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2-14 ans : les enfants terribles de la communication

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L'enfant est un consommateur roi - souverain quasi absolu dans le choix des produits à son usage exclusif ou monarque éclairé via les achats qu'il prescrit -, mais il développe une attitude ambiguë vis-à-vis de la publicité. S'il se déclare volontiers critique envers la communication des marques à travers les médias, il développe toutefois dans la pratique un comportement de véritable fan.

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Les enfants sont les chéris de la communication. Depuis la fin des années 1980, la presse enfantine a connu une véritable explosion du nombre de ses titres. Aujourd'hui, c'est l'offre de programmes télévisuels qui se multiplie au travers des chaînes thématiques à destination des moins de 14 ans. Mais les médias ne sont pas les seuls à s'intéresser à cette cible marketing, certes fugace, mais ô combien stratégique. Les annonceurs publicitaires et leurs intermédiaires, agences et centrales d'achat d'espace, se mettent aussi parfois en quatre pour que nos adorables têtes blondes fassent la risette. Il est vrai que les enfants jouent un rôle important dans les habitudes de consommation des foyers. Leur poids dans les dépenses des ménages, tout d'abord, est considérable : leur pouvoir de prescription est estimé pour 1996 à 600 milliards de francs par l'Institut de l'enfant (IED). Autre élément clé, un produit nouveau sur deux entre dans la maison grâce à eux.

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