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10 PROFESSIONNELS SE PROJETTENT

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Annonceurs, institutionnels et la profession, instituts d'études agence conseil en communication, en design... Chacun donne sa vision de son métier pour l'avenir. Un futur à la fois proche et lointain. Anticipations.

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Françoise Dassetto, présidente de White Spirit

Françoise Dassetto, présidente de White Spirit

1 LE PACKAGING ET LA CONSOMMATION

Plus réactif qu'on ne le pense, le packaging est le média le plus approprié pour accompagner le consommateur Touché, manipulé, emporté dans un sac, vu dix fois par jour dans la maison, c'est l'objet publicitaire le plus proche de la vie du consommateur.

Huit tendances concernant l'emballage:

- Le durable: le packaging a une vie après l'achat. En plus de la réduction des emballages, les marques ont une formidable opportunité de penser le packaging autrement, en considérant sa vie après l'achat.

Ralentir sa vitesse de destruction, lui conférer un usage secondaire: autant de leviers peu exploités qui permettraient au consommateur de limiter ses déchets. Cela rendrait palpable la dimension de durabilité et permettrait à la marque de se trouver plus longtemps aux côtés du client.

- Le local: la perte de connexion entre la source des produits que nous consommons et nous-mêmes est source d'anxiété et génère une «déshumanisation» de notre environnement de consommateur Ainsi, il est important de valoriser l'origine des ingrédients et les producteurs.

- Le savoir-faire: il est nécessaire d'expliquer, de montrer comment la marque élabore ses produits et sur quelle expertise elle s'appuie. Le savoir-faire est une valeur humaine qui implique souci de bien faire et transmission.

- Le service: le packaging constitue aussi un service pour le consommateur: tout ce qui va faciliter son quotidien est une «preuve» de la proximité de la marque.

- La simplicité: face à des linéaires encombrés dans les boutiques, sur des marchés très segmentés, la simplicité des produits, des discours et des emballages confère à l'offre un caractère essentiel.

- La frugalité: entre contrainte budgétaire et sentiment de gabegie, la frugalité est une valeur positive et recherchée. Des petits formats qui limitent le gaspillage au «small is beautiful», la frugalité est une valeur positive et non privative.

- La gaîté: parce qu'en période de crise, on a aussi (surtout?) besoin de sourire. Le packaging peut procurer des petites joies, qui égayent le quotidien: pourquoi acheter triste?

- Et le petit plus: un décor que l'on découvre seulement après ouverture, une histoire dans l'histoire, des éléments qui ne servent pas à vendre, des «actes gratuits» qui créent un dialogue symbolique avec le consommateur et prolongent le plaisir de l'achat chez soi.

Par sa situation privilégiée au coeur de l'intimité du consommateur, en contact physique avec celui-ci, le packaging est le lieu d'expression idéal pour les marques, qui peuvent y démontrer leur capacité à accompagner le consommateur dans la crise que traverse le pays.

Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep

Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep

2 UN MARCHE PUBLICITAIRE ATONE

Si nous l'observons d'un point de vue économique, le marché de la publicité dépend totalement de la croissance du pays (PIB) et de la consommation des ménages. En France, tant qu'il n'atteint pas son seuil de maturité, le marché publicitaire connaît une croissance forte, à deux chiffres. Dans ce cas de figure, les crises qu'il traverse l'affectent sur un temps court, puis il reprend une croissance élevée. Tel est le cas jusqu'au début des années quatre-vingt-dix. A partir de cette date, sa croissance faiblit, à l'exception de 1998 et 1999, où, dopé par l'arrivée d'Internet, il connaît deux années de croissance à deux chiffres, une santé qu'il n'a plus jamais retrouvée depuis. Le marché publicitaire est en effet devenu totalement conjoncturel, avec une croissance qui atteint 4 % dans le meilleur des cas. Mais il peut aussi sombrer dans une décroissance à deux chiffres, comme en 2009, où l'on a observé une baisse record de 12.9 % pour les recettes (nettes) des médias, selon l'étude Irep-France Pub.

D'un point de vue technologique, l'arrivée du digital à la fin des années quatre-vingt-dix est un phénomène sans équivalent dans l'histoire du marché publicitaire. En effet, si la télévision a profondément transformé ce marché durant la seconde moitié du XXe siècle, le développement de ses recettes publicitaires n'a pas empêché les autres médias de se développer, même si certains d'entre eux ont mécaniquement perdu des parts de marché.

