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2011, L'ANNEE DU MULTICANAL

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Le multicanal sort du champ du discours pour embrasser la réalité des campagnes, qui donnent la priorité à la cible et au contenu. Les agences médias proposent aux marques de nouvelles stratégies et pour les assurer, elles se transforment.

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Assis dans son salon, le consommateur d'aujourd'hui jette un oeil distrait sur l'écran de sa télévision allumée, alors qu'il recherche une information sur sa tablette tout en écoutant la radio en fond sonore. « Depuis trois ou quatre ans, la consommation de la communication a changé, observe Olivier Mazeron, directeur général de GroupM Interaction, avec pour conséquence la fragmentation des médias, encouragée par l'explosion du digital et donc, pour les agences et pour les marques, une plus grande complexité à toucher le client. » Le décor est posé. Le multicanal est sorti du simple champ du jargon des professionnels pour se répandre au coeur des stratégies des annonceurs et ce, parce que le consommateur lui-même est devenu multicanal. « Nous assistons vraiment en 2011 à la réconciliation des médias off line et des médias on line », affirme Bertrand Beaudichon, vice-président d' Omnicom Media Group France. Jusqu'ici, les agences médias s'attachaient à mettre au point des plans média. Aujourd'hui, le multicanal succède au plurimédia. « Notre raisonnement en est modifié, puisque nous cherchons, parmi les canaux disponibles, ceux qui nous permettent de constituer un plan média via les médias payants (TV), les médias privés des marques (point de vente, site Internet) et les médias publics (réseaux sociaux) », explique Arnaud Vataire, directeur planning stratégique d'Havas Media. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux et l'engagement croissant des consommateurs dans le dialogue avec les marques, le «Paid/ Owned/Earned» est d'actualité en 2011. Les enjeux pour les agences médias sont importants: comment le média payant et le média contrôlé par la marque influencent-ils le buzz? Comment les trois types de médias se combinent-ils?

Alexandra Chabanne (Mindshare):

«Mettre en place un dispositif 360° vertueux.»

La naissance de nouvelles synergies entre les médias

Les agences vont aujourd'hui chercher les audiences là où elles se trouvent. Leur métier n'a pas changé, elles sont payées pour faire de la productivité, c'est-à-dire pour toucher le consommateur de la manière la plus efficace possible à des coûts maîtrisés. En revanche, leurs organisations se transforment. « Il devient impossible de compartimenter, comme nous le faisions auparavant, le search, la presse, la télévision par exemple », glisse Olivier Mazeron. Pour gagner en efficacité, les équipes qui n'en avaient pas l'habitude commencent à travailler ensemble. Par exemple, un search marketing collabore avec un acheteur TV. « Des études montrent clairement la corrélation entre la diffusion d'un spot TV avant 20 heures et la hausse du nombre de requêtes sur Google », argumente Olivier Mazeron. La façon de travailler s'en trouve changée: selon les stratégies, l'agence conseille d'augmenter le budget sur le search après 20 heures, ou l'inverse, mais elle le fait d'une seule voix! GroupM a conservé ses pôles TV, radio, presse, mais a déjà regroupé toutes les facettes du digital (search, display, social media, datamanagement) et réfléchit au regroupement de son pôle média. Dès 2010, Havas Media a créé Havas Cross Media, une nouvelle structure ad hoc qui intègre le conseil, les expertises, les achats. A l'agence Mindshare (groupM), on prend l'habitude de se mettre autour de la table avec les régies. Les patrons des «rédactions» et les «éditorialistes» rejoignent les équipes du media planning. Par exemple, l'agence a travaillé en étroite collaboration avec Skyboard, la régie Internet des sorties et des loisirs pour la mise en place de la dernière campagne Axe Provocation (Unilever): des anges tombés du ciel. A l'agence, le media planning et la stratégie de communication, à la régie Skyboard, l'organisation de l'arrivée des 15 créatures dans cinq villes de France, avec séances de shooting photos. La régie a géré toutes les étapes (casting, création des costumes, sélection des photographes, repérages) . Afin de relayer on line l'expérience de marque, Skyboard a scénarisé et mis en oeuvre l'opération sur la Toile en faisant tomber les anges sur les sites leaders de soirées de son réseau (Soonnight et Weemove) . « C'est une très belle opération qui a permis à Axe de s'inscrire au plus proche de ses consommateurs, aussi bien d'un point de vue média (ciblage local), que d'un point de vue expérience de marque (contenu/ terrain). Une activation réfléchie et implémentée de concert avec les équipes Skyboard, partenaire et précurseur dans son secteur d 'activité », commente Alexandra Chabanne, directeur général adjoint de Mindshare.

