir du lancement le 8 mars dernier.

Autour des quarantenaires, les féminins sont en pleine mutation


Jusqu'à l'arrivée du nouveau Côté Femme, Marie-France était le seul magazine mensuel à affirmer s'adresser aux femmes de 40 ans. « Ce positionnement générationnel a été adopté lors de la relance du titre par le groupe en 1995, car il s'agissait d'éviter tout risque de cannibalisation avec Marie-Claire, rappelle Vincent Soulier, directeur du marketing du groupe Marie-Claire. Depuis, rares sont les couvertures qui ne mentionnent pas un sujet en référence aux quarantenaires. » La campagne de publicité qui soutenait le titre en radio et abribus l'été dernier proclamait d'ailleurs “C'est décidé, la vie est belle à 40 ans”. Ce positionnement est affiné sur le plan rédactionnel depuis l'arrivée d'Anne-Florence Schmitt à la direction de la rédaction. « On ne parle pas aux femmes de 40 ans comme à toutes les autres, dit Blanche Rival, rédactrice en chef. A 40 ans, par exemple, on a déjà fait des dizaines de régimes et il n'est pas question de leur proposer l'éternel marronnier des 4 kg perdus en quinze jours. » Et cette dernière d'ajouter : « Nous voulons réaffirmer la féminité comme une force en l'ancrant notamment autour d'une histoire de transmission personnelle et familiale, autour d'une femme active qui est à la fois fille et mère. » Dans un groupe plus adepte « des évolutions par touches homéopathiques que des changements de formule à tout va », dixit Vincent Soulier, Marie-France a fait évoluer sa typographie et légèrement raccourci son format en février dernier. « Ce n'est pas parce que l'on s'adresse aux femmes de 40 ans que l'on doit être vieillot, sourit Vincent Soulier. Nous parlons à des femmes épanouies. C'est pourquoi nos mannequins sont toujours souriants et n'ont pas l'air neurasthéniques comme dans d'autres magazines ! » Si les mannequins de Prima n'avaient pas l'air neurasthénique, Martine Haigh-Degueurce, directrice commerciale ajointe de la publicité du pôle des féminins de Prisma Presse, reconnaît que « le magazine était devenu froid, gris. La nouvelle formule lancée en juin dernier, beaucoup plus axée sur la proximité, l'hédonisme, le plaisir et la nécessaire fonction miroir des féminins, a déjà permis de booster la diffusion et d'augmenter de 10 % les taux de réabonnements. » Une nouvelle formule qui, en partie, prend appui sur l'étude d'identification des fonctions des magazines féminins menée l'an dernier par ILS- Sereho pour Prisma Presse et que le groupe présente actuellement au marché. Menée sur un échantillon de 1 800 lectrices de 15 à 64 ans et l'analyse de 41 magazines, elle aboutit à la mise en avant de 10 fonctions principales qui composent “un univers proche, de bien-être, aspirationnel, rassurant et stimulant”. Aux quarantenaires qui constituent son lectorat moyen - même si le groupe ne raisonne pas en tranches d'âges - le Prima nouveau clame “Etre bien, c'est si simple”, suivant à son tour le courant lancé par Bien dans ma Vie d'Axel Springer. « On est effectivement plus dans ce courant de facilitation de la vie que dans celui des magazines pratiques purs et durs », admet Martine Haigh-Degueurce. Plus autonomes dans leurs choix que leurs cadettes, les femmes de 40 ans souhaitent qu'on leur facilite la vie pour qu'elles aient un peu plus de temps pour s'occuper d'elles. Les magazines qui leur sont destinés essayent de coller à cette attente. « Elles tirent les fruits de l'expérience, estiment qu'elles ont suffisamment testé de modèles, qu'elles ont assez de recul pour se poser, analyse Jean-Christophe Gombeaud, directeur des études du pôle féminin d'Emap Media. La notion de bien-être n'est pas une tarte à la crème, c'est une vraie valeur de consommation pour elles, comme le montre l'étude que nous avons réalisée sur le sujet pour Top Santé. Elles disent en substance “Ce n'est pas parce que je vais m'occuper de moi que je ne vais pas m'occuper des autres”. » Cette évolution a également fait bouger les choses du côté de Modes et Travaux, le féminin pratique du groupe. « Après une première étape consacrée à l'éditorial, nous avons entamé, au printemps dernier, un travail global de communication pour remoderniser, remettre le magazine dans les tendances actuelles, raconte Patrick Hanzo, directeur marketing d'Emap Femme. Le chemin de fer a également évolué pour que chaque section se termine systématiquement par une rubrique “Pas de panique”, qui donne des trucs, des astuces. » On ne parle pas aux femmes de 40 ans comme à leurs cadettes, cette évidence ne l'est pas forcément encore pour nombre de titres généralistes qui souhaitent toujours ratisser large. Mais les choses bougent, comme le note Aline Moreau, directrice du département presse chez MPG. « On sent que le paysage de la presse destinée à cette cible de femmes est en train de se recomposer complètement entre les magazines pour les moins de 35 ans et ceux destinés aux plus de 35 ans. Les premiers sont clairement dans une consommation ludique à l'image des Shopping, Mods ou Glamour, quand les seconds sont dans des contrats de lecture où entrent en compte des réflexions psychologiques sur le bien-être, le bien vivre, des thématiques qui ont fait le succès d'un Psychologies Magazine. » Et d'ajouter : « On touche là une génération qui a une culture de lectrice, qui est en attente de valeur ajoutée éditoriale. »

