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20 ans et des poussières, la génération de toutes les expériences

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Quels sont les croyances et les comportements des 20 ans en Europe ? Pour tracer les contours de cette jeunesse et proposer de nouvelles implications aux marques, les agences de BBDO ont investigué cette planète à la fois terrifiante et revigorante.

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Alors que l'Europe peine à se donner un cadre institutionnel, les jeunes Européens, eux, partagent à des degrés, plus ou moins divers, bon nombre de croyances et de comportements. En France comme en Espagne, en Angleterre ou en Russie, les “20 ans et des poussières”, titre de l'étude commanditée par BBDO Europe, dessinent le portrait d'une planète vivifiante. Une planète, dont ils sont, en tant qu'individualité, le centre. Et où le “je” s'impose à tous, société, corps constituants mais aussi marques et entreprises. Décidés à regarder la vie d'une manière positive, ces jeunes ne sont ni désabusés, ni naïfs. « Ils sont avant tout pragmatiques. Et, bien qu'ils aient un regard avisé sur les difficultés du monde, ils ont écarté les choses sur lesquelles ils n'ont pas de capacité à agir, pour se concentrer sur que nous avons appelé le “me project ”. Pour eux, la vie, c'est trouver, prévoir et réaliser des expériences qui leur permettront d'exprimer ce qu'ils sont. C'est la génération du “je peux” », analyse Valérie Accary, directrice générale en charge des budgets internationaux de BBDO Europe.

Créativité et métissage


Mais attention, cette génération de tous les possibles n'a que peu de choses en commun avec les ex-jeunes entrepreneurs de la nouvelle économie. A l'image du devoir qui ne fait plus partie de leur vocabulaire, l'idée d'entreprendre n'est pas inscrite dans leurs gènes. « Si on note un réel dynamisme économique dans les pays de l'ex-bloc de l'Est, en revanche en Europe occidentale, les jeunes n'ont pas une âme d'entrepreneur. Ils n'aiment pas prendre de risques. Ils ne cherchent pas à inventer ou réinventer, la valeur clé qui les intéresse, c'est la créativité », poursuit Valérie Accary. A l'aise et en contrôle de la situation, ces jeunes ne se définissent pas par rapport à autrui mais par rapport à ce qu'ils sont. Sûrs d'eux-mêmes, ils ont une idée très claire de leur identité. Européens, ils sont aussi et avant tout fiers de leurs racines, qu'ils ne voient pas comme une entrave ou un repli sur soi mais bien comme une source de force personnelle. Attachés à leur terre, ils le sont également aux grandes valeurs, comme la famille. 79 % des jeunes Européens veulent s'installer, se marier, avoir des enfants, bref recréer le modèle ancestral. Ils sont 85 % en France. Est-ce parce qu'ils assurent ces racines, qu'ils sont prêts à jouer à fond avec leur identité ? Probablement. « Pour cette génération, savoir jouer avec son identité est la preuve d'une certaine confiance en soi et de sophistication. On retrouve, partout en Europe, cette tendance au métissage, dans la mode, la sexualité, la musique, le design. Quand les marques enferment les consommateurs jeunes dans des cases, elles prennent le risque d'enfermer des générations qui justement ne veulent pas l'être », note Valérie Accary. Ce métissage culturel est également un garant de la liberté et de la tolérance. 57 % d'entre eux se déclarent très à l'aise aussi bien avec des homos que des hétéros (61 % en France) et 53 % se disent prêts à explorer tous les aspects de leur sexualité (56 % en France). Sûrs d'eux et de leurs possibilités, développent-ils pour autant le culte de la célébrité ? L'étude a le mérite de remettre les choses à leur place. « L'écart entre les gens célèbres et le commun des mortels s'est modifié. Tous savent qu'ils peuvent connaître leur quart d'heure de célébrité grâce notamment à la télé-réalité. Cette génération a donc requalifié la célébrité, elle se transforme et retrouve son origine : la reconnaissance d'un talent unique. Les jeunes de 20 ans rêvent de trouver la gloire dans leur domaine de prédilection. Et ils ont les mêmes exigences envers les célébrités », analyse Valérie Accary.