L'UDA milite pour la communication marketing intégrée (CMI)

- En publiant un guide pratique intitulé Comment les annonceurs peuvent mettre en place la communication marketing intégrée (mars 2011), l'Union des Annonceurs (UDA) invite les marques à réorganiser leurs départements en tenant compte du multicanal. Les nouveaux points de contact créés par le numérique entre les publics et les marques et la combinaison entre les messages et les supports redistribuent les cartes au sein des départements marketing. Pour améliorer le choix entre les points de contact, piloter la cohérence de leur communication, optimiser l'efficacité de leurs investissements, l'intégration est une piste pour les annonceurs. L'organisation marketing des annonceurs, telle qu'elle s'est construite au fil des années, est encore souvent caractérisée par l'existence de centres de décision compartimentés (communication, publicité, Internet, marketing direct). Or cette organisation trouve vite ses limites si on admet que tout le monde parle à la même et unique personne, le client. Le guide recommande donc aux directions marketing de se structurer selon une organisation de nature à favoriser: une connaissance précise et partagée du client au sein de l'entreprise, la fixation d'objectifs chiffrés (business) et valorisés (image) pour l'entreprise, le décloisonnement des disciplines de communication et l'établissement de règles d'arbitrage, un plan de communication unique, englobant la totalité des canaux qui seront jugés pertinents et, enfin, un tableau de bord permettant de suivre dans le temps les résultats.

Arnauld Mitre (Google)

Arnauld Mitre (Google)

« Naissance d'un nouveau métier: trader des médias »

3 questions à Arnauld Mitre, directeur du pôle agence pour la région Europe du Sud, Moyen-Orient et Afrique de Google.


Quelles sont les grandes étapes du multicanal?
Autrefois, le multicanal se résumait à la conjugaison des médias traditionnels. Avec les années 2000 et l 'explosion d'Internet, le multicanal s'est beaucoup enrichi. Plusieurs façons de faire de la publicité sont apparues: display, search, e-mailing, affiliation, marketing mobile, etc. La diversité des leviers rend les stratégies des agences plus complexes.


Quelle influence le multicanal a-t-il sur la publicité?
Le média n'est plus au coeur de la stratégie de l'agence. Aujourd'hui, le raisonnement s'appuie sur le consommateur, ce qui compte c'est l'expérience du consommateur face à un contenu. Prenez par exemple la campagne publicitaire des Rollers Babies d'Evian: elle a été lancée en télé en France, mais pas aux Etats-Unis, où elle n'a été visionnée que sur YouTube, mais est entrée au Guiness des records! Cette publicité a été pensée en amont pour les deux canaux. Finalement, ce qui intéresse aujourd'hui, c'est moins le média que le contenu. Il s'agit d'un gros changement pour les agences car elles ne doivent plus adresser les médias mais la cible.


Comment le métier des agences va-t-il évoluer?
Le Web apporte une nouvelle dimension aux médias en créant l'inventaire infini. Tous les jours, des sites Internet se créent et, avec eux, des espaces et des pages monétisables. Les agences deviennent les traders des médias en connectant, grâce aux plateformes ad ex-change, la demande d'un annonceur au meilleur prix à un instant donné. C'est une nouvelle façon d'acheter de l'espace publicitaire. Demain, ces plateformes vont s'ouvrir à l'ensemble des médias. Nous avons beaucoup de demandes en ce sens pour faire évoluer le métier d'acheteur en agence en véritable trader. Une seconde évolution du métier provient de l'aspect créatif.
Les emplacements premium du Web (home page, grands carrefours d'audiences) exigent des campagnes plus innovantes et plus fortes.

Daniel Bô (QualiQuanti)

Daniel Bô (QualiQuanti)

« La brand culture, pivot de la communication de marque »

Interview: Selon Daniel Bô, de l'institut QualiQuanti, une marque produit des contenus qui forment une culture de marque. C'est cet ensemble de contenus, innovants et chargés de sens, qui crée l'attachement à la marque.


Quelle est la différence entre le contenu de marque et le message publicitaire?
Le contenu doit être perçu comme un cadeau que la marque offre aux consommateurs. Il y a trois différences entre le contenu et le message publicitaire: primo, le contenu a une valeur. Qu'il soit utile, émouvant ou divertissant, il intéresse le consommateur. Deuxio, le contenu est rayonnant, à la différence du message publicitaire, focalisé sur un argument. Tertio, le contenu est un don.