Un marché publicitaire dur à convaincre


Si cette presse clairement dédiée offre une vraie légitimité éditoriale, elle doit, en revanche, trouver une écoute auprès du marché publicitaire. Conscient que les 45-54 ans constituent un seuil d'âge psychologique pour le marché, Bayard Presse a fait plancher, pour Côté Femme, l'institut Risc International dont les consultants opèrent auprès des annonceurs poids lourds des cosmétiques, de la mode et du food. Et ces derniers de constater que,« pour les annonceurs cosmétiques, clé de l'équilibre d'un titre féminin, l'importance de la clientèle 45-54 ans est bien connue depuis deux à trois ans mais pas avouée ». Et d'ajouter : “Pour les marchés sélectifs en particulier, les cibles de communication données en médiaplanning sont systématiquement cinq ans plus jeunes que les cœurs de clientèle. Ce phénomène est renforcé quand il s'agit de marques françaises dont les clientèles à l'étranger sont plus jeunes qu'en France. » Cela étant, les consultants de Risc mettent en avant l'intérêt marketing de cette cible de femmes. Des femmes qui n'hésitent pas à remettre en question leurs marques, voir à les abandonner si ces dernières n'entretiennent pas une communication avec elles. Un risque auquel n'échappent pas les marques de cosmétiques dont les 45-54 ans sont grosses consommatrices. « Elles sont de plus en plus nombreuses, elles sont au faîte de leurs revenus et plus disponibles pour consommer. Mais, comme pour les seniors avec Notre Temps, c'est un discours que l'on a du mal à faire entendre aux publicitaires », note Nathalie Lefebvre du Prey, également en charge du marketing du pôle senior chez Bayard Presse. « On sait tout cela, mais en même temps il y a peu de briefs identifiés en tant que tels comme ils peuvent l'être sur les 15-24 ans, les 25-49 ans ou les seniors, reconnaît Aline Moreau. Pour les 35-49 ans, si il y a une notion de pouvoir d'achat, on utilisera des médias mixtes type news magazines, mais le pas n'est pas encore franchi en ce qui concerne une consommation strictement féminine. » « Est-ce que le marché publicitaire réagit comme cela parce qu'il y a peu d'offre ? Ou est-ce cette réaction publicitaire qui limite l'offre ? C'est l'histoire de l'œuf et de la poule, s'interroge Frank Farrugia, directeur général de Médiatrack. Dans tous les cas il est vrai que, si toucher des hommes de plus de 40 ans cadres ou CSP + est d'une facilité à toute épreuve, on est beaucoup plus ennuyé pour les femmes. » Et Bérangère Mazuy, chef de groupe médias chez le même Mediatrack, de noter « qu'un annonceur qui cible les femmes de plus de 40 ans choisira le visuel d'une femme de plus de 35 ans. Cela amène les agences médias à faire de même dans leurs plans. » Du côté des marques, Agnés Aubert, responsable des achats médias chez Beiersdorf, reconnaît que « les marques font globalement du jeunisme. Mais Nivea évite partiellement ça en allant en TV qui reste le média le plus économique pour toucher les femmes de plus de 40 ans. Il peut nous arriver d'aller en presse si on a besoin d'émerger ou d'argumenter plus, mais l'offre de titres est restreinte. On passe vite aux plus de 55 - 60 ans. » Chez Henkel Cosmetics, où l'on gère douze marques d'hygiène, soins et capillaires, le choix du tandem TV-presse est quasi systématique. « On reste effectivement fidèle à ce couple car on veut que nos lancements fonctionnent tout de suite, explique Agnée Thée, directrice du marketing. Pour toucher les femmes de moins de 50 ans, on optera pour les chaînes herziennes, et du câbsat les plus puissantes, ainsi que sur l'artillerie lourde de la presse féminine. Pour les plus de 50 ans, on affinera les horaires de TV et on ira en presse senior. » Dans les deux cas, il reste effectivement peu de place pour les titres de complément. Un zoom sur l'état des investissements publicitaires de l'an dernier confirme ces parti pris de la beauté. « La beauté a globalement mis un coup de frein à ses investissements presse l'an dernier et les féminins ont été les premiers touchés, analyse Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. Les titres les plus âgés ont le plus souffert, peut-être parce que, même si c'est moins le cas, ils sont perçus comme vieillissants avec leur public. Il est, par ailleurs, plus facile de sensibiliser le marché en lui vendant des titres ludiques, même s'ils ne sont pas à la hauteur de leur diffusion. » Les recettes publicitaires de certains titres les plus lus par les femmes de 40 ans ont chuté l'an dernier à l'instar de Prima (- 24 %), Marie France (- 19 %), Avantages (- 10 %) ou Modes et Travaux (- 7 %). Madame Figaro tire, en revanche, son épingle du jeu en progressant de 1,2 % et Version Femina signe la meilleure progression du genre avec 38 % d'augmentation, ces deux magazines ayant en commun d'être vendus avec des quotidiens nationaux et régionaux.

