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A la recherche de l'annonceur perdu

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Alors que les investissements publicitaires sont dans le creux de la vague en été, la plupart des médias formatent des offres spécifiques pour convaincre les annonceurs de l'intérêt de la période. Affichage, radio, presse Tous les médias vantent leur légitimité pour toucher les Français en vacances. Des Français qui continuent à consommer et sont peut-être plus ouverts à de nouvelles expériences que durant le reste de l'année.

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En juillet et août 1998, les investissements publicitaires plurimédias ont représenté, selon Sécodip, 7,782 milliards de francs, pour un total de 75,448 milliards de francs sur l'année complète. Seulement un peu plus de 10 % des investissements publicitaires concernent donc la période estivale. Un sous-investissement que cherchent à contrer les médias en développant des produits destinés à séduire l'annonceur. Les médias se sentent un peu victimes des habitudes des annonceurs qui consisteraient à négliger la communication estivale. " La faiblesse des investissements publicitaires en été est une aberration ", estime Eric Guilhemsans, directeur du développement de NRJ Régies. Une opinion qui résume assez bien le sentiment général des régies des différents médias, même si les situations sont légèrement contrastées selon les supports. Le cinéma, faute de fréquentation, connaît la plus forte diminution de chiffre d'affaires publicitaire, alors que l'affichage est le média qui en souffre le moins. Cependant, juillet et août sont globalement les mois les plus sous-investis sur tous les supports. S'il y a une baisse des investissements en été, c'est que des pans entiers de l'économie jugent que cette période n'est pas stratégique pour eux, explique Philippe Deshons, directeur général de Leo Media. Nous n'avons pas face à nous des annonceurs qui refusent absolument de communiquer sur les médias en été. Tarifs attractifs ou faible encombrement sont pourtant destinés à développer les investissements et peuvent constituer des plus dans une stratégie médias. Mais l'habitude des annonceurs consiste souvent à médiatiser leurs produits avant la période des départs. Il y a un intérêt à ne pas communiquer seulement en amont, notamment pour des produits à consommation immédiate, remarque Carine Devos, directeur commercial de Régions Communication. Parfois la justification du non investissement paraît en décalage avec l'audience des médias sur la période. Même si la presse quotidienne régionale a une diffusion plus forte durant les vacances sur la zone du produit Force Littoral, les investissements sont à la baisse, regrette Emmanuel de Chevigny, directeur marketing de Régions Communication. Les agences médias estiment souvent que l'été est une période creuse alors que c'est plutôt le contraire, ajoute Guy Cheston, directeur général d'AP Systèmes. Parfois confrontés à un encombrement publicitaire important durant le restant de l'année, les médias prônent également l'étalement des investissements par le biais des offres saisonnières. Ce qui s'apparente plus ou moins à du yield management. Nous ne présentons pas un abattement saisonnier ou un faible encombrement à nos clients, affirme Philippe Deshons. A partir de la cible, des objectifs de communication, de la concurrence, est déterminée une stratégie qui est optimisée par les choix des médias et les opportunités d'achat. Les offres saisonnières sont intégrées dans cette stratégie.

Faire connaître les offres


Du côté des régies, on constate toutefois un frémissement d'intérêt pour les offres packagées, mais le processus est souvent lié à la date de mise en place des produits. Il est difficile d'implanter de nouvelles offres dans l'esprit des annonceurs et des centrales, constate Franck Rat, directeur de Bretagne Pays de Loire Publicité qui a lancé à l'été 1998 l'offre "Coquillages et Crustacés" en collaboration avec La Voix du Nord Publicité et Publiprint Régions. Il y a beaucoup de publicités locales en été dans les journaux de notre offre, ajoute-t-il. Paradoxalement, il existe un manque de publicité extra-locale. En revanche, certaines offres plus anciennes commencent à avoir une vraie reconnaissance et une légitimité reconnue auprès des annonceurs, comme le produit "Force Littoral", lancé en 1995, qui regroupe les journaux régis par Havas Régies et Régions Communication de la Normandie à la frontière italienne. Le produit monte en puissance et la meilleure preuve est que les annonceurs y sont fidèles, déclare Carine Devos. Certains médias connaissent même un certain encombrement sur leurs produits d'été. Depuis cinq ans, nous proposons le produit "Quand vient l'été", qui a permis de faire comprendre que l'été est une période propice à l'affichage, explique Florence Bureau, directeur marketing de Dauphin. Avec sept ou huit semaines selon les années, nous étions amenés à refuser des annonceurs. Il fallait donc proposer un autre produit pour répondre à la demande. D'où le lancement, pour l'été 1999, de l'offre "Vive les vacances" qui couvre les départements les plus touristiques et les pôles urbains les plus attractifs. De plus en plus de secteurs qui n'étaient pas de gros investisseurs en été commencent à réfléchir sur une communication à cette période, note Marc Ferron, directeur du marketing opérationnel de Giraudy. Ils savent aussi qu'ils auront plus de latitude pour être servis comme ils le souhaitent. Un développement qui montre qu'une offre média dédiée à l'été peut soutenir une marque grâce à un emplacement géographique adapté aux déplacements des Français.

