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1999 : année bénie pour les médias

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Avec une progression globale de 12 %, les investissements publicitaires connaissent une croissance remarquable pour conclure les années 90. Tous les supports profitent de la croissance en 1999, à des degrés divers cependant.

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En 1999, les investissements publicitaires dans les cinq grands médias ont atteint 84 milliards de francs bruts selon Sécodip. Soit une progression de 8 MdF par rapport à l'année précédente, la plus forte de ces cinq dernières années. En dix ans, les investissements publicitaires ont été multipliés par deux. Toutes les périodes de l'année ont connu une forte progression, mais c'est surtout le second semestre 1999 qui s'est avéré très favorable. Les mois d'été, sinistrés en temps normal, ont particulièrement été favorisés en 1999. En juillet, les investissements ont augmenté de 14 % par rapport à 98, et en août, ils ont progressé de 24 %. Sécodip a déterminé cinq effets principaux qui expliquent cette croissance soutenue. Tout d'abord, les différentes crises ont entraîné des besoins de communication plus importants pour les marques afin de redorer un blason entaché par l'actualité. Ainsi, une marque comme Coca-Cola a augmenté ses investissements publicitaires de plus de 30 % au second semestre 1999. L'actualité financière a également joué un rôle important avec une publicité financière sortie de ses supports traditionnels pour se diriger vers une communication plus grand public. Privatisations ou batailles de fusion-acquisition entre groupes ont dopé les investissements médias. Autre facteur de croissance identifié, une nécessité accrue de conquête des clients. C'est notamment le cas pour les offres limitées de la grande distribution ou pour le recrutement d'abonnés en téléphonie ou en télévision numérique. Ainsi, la téléphonie mobile a investi environ 2 MdF bruts en 1999, et la téléphonie, 1 MdF brut. Il ne faut pas non plus négliger la bonne santé globale de la consommation des ménages et de l'économie dans la progression des investissements publicitaires. Enfin, l'utilisation des grands médias par les acteurs d'Internet a connu sa première véritable explosion en 1999, un phénomène qui devrait se poursuivre durant quelques années.

Une hiérarchie mouvante


Les différents facteurs évoqués se traduisent notamment par une évolution dans le classement des secteurs annonceurs. Alors qu'elle est toujours privée de télévision, la distribution devient le premier secteur annonceur en 1999. Sa progression est de 20 % pour atteindre les 9,5 MdF, contre 9,3 MdF pour l'alimentation qui a tout de même accru ses investissements de 10 %. Toutefois, parmi les 10 premiers secteurs recensés, c'est la téléphonie qui a fait les plus gros efforts, avec une croissance de 39 % de ses investissements. Concernant les groupes investisseurs, la progression de la téléphonie et de la distribution se ressent de manière tangible. Ainsi, le groupe Mulliez a consenti une augmentation de 63 % de ses investissements (1,5 MdF au total). Dans le même temps, le groupe Carrefour a investi 26 % de plus en 1999 (1,2 MdF). Avec 31 % d'investissements supplémentaires, le cas France Télécom illustre parfaitement la bataille engagée dans la téléphonie. Si tous les médias ont profité d'une conjoncture très positive, c'est la presse qui peut être considérée comme la grande gagnante de l'année. Elle a connu une progression de 14 % en 1999, pour un total de 35,2 MdF. Le total des investissements en PQN est de 6,1 MdF, ce qui représente un bond de 29 %. Dans le même temps, le nombre d'insertion n'augmente que de 1 % et le nombre de marques présentes est équivalent à 1998. « L'augmentation des résultats de la PQN s'explique par la généralisation de formats plus grands », souligne François Nicolon, directeur marketing de Sécodip. Un des faits remarquables en presse est l'extraordinaire progression du produit PQR 66. Les investissements sur ce produit ont augmenté de 92 % en 1999, pour atteindre 1,3 MdF. Le nombre de marques à l'avoir utilisé a augmenté de 73 % sur la même période. Concernant la presse magazine, les chiffres sont moins impressionnants, mais les investissements publicitaires sont malgré tout supérieurs de 12 % à ceux de 1998 (16,5 MdF). Au global, la distribution reste le secteur principal pour la presse grand public (15 % des investissements), mais les services et les télécommunications progressent respectivement de 31 et 44 %. Avec une augmentation des investissements de 9 % (4,7 MdF), la presse professionnelle est moins dynamique, mais se situe également sur un trend positif.

La radio très dynamique


De son côté, la télévision subit une progression des investissements inférieure à la moyenne. Ceux-ci représentent cependant 28,3 MdF, en croissance de 9 %. « Cette progression s'inscrit dans un contexte de pénurie d'espaces, note François Nicolon. La principale augmentation en valeur intervient sur la soirée. 55,4 % des investissements publicitaires se font entre 19 et 22 heures. » L'alimentation demeure le premier secteur annonceur, investissant 7,3 MdF, soit 26 % du total du média. Parmi les principaux secteurs, les télécommunications ont augmenté leurs investissements de 43 % en 1999. L'affichage est le média qui progresse le moins en valeur (+ 6 %). Il est investi à hauteur de 10,1 MdF. Toutefois, le nombre de marques présentes en affichage a augmenté de 28 % par rapport à l'année 1998. Cette progression s'explique par une véritable diversification des secteurs annonceurs, mais également par un effet méthodologique lié à l'évolution du référencement par Sécodip. La distribution demeure le principal secteur investisseur du média, avec 24 % du total, en croissance de 18 %. La radio poursuit, de son côté, sa forte croissance (+ 17 %) engagée en 1998, et se rapproche de l'affichage avec un total d'investissement de 9,5 MdF. Que ce soit sur les généralistes ou sur les FM, la distribution est le principal investisseur du média. Sa progression est de 26 % sur les premières et de 42 % sur les secondes. Enfin, même s'il demeure un poids plume par rapport aux autres grands médias, le cinéma progresse fortement en 1999 (+ 28 %) et dépasse les 800 MF. Son portefeuille d'annonceurs est très équilibré et si la toilette-beauté demeure le plus gros secteur annonceur, alimentation, télécommunication et culture-loisirs sont les investisseurs les plus dynamiques. Après cette excellente année, la croissance devrait se poursuivre en 2000 et dépasser les 9 %. La nécessaire réassurance du public face à des situations de crise récurrentes, les dernières dérégulations, en particulier en téléphonie, la compétition des marques et enseignes pour conquérir de nouveaux clients ou l'influence grandissante de la net économie sont autant de facteurs qui devraient largement soutenir le marché. Un renversement brutal de conjoncture paraissant difficilement envisageable.

Philippe Chesnaud

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