Cuisine. TV aime les femmes aux fourneaux


l Selon l'AEPM 2002-2003, 77,5 % des femmes aiment faire la cuisine, contre 76,5 % en 1995. Le 14 avril 2001, Cuisine. TV a pris le pari qu'elles aimeraient aussi voir les autres la préparer. La chaîne du Cabsat détenue à 51 % par Pathé et 49 % par RF2K, d'Olivier Granier et Dominique Farrugia, propose en effet une grille constituée d'émissions de cuisine, de documentaires sur les cuisines du monde et de fictions. « Aujourd'hui, cela paraît évident, mais faire le choix du divertissement était un pari en France où ce type de positionnement est loin d'être aussi développé que dans des pays comme la Grande-Bretagne », rappelle Matthieu Dumas, responsable commercial et développement. La chaîne qui donne “une envie irrépressible de cuisiner” a été la première à faire connaître dans l'Hexagone le chef star britannique Jamie Oliver. Un site internet et des produits dérivés (livres et DVD) prolongent les programmes. 67 % de femmes constituent l'audience de Cuisine. TV, ce qui en fait la deuxième, toutes confondues, la plus féminine, derrière Tiji (source : Mediacabsat juin-juillet 2003). Elle réalise 1 point d'audience auprès des ménagères de moins de 50 ans abonnées à CanalSatellite, ce qui la met à la cinquième place quand Teva est septième avec 0,7 et Gourmet TV gérée par France Télévisions loin derrière à 0,1 point. Côté publicité, « nos écrans ouverts de 7 h à minuit sont quasiment pleins. Nous sommes dans nos objectifs, annonce Marie Khermimoune, directrice de la promotion et des partenariats. Il nous faut développer des secteurs comme l'automobile et l'édition. » Limitée à deux chaînes, ;Cuisine.TV et Gourmet.TV, la thématique art de vivre reste toutefois très modeste avec un chiffre d'affaires publicitaire de 4,3 millions d'euros en 2002.

Chérie FM, chérie des femmes


l « En radio, on a surtout des cibles qui ne sont ni féminines, ni masculines mais mixtes et c'est surtout l'âge qui est le plus discriminant, pas le sexe », note Valérie Debord, directrice radio chez MPG. Dans ce paysage, Chérie FM persiste et signe à faire figure d'exception en étant la radio la plus plébiscitée par les femmes qui constituent 66 % de son audience, une audience cumulée portée à 3,1 millions d'auditeurs, soit 14 % de plus qu'en 2002 (source : Médiamétrie 75 000+, novembre-décembre 2003). Des résultats qui parlent au marché publicitaire qui en a fait la troisième station musicale nationale avec 172,3 millions d'euros de recettes publicitaires l'an dernier, en croissance de 22,6 %. Comme nombre de ses petits camarades, Chérie FM a notamment bénéficié de ce que TNS Media Intelligence n'hésite pas à qualifier d'événement de l'année, à savoir l'explosion du food en radio. A la distribution et les télécommunications, les deux premiers secteurs investisseurs, viennent s'ajouter dans son portefeuille l'alimentation (+ 200 % ), les boissons (+ 225 % ) et la beauté (+ 91 %). « Cette arrivée massive de budgets food depuis dix-huit mois peut s'expliquer par le fait que nous avons développé énormément d'outils pour leur montrer l'efficacité du média sur les ventes, tant dans le cadre du Sirrp qu'à travers une étude développée spécifiquement par NRJ Régies avec ACNielsen fin 2003 que nous présentons encore au marché », explique François Dufresne, directeur délégué marketing de NRJ Group. Concernant plus précisément les femmes, NRJ Régies a lancé à la rentrée l'Observatoire du bien-être en partenariat avec l'agence de planning stratégique Pulse et envoie, chaque mois, au marché une lettre sur une thématique spécifique.

Léna Rose

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