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2001, pas si horribilis que ça...

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Les Français aiment consommer et font preuve d'un optimisme surprenant. Tel est le constat que fait la Cofremca en ce début d'année, conseillant aux entreprises de s'interroger sur les nouvelles dimensions du processus d'achat sans céder à la paranoïa ambiante. Paranoïa largement alimentée par certains médias et notamment la télévision.

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Après la crise de la vache folle, le soi disant retour à la croissance zéro, l'effondrement de la Net économie... Et, plus récemment, les attentats terroristes, certains "spécialistes" s'attendaient, comme en 1990, lors de la Guerre du Golfe, à un effondrement de la consommation. Ils en sont pour leur frais au regard des ventes d'automobiles qui ne se sont jamais aussi bien portées, du business frénétique de Noël et des soldes, voire de l'accueil positif réservé à l'euro. « L'année 2001 n'aura pas été aussi horribilis que l'on aurait pu le craindre, déclare Jean-Pierre Fourcat, directeur associé et vice-président de la Cofremca. Tout du moins, n'avons nous pas assisté à la débâcle annoncée. » Les Français seraient-ils insensibles, égoïstes, superficiels ou feraient-ils tout simplement la part des choses ? Ce qui est sûr, selon Jean-Pierre Fourcat, « c'est que l'économie et l'ethnologie sont aujourd'hui indissociables ». Les analyses de la Cofremca font ainsi ressortir que « les attentats de septembre sont venus frapper des Français qui, globalement, allaient beaucoup mieux qu'on ne l'avait imaginé, explique Anne Chanon, directrice. Nous avons été surpris par les résultats de notre observatoire sur les six premiers mois de l'année. En constatant à quel point les Français avaient changé en deux ans. » En huit ans, l'indicateur "d'aise", qui mesure l'aisance des Français dans leur vie, a progressé de presque 2 % pour frôler les 14 % en 2001. Les trois quarts des Français sont confiants dans l'avenir qu'ils espèrent meilleur. Ils ont envie d'aller bien, même s'ils cherchent à se protéger. Ils continuent d'avoir envie de changer. Et, surtout, ils changent plus souvent que par le passé des éléments importants de leur vie quotidienne (2/3). Les attentes sécuritaires, par exemple, en augmentation très forte depuis quatre ans (+ 10 %), ne reflètent plus forcément la tension, le repli ou le rejet des émigrés, mais une quête d'harmonie, voire d'ouverture sur la nouveauté sur fond de décrispation... Selon les spécialistes de la Cofremca, il n'y aurait donc pas de phénomène de dé-consommation, mais plutôt de consommation flottante. « Globalement, les freins à la consommation sont en position basse », observe Tristan Benhaim, directeur associé de la Cofremca. Mais les Français restent fébriles. Qu'un élément de parasitage survienne dans le processus d'achat et celui-ci est momentanément interrompu. C'est le cas pour les prix. Alors que, globalement, les Français sont moins vigilants que par le passé, 15 % d'entre eux pensent que le passage à l'euro risque d'entraîner une inflation. Ils hésitent. C'est ce que l'on appelle "l'insécurité mentale". Ce petit quelque chose qui vous fait reporter l'achat sans l'abandonner. Et c'est pour dépasser cet état que Tristan Benhaim conseille aux marques de revalider en permanence les fondamentaux du contenu qu'elles proposent à leurs clients. Une lapalissade peut-être, mais qui permet de remettre à jour la pertinence de la valeur de la marque, de ses produits ou de ses services, sans oublier la sacro-sainte notion de client. Car ce dernier est avant tout une personne dans son acception large et sociologique du terme. Ce qui constitue une opportunité pour les entreprises qui voudront bien le rassurer, le séduire. Et qui sauront se transformer et se poser les bonnes questions. Comme le souligne Jean-Pierre Fourcat en citant John Walker Smith, « il est faux de dire que tout à changé. Mais tout ne va pas revenir à la normale... ».

Isabel Gutierrez

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