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2009, une année en demi-teinte pour le marché publicitaire

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Médias Le marché de la publicité n'a progressé que de 1,4 % en 2009. Un bilan mitigé, en partie dû à la concentration du nombre d'annonceurs.

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Sans surprise, Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence) tire un bilan plutôt sombre du marché publicitaire français en 2009. Ce dernier n'a progressé que de 1,4 %, contre 5,3 % en 2008, s'établissant à 25,2 milliards d'euros. En cause, un premier semestre catastrophique. Rattrapé peu ou prou par un second plus prometteur (+ 6,3 %), qui s'explique notamment par l'attractivité des offres commerciales des différents médias.

Quant au nombre d'annonceurs, la morosité est aussi au rendez-vous : - 4 %. L'année 2009 a été marquée par un nombre record de cessations d'activité, notamment des PME. De plus, certains annonceurs ont changé leur fusil d'épaule et préféré le hors-médias, comme Cyrillus ou Darjeeling.

A noter aussi la forte concentration du marché. En 2009, les 100 premiers annonceurs ont réalisé, à eux seuls, près de 42 % des investissements. Ces acteurs ont d'ailleurs largement impulsé le redressement entamé au deuxième semestre. Concernant le Top 10, Renault, Orange et SFR arrivent en tête des plus contributeurs au maintien d'une croissance du marché. Pour autant, au niveau de l'évolution de leurs investissements par rapport à 2008, l'hétérogénéité règne. SFR enregistre un recul de l'ordre de 19,6 % de ses investissements. De même, Carrefour, qui occupe la 5e place du classement, accuse une baisse de 9,3 %. A contrario, Unilever et Orange ont augmenté leurs dépenses (+ 29,5 % et + 21 %).

Au niveau du classement par secteur, comme en 2008, la distribution, l'automobile et l'alimentation restent fortement moteurs. Et le domaine de la culture et des loisirs s'invite en tête des plus importantes progressions. Les acteurs historiques des jeux d'argent, anticipant l'ouverture du marché à la concurrence, y sont pour beaucoup.

Le secteur de l'automobile, quant à lui, voit ses investissements publicitaires chuter de 3,1 %. Amplement touchés par la crise, les équipementiers participent largement au recul. Les promotions pour le déstockage des véhicules relayées en télévision et en radio n'ont pas suffi à contrebalancer les piètres investissements des fournisseurs.

Une course sans gagnant

Victime de la conjoncture, la presse écrite (- 5,1 % d'investissements publicitaires) a subi une des plus fortes désaffections. «Dans la mesure où les décisions ont été prises au dernier moment, les titres disposant de délais de bouclage importants ont été pénalisés», précise Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de Kantar Media. Les sites de presse, profitant de leur meilleure réactivité ainsi que des évolutions des contenus et des offres, ont tiré leur épingle du jeu et vu leurs recettes croître de 15 %. En parallèle, la TV a souffert sur la première moitié de l'année (- 4,2 % d'investissements publicitaires), puis s'est refait une santé (+ 13,8 %). Les annonceurs utilisent désormais la palette de l'offre et ne se cantonnent plus aux chaînes historiques. Un choix qui profite encore à la TNT même si l'engouement se tasse. Autre privilégiée, la radio. Média de trafic par excellence, elle a su se montrer opportuniste.

«Le marché a été très chahuté en 2009. Compte tenu de la dégradation des tarifs et de la généralisation des offres gracieuses d'une part et de la concentration du nombre d 'annonceurs d 'autre part, on peut considérer qu 'il n'y a pas eu de gagnant», conclut Eric Trousset. Reste à savoir comment chaque protagoniste va organiser le retour à un contexte moins houleux.

Méthodologie

Kantar Media effectue la mesure annuelle des investissements publicitaires en propre pour la presse, la radio, la télévision et centralise les déclaratifs des régies de la publicité extérieure, du cinéma, d'Internet et des médias tactiques. L'analyse est réalisée hors auto-promotion et abonnements des supports.

Géraldine Bernard

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