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2010, année de la réinvention

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Crise financière, crise écologique, crise morale... Ces lignes de force bouleversent la société. Jusqu'à révolutionner les valeurs des consommateurs et amener les marques à se réinventer.

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La crise financière, combinée aux crises environnementale et morale, va amener les individus et les marques à se réinventer. Tel est le constat établi par Mathilde Lauriau-Tedeschi, présidente de Landor Paris. Les experts de l'agence de design ont en effet décrypté les grandes tendances de 2010 et leur impact sur les marques. L'année va être placée sous le signe de la nouveauté à tout-va. Il faut dire que les périodes de crise ont toujours été propices aux bouleversements, négatifs comme positifs. Et, aujourd'hui, le modèle de la croissance à deux chiffres a bel et bien prouvé ses limites. « La crise rend nécessaire la réinvention et stimule le progrès », constate Luc Speisser, directeur de la stratégie de Landor Paris. Alors, au lieu de ne voir que les aspects néfastes de la crise, il considère cette dernière comme une véritable opportunité de renouveau : « Nous sommes dans une époque passionnante pour nos métiers, car nous assistons à une remise en question de nos modèles. » Un phénomène amplifié par Internet. Difficiles à maîtriser, les événements et discussions qui ont lieu sur le Web accélèrent, de fait, la recherche de valeurs des consommateurs. Les marques doivent prendre tout cela en compte au plus vite. D'autant que, sur la Toile, elles ne contrôlent quasiment rien. Quant aux internautes, ils font moins confiance aux campagnes de communication qu'à ce que racontent les autres consommateurs sur leur expérience de marque. C'est donc bien un enjeu de taille que doivent relever les marques, si elles veulent sortir gagnantes de la crise : prendre soin de leur «brand social capital», bref parvenir à mobiliser un réseau de fans sur la Toile autour de valeurs communes.

Se réinventer autour des médias sociaux

Parce que les consommateurs font plus confiance aux retours d'expériences d'autres consommateurs qu'aux discours des marques (ce qui explique notamment le succès du site Trip-Advisor), les marques doivent réapprendre à mobiliser leurs clients. De leur capacité à se constituer un réseau de fans et à maîtriser ce qui se passe sur la Toile dépendra peut-être leur avenir. En outre, elles doivent aussi être raisonnables, transparentes, et créer une adéquation entre leurs discours et leurs actions. Tout en arbitrant davantage entre leurs budgets de communication et ceux dédiés à l'expérience client. Le design et le parcours clients en magasin prennent donc tout leur sens.

Se réinventer autour du vert

Plus qu'une tendance, une évidence. Certes, cela prendra sans doute du temps, mais le vert finira par s'imposer et devenir essentiel. Le premier pas a été fait : nous avons pris conscience d'« une «finitude» du monde », affirme Luc Speisser. Reste à transformer cette prise de conscience en actes. Et là, les marques ont un rôle à jouer, à l'instar de Biocoop et de Botanic qui marient dans leurs offres les attentes en matière d'écologie et un prix juste. Car, selon Russ Meyer, directeur de la stratégie de Landor, « les consommateurs veulent tout : des produits qui délivrent un bénéfice durable, à des prix justes et provenant de sociétés qui se comportent de façon responsable vis-à-vis de l'environnement ». Et Russ Meyer se laisse aller à rêver : 2010 pourrait être l'année de la voiture verte. Aux marques de prendre le taureau par les cornes pour que le consommateur puisse enfin concilier ses désirs d'achat et ses attentes croissantes en matière de développement durable.

Réinventer le «bon»

Le choix des consommateurs pour l'achat de produits alimentaires sera dorénavant guidé par quatre critères de « bons », prévoit Luc Speisser. Bon au goût, bon pour la santé, bon pour le portefeuille et bon pour la planète. Et là encore, l'Amap devrait se démarquer. Car ce modèle concilie les quatre facteurs : les produits de saison bons au goût, le bio bon pour la santé et l'environnement, et les prix moins élevés grâce une négociation en direct avec l'agriculteur. Par ailleurs, « dans un contexte économique incertain, les individus ont tendance à favoriser les produits qu'ils connaissent et auxquels ils font confiance », estime Luc Speisser. Ils choisiront ainsi une marque de cookies connue et chère plutôt qu'une marque inconnue et discount qui déplairait à leurs enfants. Les valeurs sûres devraient donc s'en sortir. A l'instar de Carrefour Discount qui concilie la confiance d'une grande marque à prix bas.

Aurélie Charpentier

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