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A la recherche de l'ajustement entre offre et demande

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Progression de l'audience globale, bonne croissance des investissements publicitaires, les clignotants liés à la santé des médias sont au vert pour la télévision. Ce sont toutefois les annonceurs qui risquent de payer cette bonne santé. La télévision généraliste semble engagée dans une spirale inflationniste provenant de l'impossibilité d'ajuster l'offre à la demande et des évolutions de la commercialisation. Toutefois, la télévision reste incontournable pour nombre d'annonceurs, et trouver un média de substitution s'avère très difficile. Malgré l'essor certain des chaînes de complément.

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Profitant d'un contexte économique favorable, et d'une augmentation globale des investissements publicitaires dans tous les médias, la télévision connaît une hausse de ceux-ci équivalentes à 8,9 % depuis le début de l'année 1999. Une hausse surtout marquée au troisième trimestre de l'année en cours (+ 17,2 %). Et il est difficile d'invoquer cette année un quelconque effet Mondial. Il convient cependant de replacer cette augmentation des investissements dans un contexte médias qui semble encore plus favorable à la radio et à la presse. Autre phénomène, moins attendu, qui explique également que la télévision demeure un média intéressant pour les annonceurs, la durée d'écoute globale du média progresse. Un phénomène qui ne devrait pas s'arrêter de sitôt. « La consommation de télévision est dans une phase de mutation. Historiquement, la France est en retard sur un certain nombre de pays. Par exemple, la durée d'écoute par individu est encore inférieure d'une heure à celle des Etats-Unis », constate Régine Tournier, directeur du département télévision de Médiapolis. La pénétration du média est en hausse sur toutes les cibles, la télévision demeure donc le média de tous les individus, quels que soient leur âge et leur catégorie socio-professionnelle. Dans la hiérarchie des chaînes, TF1 reste le leader en part de marché, avec une avance toujours confortable sur la concurrence. Toutefois, au mois de janvier 2000, la mesure d'audience de la télévision va connaître une mini révolution. Le panel Médiamat va sensiblement évoluer. Le changement le plus sensible concerne la prise en compte de la réception numérique dans les foyers. Ainsi 280 foyers recevant des programmes en numérique remplaceront, le 3 janvier 2000, un nombre équivalent de foyers en réception analogique. 17 % de foyers disposant d'une offre élargie de plus de 15 chaînes seront ainsi compris dans le panel. Aux 7 % de foyers abonnés au câble analogique vont s'ajouter 10 % de foyers abonnés à une offre numérique. Même si l'audimétrie chaîne à chaîne de l'offre de complément n'est pas encore mise en place, le poste “autres télévisions” du Médiamat va mécaniquement progresser. Une progression estimée à environ 8 % de la part d'audience sur les 4 ans et plus, contre 4 % actuellement. Si la part d'audience des chaînes hertziennes va donc diminuer, il est quasi impossible de savoir quelles chaînes vont en pâtir le plus, ou si elles vont vraiment en pâtir. « Il était naturel que le panel se réajuste par rapport aux foyers numériques, commente Frédérique Micouleau, directeur du marketing de TF1 Publicité. Les généralistes hertziennes vont perdre en part d'audience, mais derrière les 7 ou 8 % de part d'audience des autres télévisions , il y a plus de 100 chaînes, des chaînes étrangères, des généralistes locales, et pas seulement des thématiques. L'effet mécanique s'inscrit dans une perspective globale d'augmentation de la consommation. »

Substitution ou addition ?


