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A la loupe Le lancement par Toyota de la Yaris

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Les explications de François Tastet, directeur du département Marketing 1 : 1 de Saatchi & Saatchi.

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Pourquoi investir dans la publicité interactive ?


C'est un média high-tech porteur d'image et de valeur pour la Yaris. Un média transformant le téléspectateur passif en consommateur actif et acteur de son choix, implication qui favorise l'appropriation du modèle présenté. La séquence présentait les caractéristiques techniques du modèle Yaris (motorisation, consommation, volume, dimensions...), l'offre combinée LOA + assurance + entretien à partir de 990 francs par mois et le réseau de concessionnaires. Ce nouveau média donne au consommateur la possibilité d'agir : il peut demander une documentation sans avoir à quitter son fauteuil ; il peut également jouer pour gagner une Yaris GPS : il lui suffisait alors de répondre à trois questions sur le modèle (les réponses se trouvent à l'intérieur de l'application), trois sur le profil du consommateur (délai d'acquisition du véhicule, type de modèle souhaité, budget).

Comment cette action s'inscrit-elle dans une mécanique globale de création de trafic ?


Lors de l'application, le téléspectateur pouvait découvrir les coordonnées de "son" concessionnaire, associé au département saisi. La complémentarité des canaux est exemplaire. Le téléspectateur qui le demandait recevait une documentation personnalisée, qui présentait dans le détail le modèle, et l'invitait à venir en concession, encouragé par un cadeau : le stylo qui, comme la Yaris (c'est la signature du modèle), «défie toute logique» (il clignote quand votre portable est appelé). Les participants au jeu dont le profil nous intéressait recevaient, eux aussi, le mailing Yaris.

Comment un mass média permet-il de cibler finement ?


La première réponse vient du planning média lui-même : sur TF1, M6, Eurosport via TPS, la programmation choisie nous permet un premier ciblage d'audience. Le deuxième ciblage provient du traitement : nous n'investissons en marketing direct que sur les adresses des abonnés qui émettent une demande de documentation ou qui répondent "correctement" aux questions que nous leur posons dans le jeu.

Quels coûts ?


Les frais fixes se décomposent en conception de l'application, création et développement technique. Les frais variables sont constitués par l'achat d'espace auprès des chaînes, les frais d'hébergement chez TPS, qui réceptionne les requêtes, ainsi que par le coût de l'adresse louée (10 francs).

Quels sont les résultats ?


Le nombre de foyers qui ont consulté l'application (source TPS) équivaut en moyenne à 80 % de ceux «qui ont repéré l'interactivité de la plage publicitaire et sont restés devant leur écran TV durant la publicité». Ce sont au total 20 000 foyers en cumul qui ont participé au jeu et ont émis des demandes de documentations. Toyota a acheté 30 % de ces adresses, en toute conformité avec la Cnil, le téléspectateur ayant préalablement manifesté un intérêt.

Plan médias


Support : TPS. Achat d'espace sur TPS : TF1, France 2, M6, Eurosport. Séquencement : du 24 mars au 11 avril 99. Potentiel : 25 % des 800 000 abonnés TPS. Connexions par spot : entre 800 et 1000.

PROPOS RECUEILLIS PAR D. B

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