Génération digitale


Pour faire éclater au grand jour ce talent, les 20 ans ont trouvé un allié de poids : les nouvelles technologies. Les âmes chagrines craignaient que ces technologies ne les enferment dans un monde virtuel. Il n'en est rien, bien au contraire. Les 20 ans les utilisent pour communiquer, échanger, jouer, créer de nouvelles communautés. « C'est la génération des réseaux, des communautés. La technologie fait partie de leur vie, de leur passion, c'est aussi quelque chose d'utilitaire », insiste Valérie Accary. Si les technologies sont inscrites dans leur quotidien et sont des facilitateurs d'échanges, il n'y a aucun angélisme chez eux. Majoritairement, ils ne pensent pas que la technologie rende plus créatif, en revanche elle permet de donner vie à des idées. Pas étonnant, dans ces conditions, que le iPod d'Apple soit le produit et la marque emblématiques de cette génération. D'autant que cette passion pour les technologies interactives s'accompagne d'un goût prononcé pour tout ce qui est gratuit. Or, la gratuité, l'échange non marchand ont été parmi les leviers du développement de ces technologies. Mieux, elles ont raccourci le temps. « Le speed dating, quatre minutes, ce n'est clairement pas suffisant pour connaître une personne, mais c'est bien assez pour savoir si tu as envie de la revoir », dit ainsi John, un jeune Londonien. Elles sont également des sources d'économies, notamment en matière de voyage. Le voyage, une autre des grandes aspirations de cette génération. Au-delà de l'évasion, la formule “les voyages forment la jeunesse” prend chez eux tout son sens. Chaque voyage est en effet une nouvelle expérience qui va permettre de se construire, d'être soi-même, de s'enrichir. 62 % des jeunes Européens disent ainsi avoir pour objectif de prendre du temps sur leur travail pour voyager, ils ne sont que 48 % en France. Et 32 % prévoient de vivre ou de travailler à l'étranger, 34 % en France. Si les 20 ans et des poussières ont fait du jeu des expériences leur pain quotidien, s'ils vivent pour eux et non pour les autres, il demeure cependant un domaine où le fossé des générations s'estompe : celui de l'apparence physique. Comme les générations précédentes, ils déclarent majoritairement ne pas aimer leur corps (62 %) et ils sont seulement 47 % à se sentir à l'aise en maillot de bain mais, à la différence de leurs aînés, ils ont le sentiment de pouvoir modifier leur aspect physique tant ils se sentent responsables de leur bien-être et de leur santé. 17 % pensent ainsi avoir recours à la chirurgie esthétique, avec un pic pour les Françaises qui sont 32 % à y songer. Experts en la matière, ils savent trier dans la multitude de messages pour faire leur propre cocktail. 30 % ont essayé des thérapies alternatives pour leur santé, 50 % en France. « C'est une génération qui n'est absolument pas dans la modération. Ils sont dans l'excès dans les deux sens. Ils savent se créer un équilibre entre des moments de pur délire et des moments de ressourcement alimentaire et physique où ils prônent le bien-être total, corps-esprit-âme », note Valérie Accary.

Parce que je le veux bien…


Pour cette génération en quête de bien-être, le plaisir est devenu un programme. Pour 55 % d'entre eux, il est plus important de vivre une vie intéressante que d'être riche. La France fait encore jouer son exception culturelle puisque nos jeunes compatriotes sont 63 % à le penser. Génération d'un zapping ordinaire, la cible est peu fidèle aux entreprises pour lesquelles elle travaille. A moins que ces dernières ne leur permettent d'allier ce qu'ils aiment faire et un travail. « Hormis en Turquie, où l'argent sert encore à accéder à un statut social, les jeunes veulent de l'argent pour vivre des expériences maintenant et demain, les entreprises ne doivent pas leur proposer toujours plus mais assez pour profiter pleinement de la vie. Ils ne se sentent pas dominés par l'entreprise et montrent une vraie volonté de prise de distance avec le travail en soi. L'idée est “Comment faire de mon job, une expérience positive ?” Ils ont une vision claire et cohérente avec la réalité », estime Valérie Accary. Peu enclins à perdre leur vie pour la gagner, ces jeunes ont également pris des distances avec les grands débats idéologiques. Globalement apolitique, la génération des 20 ans peut tout de même avoir un sursaut citoyen et se battre pour ce qui lui semble important. A l'engagement de masse, elle préfère les actions localisées. Ainsi 58 % des jeunes déclarent vouloir s'engager pour des actions locales, ils ne sont que 38 % à déclarer vouloir se battre pour leur pays. Si ces jeunes ne semblent plus rien espérer de l'engagement politique, en revanche, ils attendent des entreprises qu'elles fassent preuve de responsabilité et surtout qu'elles respectent leurs engagements à travers des actions visibles et pratiques. « Pour autant, cette génération n'est pas prête à faire des compromis sur son confort et sur ses plaisirs. C'est aux entreprises de réconcilier le collectif et l'individu », indique Valérie Accary. Et les marques dans tout cela ? Bonne nouvelle, ils les aiment. Mais encore faut-il qu'elles expriment une forte personnalité, qu'elles aient une âme. « Ils s'intéressent à l'esprit de la marque et vérifient si celui-ci est en adéquation avec leur propre vision du monde », commente Valérie Accary. Et si Apple figure en bonne place dans leur Panthéon, c'est qu'elle ne les enferme pas dans un usage unique, qu'elle leur permet de vivre des expériences et qu'elle est source d'interconnections. Bien qu'egocentrés, ces jeunes sont toujours en quête de connections. Alors, demain des Steve Job dans toutes les entreprises ? Qu'elles s'appellent Pepsi, Danone, Mercedes ou BBDO. Chiche…

Le jeunisme est-il mort ?


Si le jeunisme est bel et bien en plein règne, Ipsos Observer constate néanmoins d'autres modèles émergents. L'enfance ou la fuite : la société témoigne un attachement fort à l'enfant, à travers le succès de films comme Les Choristes ou encore Vipère au poing. Ce culte de l'enfant renvoie à une nostalgie d'une période de la vie symbole de protection et d'insouciance. Les seniors ou le désir de pause : les seniors sont également hors système, comme les enfants. Ils portent des valeurs comme la low-cost attitude, le refus de l'innovation gadget. Ils rejettent une certaine société consumériste. C'est ce qu'Ipsos appelle “l'âge de la liberté”, combinant “hédonisme et détachement”. Les trentenaires ou l'équilibre : le trentenaire est aspirationnel à la fois pour les plus jeunes (puisque symbole du dépassement de la préparation à l'âge adulte, du dépassement des années d'études et du fait de chercher un travail) et pour les quadras qui voient en lui l'âge idéal, où l'on n'est pas complètement installé dans la vie.

Méthodologie


Etude qualitative Flamingo International, auprès de 18-30 ans, early adopters (Rép. Tchèque, France, Allemagne, Royaume-Uni, Espagne, Russie). Etude quantitative The Wire sur un échantillon de 1 600 personnes, âgées de 18 à 30 ans, appartenant aux six pays précédents plus l'Italie et la Suède.

Rita Mazzoli

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