Si la part d'audience des généralistes va automatiquement baisser, il est difficile de savoir si leur audience globale va vraiment diminuer. Les foyers abonnés à une offre de complément étant de plus gros consommateurs de télévision que les foyers disposant d'une simple offre hertzienne. « La question est de savoir si l'audience des thématiques constitue une offre additionnelle ou bien une offre de substitution, résume Jean Golvan, directeur du marketing et des études de M6 Publicité. Dans la consommation média, il y a une élasticité du volume d'audience par rapport aux médias payants qui est beaucoup moins vrai pour les télévisions gratuites. » Selon Médiamétrie, la consommation des foyers numériques est supérieure de 13 % à celle des autres foyers. « Pour que l'audience des généralistes hertziennes ne baisse pas, il faudrait que la consommation des foyers numériques soit supérieure de 40 % aux autres », estime Emmanuel Charonnat, directeur de Carat TV. Quoi qu'il en soit, tout pronostic définitif reste difficile à établir concernant les audiences des généralistes, mais le choc du nouveau Médiamat devrait au moins permettre une prise en compte à sa juste valeur du phénomène de l'offre de complément. « L'année télévisuelle a été marquée par la confirmation de l'existence d'une vraie offre de complément dont le nombre de chaînes et d'abonnés augmente, analyse Frédérique Micouleau. C'est à la fois un point de concurrence et un point de stimulation pour les généralistes. On arrive à un constat réconfortant. Plus on a de chaînes, plus on regarde la télévision. D'un côté, il y a des offres de produits frais et événementiels qui jouent leur rôle de lien social, et de l'autre côté une consommation du média plus individualiste. » Parmi, le nombre de chaînes présentes sur le câble et le satellite, aucune n'est encore une concurrente véritable des généralistes hertziennes. Ce qui explique un effet retard des investissements publicitaires. Malgré l'absence de pige officielle, les investissements sur les chaînes thématiques sont estimés à 650 MF en 1999. Soit environ 2 % du total des généralistes quand la part d'audience est actuellement de 4 % pour les thématiques. Un effet d'inertie dû en partie au manque d'éléments quantitatifs et qualitatifs sur ces chaînes, alors que la télévision généraliste est le média le mieux mesuré de tous. Si le nombre de foyer recevant une offre de complément tourne désormais autour de 18 %, la répartition de la consommation entre les thématiques et les généralistes semble stable pour le moment. Elle se situe environ à un rapport de 70 % pour les généralistes contre 30 % pour les thématiques. Les prévisions situent l'évolution du ratio à 65 %-35 %, soit encore loin du modèle américain, où le câble est très développé, et où les networks n'agrègent plus que 55 % de l'audience. « Aux Etats-Unis, la programmation du câble se généralise, il y a de plus en plus de gens qui s'équipent et, quand ils trouvent des programmes généralistes, ils restent sur l'offre de complément, souligne Thierry Chicheportiche, responsable des études d'Universal Media. Tant que le numérique sera constitué de chaînes thématiques ciblées qui ont leur niche, on aura du mal à dépasser le rapport 65 %-35 %. » L'arrivée d'un intervenant disposant de gros moyens sur le câble et le satellite pourrait donc booster l'offre de complément. Reste que cela ne sert pas l'intérêt des plus importants opérateurs actuels, déjà présents sur le hertzien. De plus, alors que les grandes régies commercialisent toutes des chaînes thématiques, la logique de couplages entre les deux univers ne semble pas encore être à l'ordre du jour partout. Il est vrai que la cohérence est difficile à trouver entre un grand mass media et un média qui s'apparente plus à de la presse à centre d'intérêt. « Nous sommes dans une logique de palette d'offres, il y a des synergies en matière de présentation d'offre. Mais les produits commerciaux communs sont difficiles à mettre en place. Cela relève plus d'une opportunité sur une opération particulière », explique Frédérique Micouleau. « Chaque produit a sa légitimité sur un public différent », ajoute Jean Golvan. En revanche, France Télévision Publicité propose le dispositif Thématik qui associe les deux chaînes hertziennes à cinq chaînes de compléments : Festival, Mezzo, Histoire, Régions et TV5. Sur certaines cibles, les chaînes thématiques deviennent des outils intéressants pour les annonceurs. « Sur les enfants, le câble et le satellite sont un vrai appoint. Certains écrans sont intéressants et flirtent avec 1 GRP en équivalent national », note Laurent Bliaut, Dga de Mindshare. Une manière de limiter la déperdition sur cette cible. Cependant les généralistes ont tendance à s'intéresser de nouveau aux jeunes téléspectateurs, un peu délaissés depuis deux ou trois ans. De plus, la multiplication de l'offre de chaînes enfants concoure à parcelliser l'audience sur cette cible.

