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13ème Rue segmente son audience en tribus

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Alors que le coût du GRP subit une inflation sans précédent sur les chaînes hertziennes, les chaînes du câble jouent la carte de l'affinité pour séduire les annonceurs. Chaîne identitaire par essence, 13ème Rue met ainsi en avant ses tribus et son esprit communautaire.

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Apparue dans le paysage audiovisionnel français il y a trois ans à peine, 13ème Rue, la chaîne de l'action et du suspense, a très vite trouvé son public. Avec un taux de notoriété spontanée de 34 %, elle est la troisième la plus citée par les abonnés de CanalSatellite, juste derrière Ciné Cinémas (45 %) et Eurosport (44 %), selon une étude Ipsos effectuée en 2000. Mieux, avec une PDA de 2,8 % sur les 15 ans et plus, elle est la chaîne thématique la plus regardée de l'offre CanalSatellite. Elle figure également à la quatrième position du top 5 des chaînes thématiques les plus regardées du câble et du satellite (Source Médiamétrie/Audicabsat nov-déc 1999). Bref, lancée comme une marque à part entière, 13ème Rue est parvenue, autour d'un concept original - l'action et le suspense -, à fédérer un public large et fidèle. « Alors que la plupart des chaînes de l'offre de complément se sont positionnées sur une cible, les jeunes, les femmes, les enfants ou sur des formats, les films, les documentaires, dès l'origine 13ème Rue a opté pour un positionnement par le contenu. Nous fédérons un public très large dont la caractéristique est d'être sensible aux différents genres diffusés, à savoir le policier, la science-fiction et l'horreur. Des thèmes qui correspondent à 80 % des entrées dans les salles de cinéma », indique Pascal Somarriba, directeur général de la chaîne. Mis en scène via des soirées thématiques, bénéficiant d'un habillage spécifique, par exemple Peur Bleue le dimanche, ces genres réunissent une large audience à l'image des chaînes hertziennes.

Une chaîne communautaire


« L'audience est composée de spectateurs qui se retrouvent autour de centres d'intérêts sans barrière d'âge, de sexe ou de revenus. A la manière, en quelque sorte, de la presse de centres d'intérêt », renchérit Thierry Chicheportiche, directeur des études de 13ème Rue. Pour convaincre les annonceurs que ce positionnement, encore unique, offrait un contexte de communication particulièrement efficace, le service études de la chaîne s'est penché sur les us et coutumes de ses téléspectateurs en matière de consommation. « A partir de l'étude SIMM, nous avons cherché à savoir ce qui faisait la particularité de l'audience, poursuit Thierry Chicheportiche. Globalement, il en ressort que les téléspectateurs de 13ème Rue adorent consommer et qu'ils ont des centres d'intérêt bien typés. La télévision est pour eux un média prioritaire qui leur permet de cultiver leur appartenance à un groupe. » Ce sentiment d'appartenance à une communauté allié aux différentes thématiques diffusées à l'antenne ont permis de mettre en évidence trois grandes tribus : les "Cops addicted" ou amateurs de polars, les "SF addicted", amateurs de sciences fiction, et enfin les "Horror addicted". « En termes de consommation du média, nous avons ainsi constaté quelques différences entre les spectateurs des trois genres. Si les "Corps Addicted" surconsomment la TV tout au long de la journée, les amateurs de sciences fiction et d'horreur sont plutôt des téléspectateurs de deuxième partie de soirée, indique Thierry Chicheportiche. Au-delà, ils ont également des attitudes très tranchées en matière de consommation. Quelle que soit leur tribu d'appartenance, ils sont pragmatiques et bons vivants. Peu conventionnels, ils sont, en revanche, très ouverts aux innovations. » Téléspectateurs assidus - ils consacrent 88 minutes par jour à la chaîne -, ils apparaissent de plus en plus, selon les promoteurs de la chaîne, comme une cible non négligeable pour des marques en quête d'audience qualifiée...

Rita Mazzoli

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