2009 propice à l'écologie!

Qui a dit que la crise avait un effet négatif sur la consommation? Selon l'institut d'études Risc, elle entraînerait plutôt une nouvelle tendance, la «consommation positive», axée sur les préoccupations d'environnement, de santé, de bien-être et d'éthique. «Consommer autrement est une aspiration forte et croissante dans le monde. Avec la crise, le client a, ainsi, besoin de se réconcilier avec ses contradictions: continuer de consommer pour relancer l'économie ou arrêter de consommer pour ne pas tuer la planète», notait, lors de la présentation de l'étude en février dernier, Sharon Greene, directrice générale de l'institut. Finalement, le «consommateur moderne» semble ne pas vouloir arrêter d'acheter, contrairement au «consomm'-acteur» qui préfère boycotter voire réduire sa consommation.

Faire évoluer la société en achetant autrement

Comme 46% des Américains, le consommateur citoyen est ainsi convaincu de pouvoir faire évoluer la société simplement par ses achats et son style de vie. «Il adhère au «Yes, we can» de Barack Obama qu'il a intensément relayé pendant la campagne sur sa page Face- book et envoyé par mail à tous ses amis», glisse l'étude. Si ce mode de consommation est aussi très développé en Europe et en particulier en France, il baisse, en revanche, au Japon. Car pour le moment, «ces consommateurs sont moins présents dans les pays émergents qui voient se développer un plus grand sens de l'individu», ajoute l'étude.

Par ailleurs, l'environnement est une dimension essentielle qui couvre l'ensemble préoccupations du consommateur envers la planète. Dans cette logique, ce dernier pratique depuis des années le tri sélectif de ses déchets, utilise des ampoules basse consommation et milite dans son immeuble pour l'installation de panneaux solaires sur le toit. Pour lui, ce qui est bon pour son portefeuille et l'environnement est également bon pour sa santé. A ce sujet, les Français montrent, en général, une assez grande implication envers les problèmes écologiques. Cette tendance est d'ailleurs en nette progression en France (71% des Français interrogés disent faire tout ce qui est en leur pouvoir au quotidien pour protéger l'environnement, contre 65% en 2005). Les autres pays européens suivent cette tendance. Le Japon est aussi une source majeure d'éco-innovations qui ouvrent la voie à des comportements plus écologiques. Si les Américains sont encore peu concernés par cette tendance, leur sensibilité écologique tend à progresser. En revanche, cette dimension ne touche encore que très peu les consommateurs des BricCet acronyme désigne un groupe de pays formé par le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine.

Santé et bien-être, deux tendances fortes

© DK IMAGES/FOTOLIA

71 % des Français interrogés disent faire des efforts pour protéger l'environnement.

Les effets de la consommation sur la santé concernent de nombreux Européens et Asiatiques. Ils préfèrent les légumes bio et naturels et sont souvent membres de nombreuses associations.

En outre, 82% des Européens et 84% des Italiens pensent qu'une alimentation saine est la meilleure des médecines. Forcément, par temps de crise, le bien-être constitue également un refuge, voire une nécessité. Les consommateurs français se retrouvent assez largement dans cette tendance. Aujourd'hui, 54% disent consacrer de plus en plus de temps à s'occuper d'eux, contre 46% en 2001. Les pays asiatiques et les Bric préfèrent, quant à eux, les soins plus passifs (spa, massages, relaxation...).

Enfin, la recherche d'éthique prend de l'essor. Dans ses achats, le consommateur misant sur l'éthique privilégie le commerce équitable et préfère acheter son shampoing chez Body Shop. Plus généralement, les préoccupations éthiques sont de plus en plus répandues dans le monde entier, à l'exception notable de la Russie et de la Chine. Selon l'étude, «la crise a souligné fortement le caractère immoral de certaines formes de capitalisme et donc renforcé l'attente des consommateurs dans ce domaine». Ceux-ci considèrent le comportement éthique de l'entreprise comme un standard normal et non comme un extra pouvant justifier des prix plus élevés.