La ménagère est toujours là


Les évolutions de la consommation télévisuelle obligent toutefois à reconsidérer un peu la définition des cibles. Une logique dans laquelle sont entrés la plupart des médiaplanneurs. « Tous ces phénomènes nous incitent à redéfinir les cibles. Soit on entre dans les tranches d'âge, soit on associe aux cibles des données socio-démographiques, explique Thierry Chicheportiche. On crée des cibles parce qu'en menant des enquêtes auprès des consommateurs, on se rend compte que les césures ne se passent pas obligatoirement dans les tranches d'âge classiques. On ajoute la cible créée aux cibles classiques pour voir celle qui est la plus pertinente par rapport à la problématique de la marque. » Malgré une réflexion de plus en plus approfondie sur les cibles, la ménagère de moins de 50 ans reste la référence en télévision. La cible sur laquelle sont calculés les tarifs. Et l'orientation des chaînes ne semble pas vraiment changer. « Le média se profilise de plus en plus sur les ménagères de moins de 50 ans, estime Laurent Bliaut. Les programmes sont orientés sur cette cible-là. » Pour Emmanuel Charonnat, « la vraie cible intéressante est la responsable des achats de moins de 60 ans, mais beaucoup d'annonceurs utilisent la ménagère de moins de 50 ans ». Le problème désormais revient à toucher sa cible. La télévision est en effet guettée par l'encombrement et la raréfaction de l'offre. « Nous sommes sur un marché de pénurie sur le hertzien cette année qui devrait s'accentuer avec la loi Trautmann », remarque Régine Tournier. La loi contraint en effet France Télévision à diminuer la durée de la publicité à 10 minutes par heure glissante en 2000 et à 8 minutes en 2001, contre 12 minutes actuellement. Une législation qui va donc accélérer le processus de raréfaction des espaces, déjà entamé par le nombre croissant d'annonceurs sur le média. Ainsi en septembre 1999, selon Sécodip, 392 annonceurs ont fait la promotion de 913 de leurs produits ou services, contre 342 à la même période de l'année précédente, pour 812 produits différents. « Beaucoup d'annonceurs sont revenus à la télévision, précise Laurent Gillot, Media team manager chez CIA Shop. Cela ne correspond pas forcément à une explosion de budget, mais à une problématique de mass média. » Sur certains secteurs, trouver une place dans un écran, du fait de l'absence de concurrence obligatoire, s'assimile à un véritable casse-tête. Difficile, par exemple, de regarder un écran publicitaire sans trouver un spot automobile. D'où l'obligation d'être très anticipatif dans l'achat d'espace. « Si vous ratez une ouverture de planning, vous en subissez les conséquences, même si le secteur n'est pas très concurrentiel », affirme Laurent Bliaut. Une idée de l'encombrement que pondèrent les régies publicitaires. « Sur M6, la pénurie correspond à cinq semaines par an », déclare Jean Golvan. « Nous avons encore de l'espace disponible, malgré les contraintes légales. Nous ne sommes pas à saturation », ajoute Frédérique Micouleau.

2001, année décisive ?


Le véritable choc pourrait avoir lieu en 2001 quand l'offre de France Télévision sera encore réduite de 2 minutes. En attendant, l'optimisation des écrans devient ardue lorsque la campagne subit une variation de date ou que l'annonceur a besoin de réactivité face à la concurrence ou une nouvelle offre. « Le seul salut est d'avoir des petits formats pour optimiser au dernier moment », regrette Catherine Fahy, médiaplanneur-acheteur chez Mindshare. Mais les petits formats sont plutôt rares - la durée moyenne des spots se situant à 22 secondes en 1999 - alors que la durée moyenne des écrans est de 2 minutes et 34 secondes. De fait, pour limiter l'encombrement, les régies proposent des conditions générales de vente incitant à désaisonnaliser les investissements. Une opération qui semble réussir, la période estivale ayant été plutôt bonne pour les régies, avec une augmentation des investissements de 14 % en juillet et de 26 % en août, par rapport à l'année 1998. « Notre travail consiste à inciter les annonceurs à désaisonnaliser les investissements, explique Frédérique Micouleau. Nous avons mis l'accent sur des périodes de consommation favorables, avec une plus-value comme en janvier et février où on est au plus fort de la consommation télé. De plus, la logique économique qui existait pour ne pas annoncer à certaines périodes n'existe plus beaucoup. » Pour Régine Tournier, « la marge d'optimisation des régies est sur les périodes creuses ». Outre une incitation à désaisonnaliser, la commercialisation de l'espace publicitaire à la télévision semble destinée à évoluer sensiblement. Ainsi, France Télévision Publicité est délibérément engagée dans une politique d'innovation. En grande partie pour faire face à la raréfaction de ses écrans. Hormis la gamme Mozzaïk, qui compte désormais neuf produits packagés au lieu de cinq, c'est la vente aux enchères d'une partie de l'espace qui suscite un débat passionné (voir Marketing Magazine n° 43). Si le principe suscite un grand intérêt, le système adopté par France Télévision soulève nombre d'interrogations sur sa complexité. « Le système de France Télévision est bourré de failles, estime Laurent Bliaut. Il est opaque et inflationniste, en termes de coût du média et de prestation des agences. Toutefois, pendant plusieurs mois, ce sera intéressant. Il y a malgré tout un problème d'avance de trésorerie. » « Nous sommes plutôt pour les enchères, avoue Laurent Gillot, mais j'ai l'impression que l'on peut faire des mauvais coups mais pas vraiment de bons. Les deux outils de France Télévision - enchères et gamme Mozzaïk - sont plutôt réservés aux gros annonceurs. » En tout cas, la problématique posée par les enchères est concrète chez les conseils médias et l'introduction d'un second marché ne facilite pas leur tâche. La satisfaction de voir France Télévision initier la vente aux enchères est perceptible dans les autres régies, qui si elles n'avouent pas de projets immédiats dans ce sens, s'avèrent intéressées par ce système. Mais on est encore loin d'une généralisation.