Le digital concerne l'ensemble de l'écosystème et qu'il oblige chacun des médias historiques à se repositionner par rapport à lui et à inventer de nouveaux modèles économiques. C'est ainsi que la croissance du digital implique pour les autres médias soit des progressions beaucoup plus faibles que celles qu'ils connaissaient auparavant, soit des décroissances répétées, pour ceux qui peinent à trouver le modèle économique adéquat.

Si l'on prend comme hypothèse que, dans un pays comme la France, une croissance économique de 5 % peut constituer aujourd'hui un record difficilement atteignable et que la jeunesse du digital (moins de 15 ans) laisse augurer beaucoup d'autres innovations, il est fort probable que le marché publicitaire connaîtra une progression faible sur les dix prochaines années. Celle-ci sera totalement soumise à notre capacité relancer la croissance économique et à innover.

Didier Farge, président du SNCD (Syndicat national de la communication directe)

Didier Farge, président du SNCD (Syndicat national de la communication directe)

3 «DATA IS THE FUEL»

Tous connectés! Les clients peuvent comparer les prix, se renseigner et décider en temps réel. La tablette, qui permet d'acheter devant la TV, remplace-t-elle en partie le catalogue généraliste? La mobilité dynamise le secteur du marketing direct, révolutionné par l'hyperconnexion pour tous et à tout moment.

La multiplicité des canaux de communication rend plus long et plus complexe le chemin qui précède l'achat (pas moins de 17 points de contact pour un produit aussi banal que les soins capillaireEtude Popai et SNCD, novembre 2012.). Et la bonne surprise, c'est que le magasin reste l'endroit ou se décide l'acte d'achat, avec une forte prédominance du marketing direct papier, qui se découvre de nouveaux rôles, en relation avec les autres canaux. Les enseignes qui vont gagner sont celles qui intégreront la synergie des canaux - y compris le bouche-à-oreille, via réseaux sociaux et joueront le cross canal en magasin pour surfer sur ce que l'on appelle le «real time». Une bonne nouvelle: seule la moitié des entreprises françaises fait du marketing direct. Parions que ces petites sociétés commenceront par du multicanal!

Autre bouleversement dans l'univers du marketing direct: le concept du VRM (vendor relationship management). Le consommateur devient l'ambassadeur même des marques! Il est devenu consom'acteur à travers les plateformes communautaires. Expert connecté, il décide, arbitre, partage, consulte. Les enseignes qui n'installent pas un dialogue et une collaboration avec les clients «perdront le contrôle », comme disait Keith Wardell (auteur de Marketing out of Control). Cette collaboration commence par l'invitation à donner son avis. Les outils marketing permettent aujourd'hui d'optimiser cette collaboration, de surfer sur le marketing communautaire et de fidéliser Certes, seulement 5 % des données du big data sont structurées, mais le client prend conscience du pouvoir de ses données et de leur utilisation, le marketing devra donc en favoriser l'accès. Les initiatives des plateformes NAI et les programmes de monétisation des données vont voir le jour Au législateur européen d'accompagner ce mouvement sans détruire la valeur économique et la compétitivité de nos initiatives.

Au SNCD, nous travaillons activement à la mise en place d'une déontologie sans faille. Une garantie pour les enseignes utilisant les services des adhérents qui s'engagent. «Data is the fuel», comme l'affirme Lester Wunderman.

Benoît Héry, fondateur de l'agence Le Cabinet et coauteur (avec Monique Wahlen) de De la Marque au branding

Benoît Héry, fondateur de l'agence Le Cabinet et coauteur (avec Monique Wahlen) de De la Marque au branding

4 LA MARQUE EN MODE CLOUD

En 2020, la marque sera en mode cloud ou ne sera plus! Le paysage commercial aura vraiment changé, puisque les marques auront alors abandonné les pratiques que l'on leur reproche aujourd'hui: attitude hégémonique, prix difficilement justifiables, incohérences, absence de service, sans oublier les excès de la vente à tout prix. Le faux débat qui en découle aujourd'hui sur le fait d'aimer ou de ne plus aimer les marques doit donc se déplacer sur le terrain des pratiques.