Suivre les migrations de population


Les offres saisonnières sont particulièrement liées aux implantations locales des médias. Le principe des offres d'été est de rentabiliser les investissements en profitant des flux migratoires grâce aux décrochages locaux, souligne Antoine Reyre, directeur délégué d'Europe Régies Régions. En radio, les offres suivent globalement les emplacements des réseaux sur le littoral, ce qui n'empêche pas une action nationale. Une marque peut travailler la radio au niveau national et au niveau local. Cela correspond à la rationalisation des investissements et à la déclinaison des marques nationales, précise Eric Guilhemsans. Une logique reprise par l'affichage. L'affichage est un des rares médias sélectionnables géographiquement, remarque Marc Ferron. Vraie pour les radios et l'affichage, la dimension locale prend toute sa légitimité avec la presse quotidienne régionale, dont les nombreuses éditions permettent notamment de cibler finement les zones côtières. Si mener des actions locales n'apparaît souvent pas comme une sinécure pour les médiaplanneurs, les offres saisonnières misent en partie sur la simplicité d'achat pour les convaincre. La presse quotidienne régionale a, dans ce domaine, bénéficié de l'effet d'entraînement de l'offre PQR 66 pour valoriser l'intérêt du média et construire des produits cohérents. Si on a des produits de simplification au niveau national, il faut adopter la même logique sur une zone précise, note Franck Rat. Une idée de simplification également défendue par la radio, dont les offres sont également gérées de Paris, via un interlocuteur unique, alors que pour l'affichage le principe d'achat reste le même que celui des réseaux nationaux tout au long de l'année. Allier dimension locale et publicité extra-locale constitue donc la particularité principale des différentes offres saisonnières. Mais, si l'été est la période des grandes migrations, tous les Français ne partent pas en vacances, et surtout ils ne sont pas tous absents en même temps. Au plus fort de l'été 1997, le 17 août selon une enquête Sofres, seulement 24,4 % des Français étaient absents de leur domicile. Ce qui signifie que 75,6 % étaient chez eux durant cette journée. De même 40 % des Français restent à leur domicile et, même en vacances, ils passent 54 % des jours de congés chez eux. Il ne suffit donc pas de communiquer sur les lieux de villégiatures privilégiés pour toucher le consommateur durant l'été. Ces données permettent donc de relativiser l'importance de la haute saison touristique. Sans oublier que certaines destinations particulièrement prisées, notamment Paris, peuvent être oubliées des plans médias et des offres saisonnières. Le tourisme urbain est important d'où l'intérêt de ne pas se contenter des zones côtières, analyse Florence Bureau. Cependant les Français qui partent en vacance adoptent des comportements de consommation des médias qui diffèrent quelque peu du reste de l'année. Ils sont moins consommateurs de télévision, plus à l'extérieur du domicile, à la recherche d'information différentes. Autant de différences avec le reste de l'année que cherchent à mettre en avant les offres saisonnières.

Jouer sur la proximité


Contrepartie du sous-investissement, l'émergence de la publicité est probablement plus forte durant la période estivale. Les espaces publicitaires sont peu encombrés, note Antoine Reyre. Annoncer sur cette période est un bon moyen pour acquérir rapidement des parts de voix fortes. Malgré l'absence d'enquête régulière sur la radio en été, ce média est a priori assez puissant. Il correspond notamment bien aux déplacements en voiture des estivants et peut remplacer l'information télévisée sur le lieu de vacances. L'offre radio répond bien aux problématiques des annonceurs. Ils peuvent communiquer sur leur réseau de distribution et leurs points de ventes sur une zone de chalandise précise, explique Eric Guilhemsans. La radio permet de faire de la notoriété, du trafic et de l'événementiel, ajoute Alain Martin, directeur de clientèle chez NRJ Régies. Souple d'utilisation, le média radio permet également, à moindre coût, une adaptation et une évolution du message par rapport à la période. La notion de création de trafic est souvent reprise par les produits packagés proposés par les médias durant l'été. La hausse de fréquentation des hypers et supermarchés sur les zones touristiques leur offre des arguments supplémentaires. Les annonceurs peuvent faire de la notoriété avec de la télévision et jouer sur un média de comportement d'achat comme l'Affichariot, estime Rémy Gerin, président de Médiaperformances. Le gros intérêt est qu'on ne surtarife pas nos offres alors que la fréquentation des hypers et supermarchés double sur certaines zones. L'affichage renforce également sur cette période des arguments déjà développés durant le courant de l'année, notamment une bonne couverture du réseau des hypers et supermarchés. L'affichage est naturellement le média du temps passé dehors, d'autant plus sur les zones d'attraction touristique, souligne Eric Merklen, responsable des études et du développement produit chez Avenir. Avec un jour plus long, un temps plus ensoleillé, l'affichage trouve naturellement une exposition prolongée sur la plage estivale. Profitant de sa hausse de diffusion sur les zones les plus fréquentées par les touristes, la presse régionale renforce son rôle spécifique de proximité pour les mois de juillet et août. Les quotidiens et hebdomadaires régionaux se distinguent par leur vocation de service, affirme Franck Rat. La presse régionale est un bon moyen pour connaître les événements des lieux de vacances. Dans cette optique, elle développe souvent des suppléments spéciaux. Les éditeurs de PQR ont une vraie politique éditoriale pour l'été. La fonction de guide des journaux prend la couleur des vacances, constate Emmanuel de Chevigny. L'affinité entre le contexte rédactionnel et une publicité spécifique est le principal argument développé par la PQR.