Quelles sont les sources de contenu pour les marques?
Les gisements sont multiples. L'histoire de la marque, ses savoir-faire, ses experts (les nez chez les parfumeurs par exemple), les célébrités choisies comme égéries représentent de fantastiques vecteurs de contenu. Les sources les plus évidentes proviennent du secteur d'activité et des produits: Picard a créé un livre sur la cuisine à base de surgelés, Seb a publié dans les années soixante un livre à 1,5 million d'exemplaires sur la cuisine à la cocotte. L'histoire de l'entreprise ou de la marque permet de produire du contenu. Le fondateur ou les figures mythiques sont des sources d'inspiration. Michel-Edouard Leclerc, avec son blog De quoi je me M.E.L, constitue une pièce importante du contenu consumériste de la marque. Il en existe d'autres, comme les valeurs et les engagements d'une marque. Nature & Découvertes fournit un bon exemple d'orchestration des contenus tout au long de l'année et quels que soient les supports. La marque affirme sa culture: l'écologie de la Terre, de l'homme et de l'esprit. Au fur et à mesure que la marque produit des contenus, ceux-ci s'accumulent organiquement pour constituer une culture de marque forte, ce que nous appelons brand culture. La notion de brand culture a l'avantage d'englober différentes initiatives de contenu reliées les unes aux autres en constituant une masse critique et un ensemble cohérent. Cet ensemble crée un attachement fort à la marque: chaque opération est un point d'entrée dans la culture de la marque et un approfondissement de la relation.


Quels outils utiliser pour développer la diffusion du contenu?
Les consommateurs fustigent les mécaniques d'accès au contenu longues et fastidieuses. Les marques doivent optimiser le rapport qualité-temps des contenus proposés et intégrer leurs contenus dans des contextes de disponibilité et de réceptivité. Le green button advertising sur Sky en Grande-Bretagne, permet au spectateur de cliquer pour accéder sur son disque dur à un contenu de marque dont il a vu la bande-annonce dans un écran de publicité. Le magasin devient un lieu essentiel de diffusion des contenus.


Que pensez-vous du potentiel brand content des nouveaux supports comme les tablettes?
Les tablettes comme l'iPad sont une opportunité pour les contenus gratuits fournis par les marques (livres, magazines, jeux, films, etc.), qui se retrouvent en concurrence avec des contenus payants. La conférence organisée par l'IAB sur les tablettes a souligné les qualités du support: «Un explorateur de contenu», «une interaction avec les contenus proches de la réalité», «une capacité d'orchestration des contenus avec beaucoup de liberté que le Web contraint par les gabarits». Aujourd'hui, le parc est encore insuffisant mais les tablettes constituent un support favorable à la bonne réception du contenu et à la mise en valeur de sa qualité, que ce soit son pouvoir divertissant, ses vertus esthétiques, les émotions véhiculées...


Comment les agences médias peuvent-elles se positionner?
Les agences médias sont parmi les acteurs à avoir le plus investi sur le sujet. Il s'agit pour elles de développer une valeur ajoutée sur le fond au-delà de la stratégie des moyens. Trois types d'acteurs se positionnent sur le marché du contenu: les producteurs de contenu (vidéo, musique, info...), les médias et les régies et enfin les agences (média, pub, RP, digital, etc.). Benchmark Group vient ainsi de créer une entité, Benchmark Group Studio, dont la mission est d'innover en combinant brand content et social media. L'offre est énorme et nous-mêmes, institut d'études, produisons du contenu pour les marques.


Quelles sont les attentes des annonceurs?
Le niveau de maturité est assez hétérogène. Certains sont hypermatures, comme Leroy Merlin, Coca-Cola, Louis Vuitton ou Red Bull. D'autres démarrent sur le terrain du brand content. Face à la diversité des prestataires, il peut être difficile pour l'annonceur de faire un choix. Il doit développer en interne une capacité d'orchestration.


Selon vous, quelles sont les clés de succès d'une stratégie brand content?
Quand elle se lance dans le contenu, la marque se doit de viser un contenu innovant et original qui soit créé sur mesure. Du coup, les marques et leurs agences utilisent des procédés créatifs originaux et souvent expérimentaux. Cette dimension expérimentale est le ressort du processus créatif. Le dernier palmarès du One Show Entertainment est truffé d'expériences initiées par des marques: créer une fusée avec des ordinateurs Sony Vaio (Rocket Project), monter un groupe de rock composé de handicapés (l'ONG Scope), etc. Ces démarches sont chargées de sens. Elles travaillent sur la prise de conscience, l'ouverture, la découverte. Les contenus ne sont jamais gratuits. Ils sont une diversification de la marque autant qu'une prise de parole.