Rareté rime avec inflation


De son côté, TF1 propose également quelques innovations pour 2000. Notamment une prime de fiabilité de demande de programmation destinée à limiter le surbooking aux ouvertures de planning. « A certaines périodes, 20 ou 30 % de l'espace étaient bloqués pour rien. Il s'agit de récompenser les clients les plus fiables », précise Frédérique Micouleau. TF1 a également systématisé la politique de valorisation des écrans premium. Ceux-ci représentaient 2 % de l'offre de TF1 en 1999, chiffre qui passe à 19 % en 2000. La première place dans les écrans est donc assez nettement valorisée. « La mémorisation est meilleure de 10 à 15 % sur le premier spot qui n'est pas perturbé par un spot précédent », souligne Emmanuel Charonnat. M6 de son côté s'avère plus stable dans la commercialisation d'espaces. La commercialisation du média semble donc se complexifier au fil des ans. « Sur les chaînes généralistes, on va vers la complexité de l'achat, déplore Emmanuel Charonnat. Sur France Télévision, par exemple, il y a trois manières d'acheter - les produits Mozzaïk, les Cinep et les spots - alors que leur offre se réduit. » Toutes les innovations et la rareté conduisent à une augmentation des coûts de la télévision. Une augmentation globale des coûts GRP estimée à 10 % au final par la plupart des acheteurs du média, alors qu'elle se situe entre 6 et 7 % des tarifs bruts. L'augmentation des coûts GRP, stables depuis trois ans, s'assimile aussi à un rattrapage vis-à-vis des autres pays européens. Le phénomène devrait perdurer un certain temps. « L'inflation va se poursuivre tant que les annonceurs vont la supporter, analyse Laurent Bliaut. Mais la véritable inflation, on la connaît à la fin d'une période, les grilles de tarif à cette période sont plus des déclarations d'intention. La tension entre l'offre et la demande fait monter les prix. Quand il y a un surcroît de demande en télévision, l'offre ne peut pas augmenter du fait des contraintes légales. Ce qui n'est pas le cas dans n'importe quel autre domaine. » Reste à savoir si les annonceurs vont continuer à estimer que la télévision est un média rentable à l'intérieur du mix marketing où s'il n'y a pas des moyens de substitution à la toute puissance du petit écran. « S'il devait y avoir un report, on changera de média, mais on n'utilisera pas seulement les thématiques, estime Laurent Gillot. Et les annonceurs qui ont de petits budgets resteront sur du monochaîne. »

Numérique hertzien : une planche de salut ?


Quelques annonceurs pourraient remettre en cause l'utilisation de la télévision, mais ce média reste pour beaucoup d'entre eux incontournable. « Certains petits annonceurs ou challengers peuvent prendre une position de force sur un autre média, lance Laurent Bliaut. Ces gens-là vont accroître leur présence sur Internet, par exemple. » Que ce soit dans des objectifs de notoriété, associée à l'affichage, de promotion avec la radio ou d'image avec la presse magazine, la télévision reste souvent la base d'un plan média. Les alternatives à la publicité télévisée sont donc peu nombreuses, même si le sponsoring sur le petit écran peut répondre à des problématiques de notoriété. « Le parrainage a beaucoup augmenté, constate Laurent Gillot. A un moment donné face à l'encombrement, une partie du budget classique peut être reportée. » Toutefois, l'effet parrainage est difficile à évaluer ; il échappe à la pige Sécodip. La solution pour lutter contre l'encombrement pourrait provenir du numérique hertzien. Mais la prudence demeure de rigueur face à cette nouvelle forme de diffusion. Aucun opérateur ne voulant prendre une position ferme à ce sujet. « La réflexion sur le numérique hertzien porte surtout sur les exploitations. De toute façon, le déploiement prendra cinq à dix ans. Cela nous amènera à avoir une réflexion nouvelle », estime Frédérique Micouleau. Difficile de savoir comment sera utilisé le numérique hertzien qui devrait multiplier le nombre de canaux disponibles. Servira-t-il à de nouvelles chaînes ou à faire de la multidiffusion ? C'est en tout cas une possibilité de diminuer l'encombrement. « La seule opportunité pour agrandir l'offre est le numérique hertzien. Mais cela mettrait en péril le business des chaînes hertziennes, mais aussi du câble et du satellite, prétend Laurent Bliaut. Donc, il n'y a pas d'opportunité que l'offre s'élargisse dans les trois ou quatre ans. » La télévision semble donc devoir vivre dans une situation de pénurie, qui ne s'apparente toutefois pas à la pire période de l'économie soviétique. La régulation s'effectuera probablement par les prix. A moins que la situation ne se retourne singulièrement et défavorablement pour les généralistes. Ce qui serait surprenant.

Dossier réalisé par PHILIPPE CHESNAUD

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