Une population nomade


Si publicité extérieure et radio profitent pleinement du nomadisme des vacanciers pour conquérir les annonceurs, gares et aéroports connaissent logiquement une hausse de fréquentation au moment des vacances. Afin de profiter de cette audience plus forte, France Rail Publicité a lancé le réseau "Grands Départs" en 1995. Ce réseau n'est pas spécifiquement dédié à l'été mais vaut pour toutes les périodes de vacances et les ponts. Dans les aéroports, AP Systèmes n'a pas d'offre spéciale en été, mais met également en avant les atouts du lieu à cette période, avec une cible haut de gamme. Le trafic est là et les passagers restent les mêmes que durant toute l'année, dans un contexte cependant différent, affirme Christophe Camus, directeur marketing d'AP Systèmes. Le grand atout de la gare et de l'aéroport est d'être un point de passage obligé qui capte les voyageurs pendant leur temps d'attente. Un moment privilégié pour la communication dans des endroits qui se prêtent bien à des actions événementielles et promotionnelles. La corrélation média/hors-média est simple et directe sur ces lieux de transit. Le hors-média est efficace car les gens ont plus de temps à lui consacrer, note Christophe Camus. Nous facilitons la mise en corrélation d'une audience et d'une communication. En aéroport ou en gare, les opérations spéciales sont intégrées à la stratégie des deux régies qui en facilitent la mise en place par le biais d'endroits réservés et le conseil sur les actions réalisables.

Communication événementielle


Période riche en événements spéciaux, l'été offre des manifestations susceptibles de fournir des éléments de communications supplémentaires aux annonceurs. Tournées des plages, souvent organisées par les médias, et événements sportifs empruntent souvent la route des vacances. Ainsi le Tour de France cycliste semble un événement particulièrement prisé pour le montage d'offres packagées en radio ou affichage. Il faut montrer aux annonceurs qu'ils peuvent jouer sur des événements qui fédèrent la consommation, explique Eric Merklen. C'est aussi un moyen d'avoir un gage d'exclusivité sur des zones pas toujours accessibles à cette période. Toujours dans la logique événementielle, Avenir lance cette année Affivoile qui suit le Tour de France à la voile dans la logique du produit Affitour dédié au Tour de France cycliste. Les médias soulignent également des comportements de consommation différents pour convaincre de l'intérêt des offres. L'achat d'impulsion est plus important en été, estime Marc Ferron. De nombreux produits spécifiques à la période trouvent leur place sur la plage des médias : crème solaires, boissons... Les annonceurs qui ont des produits qui sont davantage consommés durant les vacances vont insister sur une cible réceptive à de nouvelles consommations, précise Florence Bureau. L'été peut aussi permettre de tester et de médiatiser des produits nouveaux avant la rentrée. L'été est un labo de new bizz, résume Antoine Reyre. Si l'été est toujours une période un peu difficile pour les régies, le développement des offres saisonnières permet la promotion globale de la communication estivale. Le portefeuille du Français en vacances étant malgré tout plus doré au soleil.

Chiffres clés sur les Français en été


91,1 % des séjours* des Français ont lieu en France. 5,4 % des séjours s'effectuent près d'un lac, 13,3 % à la montagne, 19,3 % à la ville, 30,2 % à la campagne, 31,9 % à la mer. 3,2 % des déplacements s'effectuent en autocar, 8,8 % en avion, 10,4 % en train, 74,5 % en voiture**. 35,5 % des séjours ont lieu en famille ou chez des amis, 17,2 % en résidence secondaire, 16,8 % au camping, 11,3 % en location, 6,8 % à l'hôtel et 3,8 % en g"te.

Philippe Chesnaud

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