- La marque ne sera plus intrusive.

Comme embarquée à mes côtés en permanence, elle se mettra discrètement à ma disposition pour être là au moment où j'en aurai besoin ou envie.

- Ce sera à moi de décider quand, où et comment.

En mode veille ou non, mes marques me suivront. A moi «d'appuyer sur le bouton» pour les solliciter

- Les entreprises cesseront de m'envoyer des messages.

Les injonctions purement marchandes laisseront la place à des conversations plus pérennes, faisant appel à de multiples registres: relationnel, rationnel, émotionnel et transactionnel.

- Je ne serai plus une cible...

Mais un actionnaire de la marque ; car après tout, mes achats sont les plus concrètes des actions.

- Mes idées et mes avis compteront autant que mon porte-monnaie.

Le dialogue avec la marque sera plus égalitaire, fait de critiques, de questions, de compliments, de suggestions...

- La marque s'efforcera d'être cohérente, juste et respectueuse.

Ni trop loin de son coeur de métier ni trop attendue, elle devra surprendre, tout en restant elle-même et en préservant les autres.

- Un véritable contrat s'établira entre nous.

Un contrat fait de droits et de devoirs réciproques. Car la marque peut avoir des devoirs et le client des droits... et pas seulement l 'inverse!

- L'individu-consommateur prendra la place du consommateur.

La relation marchande ne doit pas écraser toutes les autres et la consommation ne doit plus être une finalité existentielle.

- Les écosystèmes de contenus remplaceront les plans médias.

Finie la course à la puissance dans les médias, vive la recherche de la pertinence et du bon moment. Vive la richesse des contenus et la profondeur de marque. En 2020, grâce au cloud branding, on aura au moins ces neuf bonnes raisons d'apprécier de nouveau les marques et leur communication. Il faut donc, dès maintenant, penser à changer l'organisation des entreprises, afin d'être prêts demain à gérer les marques en mode cloud.

David Garbous, directeur du marketing de Lesieur

David Garbous, directeur du marketing de Lesieur

5 LE MARKETING [RE]CONNECTE

Le marketing se trouve à un tournant de son histoire. Avec l'explosion du digital, des réseaux sociaux et la montée en puissance de la société civile, les rapports des consommateurs avec les marques changent profondément. En outre, l'accès aux ressources est plus limité et plus coûteux. On peut parler, comme le dit le Comité 21, d'une société de postconsommation.

C'est une opportunité extraordinaire pour que le marketing reprenne une place centrale dans les entreprises. Plus que jamais, c'est la relation de confiance entre les consommateurs et les marques qui constitue la base de la valeur Pour que cette relation perdure, il faut un marketing: de service, one to one, plutôt qu'un marketing produit, one to many. Il sera aussi totalement connecté, notamment grâce à la parfaite maîtrise du big data, qui lui permettent de comprendre et d'interagir en permanence avec ses publics: conversation et storytelling. Il est également nécessaire que le marketing se reconnecte avec la fabrication - en particulier avec les producteurs agricoles - et qu'il connaisse le détail de la chaîne de valeur, de la naissance du produit jusqu'à sa fin de vie ou à sa nouvelle vie. Il faut un marketing qui connaisse l'impact de ses actions sur les écosystèmes et qui invente tous les jours des solutions pour les minimiser De plus, il est important de mettre la RSE au coeur de la chaîne de décision, pour aligner ADN de marque et engagement de l'entreprise dans la société. Le marketing ne doit plus être autocentré, mais se challenger en permanence avec un réseau de parties prenantes qui l'aideront à prendre les meilleures décisions, pour coconstruire en toute transparence. En résumé, il faut un marketing en synthèse, qui redonne du sens au mot «consommation».

Jean Valentin, président de l'agence Extrême

Jean Valentin, président de l'agence Extrême

6 LE CHANNEL PLANNING

Aujourd'hui, un message publicitaire efficace et une bonne création ne sont plus suffisants pour atteindre un objectif marketing. De même, les plans marketing construits autour d'une campagne TV puissante et d'une «big idea» d'activation en point de vente ne sont plus qu'un (bon) souvenir...

Si début 2000, 80 % de la mission d'un brand manager consistait à construire son message et les 20 % restants étaient dédiés à la façon de le diffuser, cette proportion est maintenant de l'ordre de 50/50.

