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2010, les professionnels du marketing s'emparent des médias sociaux

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A l'occasion de sa neuvième édition, le baromètre Market-IAE s 'est intéressé aux réseaux sociaux pour mieux comprendre leur usage par les professionnels du marketing.

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Cette année est une année de transition. 46 % des entreprises annoncent une activité bonne ou excellente, et seules 9 % prévoient qu'elle sera médiocre ou très médiocre. La crise économique est donc perçue comme une période révolue. Les prévisions d'embauche sont bonnes pour 20 % des professionnels du marketing sondés, et médiocres ou très médiocres pour 45 % d'entre eux. 2010 est une année de convalescence et de retour progressif de l'activité, avec un certain attentisme en matière d'emploi.

Méthodologie

Questionnaire auto-administré par internet entre le 1er et le 10 juin 2010 auprès de 213 professionnels provenant de la base de données des anciens élèves du master Marketing et pratiques commerciales de l'IAE de Paris.

Des médias sociaux de plus en plus utilisés

Les médias sociaux sont en revanche bien partis! 54 % des entreprises y ont recours et en utilisent 3,5 en moyenne, ce qui prouve un réel engouement. Bientôt, leur usage s'avérera incontournable. Six médias arrivent en tête. LinkedIn, Facebook et Viadeo occupent les trois premières places. Suivis de YouTube et de Dailymotion, puis de Twitter, en sixième position. Leader du microblogging, ce dernier a été adopté par le quart des professionnels de l'échantillon, en deux à trois ans. Beaucoup d'autres médias sociaux sont cités par les personnes interrogées. On constate donc une diversification et un phénomène d'accélération des médias sociaux, définis comme des sites axés sur l'interaction entre les internautes. Cette activité commence à se structurer au sein des départements marketing, avec l'apparition du poste de community manager (voir le schéma ci-dessous) . Intégrer des médias sociaux aux nombreux canaux de communication constitue le challenge à venir. Un objectif que les agences de communication prennent peu en charge. Peut-être estiment-elles que celui-ci est trop lié au métier de l'entreprise. Il y a donc des opportunités à saisir dans ce domaine.

Plusieurs leviers marketing

Différentes actions marketing sont pratiquées sur les médias sociaux: il y a le «push», puis le «watch» et enfin l'« animate». 83 % des professionnels ont recours aux médias sociaux pour s'adresser aux clients et 76 % pour toucher les prospects. Le «push» de l'information constitue l'activité principale. Il s'agit de communiquer sur la marque, d'informer sur l'entreprise, de générer du trafic vers le site ou de vendre, etc. (voir le schéma «Quels sont les objectifs de l'utilisation des médias sociaux?). Elle traduit un concept traditionnel de communication «one-to-many». Grâce au «watch», on peut écouter, surveiller, recueillir des témoignages. Les conversations entre les internautes constituent un immense potentiel pour les entreprises car elles leur offrent la possibilité de connaître les clients. Un tel savoir-faire demandera des outils performants et des services nouveaux d'alerte et d'analyse. Quant à l' «animate», plus volontariste et plus risqué, il permet de gérer l'animation de communautés de clients, via des outils Web 2.0 fortement interactifs: forums, blogs, e-mails, microblogging... Ceux-ci exigent néanmoins une grande réactivité et un investissement humain considérable. L'«animate» donne naissance à un nouveau savoir faire: la pratique du «many-tomany», qui demande d'appréhender la relation client avec plus de proximité et de flexibilité. En outre, 46 % des professionnels consultés émettent une certaine réserve par rapport à leur utilisation. Ils restent même très prudents, puisque 59 % ne prévoient d'agir en 2011 mais d'observer. Leurs réticences tiennent à plusieurs raisons: les risques de débordement suite à des commentaires incontrôlés, la distraction suscitée chez les employés, la disparition de la frontière professionnelle/vie privée, etc. (voir graphique sur les risques de médias sociaux) .

Sur les réseaux sociaux, 66 % des sondés s'adressent à leurs employés actuels et 51 % à leurs futurs collaborateurs, pour donner une image attractive de l'entreprise. Cela correspond à l'usage classique que les DRH font des réseaux pour recruter. Ils se servent également de Twitter pour toucher certaines catégories ou communautés d'employés, qui se réunissent souvent spontanément dans des réseaux externes, différents des groupes structurés dans les intranets. Les entreprises qui exploitent les médias sociaux vers leurs distributeurs et fournisseurs représentent 17 % et 22 % de l'échantillon.

Du potentiel, malgré un bilan mitigé

Les responsables marketing ont majoritairement constaté les bénéfices réalisés grâce aux médias sociaux en matière d'image et de notoriété. Ils expriment néanmoins certaines difficultés, dont un réel manque de maîtrise et l'absence d'outil de mesure de performance. La situation se révèle mitigée, car la moitié des professionnels questionnés (52 %) s'avèrent moyennement satisfaits ou pas satisfaits du tout. Toutefois, parmi ceux qui utilisent déjà les médias sociaux, 63 % investiront encore plus dans cette activité l'année prochaine. Cela donne une idée du potentiel de ces outils et dénote une appétence pour les nouveaux médias de la population marketing d ' « early adopters». Les médias sont perçus comme des lieux d'expression des passionnés, fans de leurs marques. Aujourd'hui, ils ont instauré un dialogue direct dans la durée, qui laisse imaginer d'autres relations plus matures avec les clients, notamment dans le secteur du B to B, qui représente la moitié de l'échantillon de l'étude. Le mariage de raison entre médias sociaux et entreprise serait-il pour demain?

Marc Diviné, Maître de conférences associé et Géraldine Michel, professeur, IAE de Paris, Université Paris I Panthéon-Sorbonne.

Marc Diviné, Géraldine Michel

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