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1997 : un petit cru en matière d'innovation

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Manque de créativité ou phase de consolidation ? Si l'on en croit le bilan effectué par l'International New Product Database de Mintel, 1997 n'aura pas été une année faste pour l'innovation. Aux Etats-Unis comme au Japon, le nombre des lancements est en recul. Et si en Europe, le chiffre demeure élevé, il traduit davantage le dynamisme des entreprises qui lancent un même produit dans différents pays qu'un élan novateur. Tour d'horizon et explications.

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Japon : l'essor des produits santé


Au Japon, le nombre de nouveaux produits lancés en 1997 a légèrement reculé par rapport à 1996 (- 5,8 %). Cette diminution résulte de la mauvaise performance du secteur alimentaire, dont les grands perdants sont les marchés de la confiserie et des boissons alcoolisées (- 53,7 % et - 44 %). Dégradation de l'image de ses produits dits "mauvais" pour la santé ou essoufflement de la créativité des acteurs sur ces marchés ? Il semble que l'élan novateur des industriels s'axe sur de nouveaux marchés porteurs, comme la parapharmacie ou les produits diététiques. "Les Japonais vivent tout en 2 en 1, commente Babette Leforestier, responsable des études marketing et documentaires de Secodip. Ils veulent des produits multi-destinations et multi-effets, comme la brouette/barbecue ou le pèse-personne/chauffe-pieds. Les aliments doivent également présenter différentes promesses : nourrir et avoir une action bénéfique sur la santé ou la beauté." Pionniers en matière de cosméto-food, compléments nutritionnels ou alicaments, les industriels nippons rivalisent de créativité et proposent des produits censés avoir des effets bénéfiques parfois étonnants, comme les cookies permettant d'éviter le vieillissement cellulaire ou la soupe anti-cancer du colon. On trouve des vertus curatives même aux aliments les plus basiques. Nara Factory propose ainsi un vinaigre noir censé réduire la tension artérielle. Cette surenchère de promesses de santé et de beauté donne une nouvelle direction à l'innovation. Ainsi, la régression du nombre de lancements de nouveaux produits sur le marché des BRSA et eaux (- 22,2 %) s'explique, entre autres, par le développement des soft-drinks santé ou beauté lancés sur les marchés diététique et parapharmaceutique. Parallèlement au "tout santé", le créneau de la praticité reprend de la vigueur, comme en témoigne l'augmentation du nombre de nouveautés lancées sur les marchés des soupes, du snacking ou des sauces (+ 56 %, + 47,8 % et + 40 %) avec des produits simples et rapides à consommer.

Etats-Unis, l'innovation en panne ?


Aux Etats-Unis, l'année 1997 a été caractérisée par un ralentissement du dynamisme novateur des industriels. Si le nombre de lancements de nouveaux produits reste relativement stable en alimentaire (- 0,5 %), les indicateurs de Mintel montrent en revanche une forte baisse dans les domaines de l'entretien et de l'hygiène-beauté (respectivement - 37 % et - 27 %). Toutefois, bien qu'en régression, le nombre de nouveautés lancées en 1997 reste élevé. Ainsi, le marché des détergents et produits ménagers fait preuve de dynamisme, malgré une forte baisse du nombre de nouveautés sur l'année écoulée. Manque de créativité des industriels ? Il s'agirait plutôt d'une volonté de consolider leurs positions en restreignant le nombre de leurs références et en réorganisant leurs gammes autour des axes majeurs d'innovation. "Sur le marché de l'entretien, constate Babette Leforestier, l'arrivée des produits anti-bactériens est une véritable révolution. Le précédent fait majeur sur cet univers avait été le développement des produits concentrés. Aujourd'hui, les industriels n'ont plus le choix dans leur stratégie d'innovation : seul le créneau des produits anti-bactériens est encore novateur." Déclarée au Japon, la guerre contre les bactéries se propage aux pays occidentaux où sprays, vêtements voire boissons revendiquent désormais une action germicide... Si la vague des anti-bactériens a remodelé le paysage de l'entretien, l'hygiène-beauté, en revanche, attend encore un lifting salvateur. Sur les cinq marchés présentant les plus fortes diminutions des lancements de nouveautés, quatre concernent l'univers cosmétique. Après les créneaux de l'anti-âge et des produits pour enfants, les industriels semblent peiner à trouver de nouvelles promesses. Et l'essor tant attendu des produits pour hommes ne s'est pas concrétisé (-58,7 %). "A trop vouloir y croire, les fabricants ont créé le marché des produits pour hommes. Mais la demande n'a pas suivi : la gent masculine, même si elle commence à s'intéresser à son paraître, n'est pas encore prête", note Babette Leforestier. Pourtant, le succès de certains produits, comme les vernis à ongles pour hommes lancés par Hard Candy, montrent que les cosmétiques peuvent aussi se conjuguer au masculin.

L'Europe donne la prime au plaisir


En 1997, plus de 7 700 lancements de nouveaux produits ont eu lieu en Europe. Toutefois, ce chiffre élevé ne signifie pas un élan novateur plus important sur le Vieux Continent qu'au Japon ou aux Etats-Unis, mais reflète simplement le dynamisme des entreprises, implantant un même produit sur différents pays. "Plaisir et praticité sont les maîtres mots en Europe, commente Babette Leforestier. Le développement du travail féminin explique en partie cette tendance : les femmes ont moins de temps à consacrer aux tâches ménagères et à leurs enfants. Elles utilisent alors des produits plus pratiques et, culpabilisée vis-à-vis de leurs enfants, achètent plus fréquemment des jouets, confiseries..." Produits pour enfants, plaisir gustatif et praticité sont donc les axes d'innovation majeurs en Europe, comme en témoigne la forte progression du nombre de lancements sur les marchés des plats préparés, des desserts et glaces, confiserie et boissons alcoolisées. L'axe de la santé est également présent, mais il est abordé d'une façon moins médicalisée que sur les marchés nippon et américain. "Les traditions culinaires sont particulièrement ancrées en Europe, poursuit Babette Leforestier. Les consommateurs préfèrent se nourrir bien plutôt que recourir à des compléments nutritionnels ou des produits positionnés comme thérapeutiques. Ils ne veulent pas d'aliments apparentés à des médicaments, mais recherchent des produits qu'ils perçoivent comme sains, tels les aliments biologiques ou les produits frais et ultra-frais." Les consommateurs européens ne rechignent pas à utiliser des chewing-gums anti-rhume ou des sprays désodorisants anti-bactériens, mais ils ne sont pas encore prêts à boire des soft-drinks anti-hypertension. Certes, la mondialisation des goûts est réelle, mais les différences nationales restent fortes. Et à la santé, les Européens, plus hédonistes, semblent préférer la praticité et le plaisir...

Méthodologie


La division IIS Product Intelligence de la société d'études britannique Mintel recense, dans sa base de données International New Product Database, les nouveaux produits (extensions de gamme, nouveaux packagings, relancements, produits me-too...) lancés sur 35 marchés de biens de grande consommation. Chaque nouveauté est répertoriée sur le marché et le pays où elle apparaît.

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