Regrouper les cultures média, pub et digitale

Le groupe FullSIX, plus connu pour son positionnement marketing interactif et relationnel, s'attaque à la publicité. Il s'est doté en 2010 d'une agence baptisée 6:AM (Advertising et Media) qui regroupe les cultures média, publicité et digitale. D'ailleurs, ses collaborateurs viennent un tiers d'agences médias, un tiers d'agences de publicité et un tiers du digital (notamment de l'univers du social marketing) . Grâce à cette organisation, l'agence propose aux marques une synchronisation en temps réel avec l'ensemble de leurs publics (audiences/ consommateurs/ citoyens) . Elle a décroché la campagne de lancement des nouveaux formats publicitaires de TF1 (les fameux tags TV), qui préfigure l'IP-TV qui arrivera dans le courant de l'année 2011 sur TF1. La campagne a été conçue en deux volets: une campagne TV de quatre spots destinés à informer le grand public de cette offre exclusive sur la chaîne et, dans le même temps, une campagne presse composée de trois annonces qui expliquent aux marques et annonceurs l'intérêt d'adhérer à ce programme innovant. L'idée centrale de la campagne étant «les produits vous en disent plus ». Le principe créatif de la campagne prend le parti de revisiter les codes classiques de la publicité pour des produits de grande consommation (épicerie, électroménager, boisson) qui prennent soudain la forme de la promotion, du bonus et de l'information responsable, indiqués par les tags et accessibles sur tf1conso.fr.

Face à des cibles surexposées aux messages publicitaires, comment capter l'attention des consommateurs? C'est pour répondre à cette nouvelle problématique que les agences médias se penchent sur le brand content (lire l'interview de Daniel Bô en pages précédentes) . Elles sont désormais moins focalisées sur les moyens et s'attachent plus au sens. « L'enjeu pour nous est de savoir à la fois créer de l'engagement sur le Web et des synergies entre les canaux », glisse Arnaud Vataire. Une campagne réalisée en 2010 pour Peugeot montre bien comment Havas Media sort du champ des pages de publicité traditionnelle pour entrer dans l'ère du multicanal. Pour attirer une population de trendsetters qui n'a pas l'habitude de se rendre dans des concessions de la marque, le département Havas Cross Media a organisé six soirées - les Blue Box Soundz - à Paris, entre le 11 mai et le 17 juin 2010, dans les nouvelles générations de concessions Peugeot. Objectif? « Mettre en place un contenu et un dispositif 360 ° vertueux pour la marque et que l'on pourra mesurer », indique Alexandra Chabanne. Car c'est le troisième volet de la mutation des agences, la mesure de l'efficacité s'impose.

Arnaud Vataire (Havas Media):

« Créer de l'engagement sur le Web et des synergies entre les canaux.»

Le rôle croissant des métrics

Les départements Etudes des agences ont du pain sur la planche. C'est à eux qu'incombe la tâche de scruter à la loupe les consommations média - ou plutôt les consommations contenu - des cibles. Et cela ne suffit plus. En 2009 et en 2010, les agences ont pris soin de préparer le terrain du multicanal en se dotant d'instruments de mesure. « Grâce aux métrics, nous sommes aujourd'hui capables de démontrer les effets positifs de la mise en synergie de la TV et du Web, et donc de convaincre les annonceurs les plus frileux », indique Bertrand Beaudichon. La profession tire les enseignements des leçons données par le digital: les points de contact préférés des consommateurs ne sont pas ceux qui étaient mesurés par les agences jusqu'à présent. Le consommateur saisit des requêtes sur Google, navigue dans les comparateurs de prix, regarde la télévision, «sent» l'ambiance d'un point de vente et échange sur les réseaux sociaux. Autant de canaux qui influencent sa décision d'achat. Les agences médias ont donc intégré l'ensemble des canaux dans leurs outils de mesure. Omnicom s'appuie sur ses «cousins» spécialisés dans les points de vente et dans l'événementiel. Havas Media s'est doté d'une structure dédiée aux mesures de performances on et off, Havas Media Analytics. Des outils propriétaires Havas Media (Xmetrics1 et Artemis2) ont été développés pour analyser l'efficacité média et marketing de chaque canal de communication et favoriser la compréhension globale des interactions vertueuses des canaux entre eux. La mesure inclut aussi les nouveaux dispositifs de communication digitaux tels que la catch-up TV, les réseaux sociaux, le mobile... Bousculées par le digital, les outils du Web 2.0 et l'explosion du social média, les agences sont aujourd'hui en ordre de bataille pour faire face à une année placée sous le signe du multicanal.

A savoir!

A la mi-mars, les sociétés SpringBird, du groupe Skyrock, et Bolloré Intermédia annoncent la signature d'un partenariat opérationnel permettant aux agences et aux annonceurs de bénéficier de dispositifs adaptés à leurs objectifs de différenciation. Ce rapprochement concerne tous les supports régie de Bolloré Intermédia et de SpringBird (télé, radio, presse, Web, mobile, terrain). L'accord permet de développer des solutions plurimédia sur mesure et des actions multicanal inédites.

Véronique Méot

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