L'explosion des canaux, la fragmentation des médias (dopés par le digital) ont considérablement compliqué la tâche du media planning. Le développement simultané des comportements digitaux mobiles et de l'interactivité en point de vente va, en outre, accélérer ce phénomène.

Comment arbitrer entre plus 50 canaux de diffusion, tels que la radio, le parrainage, l'affichage, le cinéma, le CRM, les réseaux sociaux, le search, la guérilla, le street marketing, l'emailing, l'affichage éphémère, la vidéo sur les sites d'influence, les relations presse et la promotion en magasin? L'enjeu est de taille. Pour relever ce défi, il faut investiguer, en renforçant notre compétence, en accumulant de l'expérience et en identifiant les best practices. Mais aussi en construisant des outils d'aide à la décision et en centralisant la connaissance de tous les canaux disponibles... Nous devons, en parallèle, conseiller nos clients, en leur apportant les enseignements issus des centaines de cas dans lesquels nous sommes directement impliqués et en leur donnant les clés de décodage et d'arbitrage de cette «jungle de canaux». En résumé, en intégrant le channel planning, les agences seront en mesure d'apporter une vraie réponse au futur casse-tête des directions marketing...

Eric Lombard, managing partner chez Numsight

Eric Lombard, managing partner chez Numsight

7 ETUDES "JETABLES" OU ETUDES STRATEGIQUES?

Il est intéressant de s'interroger sur la place des études marketing court terme (études «décisionnelles») et des études marketing long terme (études «stratégiques») dans les budgets marketing. Quel est le constat chez nos clients annonceurs?

Nous observons le plus souvent une excellente connaissance de la qualité des formules produits, de l'image transmise par les packs et de l'impact des communications. Cette connaissance est apportée par les études marketing «décisionnelles», qui donnent un éclairage à un instant T: le potentiel de vente du produit A est-il supérieur à celui du produit B?

Mais ces études, nécessaires à la décision, sont trop souvent des «jetables» et ont peu d'intérêt une fois la décision prise. Elles pèsent parfois trop lourd dans le budget des annonceurs.

Nous constatons, par ailleurs, une connaissance plus floue, voire insuffisante, des occasions et circonstances de consommation, ainsi que des attentes (satisfaites ou non) des consommateurs. Cette connaissance test apportée par les études de fond. On peut réaliser une étude ad hoc de type «usages et attitude».

Il est également intéressant d'exploiter les trésors cachés dans les travaux existants (tests de packs, de communication, etc.). Ces études de fond permettent de comprendre réellement des consommateurs, en étudiant les freins et les motivations pour chaque catégorie, les consumer insights «déclencheurs de consommation» / «utilisation de la marque». Il devient possible de regarder le marché du point de vue du consommateur, et non de celui de l'industriel, d'anticiper l'évolution des comportements et attentes des individus.

Nos clients perçoivent de plus en plus l'intérêt des études marketing de fond. Ces dernières permettent d'identifier les leviers de croissance et les pistes de développement et d'innovation à exploiter, afin de préparer la stratégie à moyen et long termes de entreprise. Voici quelques exemples de démarches visant à mieux comprendre des consommateurs: segmentations stratégiques multipays, analyse des comportements d'achat (via les cartes de fidélité), comparaison des habitudes de consommation d'une catégorie à travers plusieurs pays.

Christophe Pradère, CEO de BETC Design

Christophe Pradère, CEO de BETC Design

8 LE DESIGN, BLENDER CULTUREL

A travers une vision internationale du design, il est fascinant de se rendre compte de sa dimension éminemment culturelle. Effectivement, à travers différents pays et différentes cultures, il est intéressant de voir que se développent plusieurs approches du design proposant des méthodes, des styles et des démarches elles-mêmes dissemblables. En fonction des époques et des grandes tendances de fond sociétales, ces pratiques résonnent avec plus ou moins de force.

Si l'aspect moderniste, ludique, frivole et iconoclaste du design italien raisonnait parfaitement avec les années 1960 à 1980, la dimension innovante, performante et ultra-marketé1e des années 1980 à 2000 correspondait plus à une tendance anglo-américaine. Aujourd'hui, il n'y a plus de tendance dominante, mais plutôt des croisements entre différents courants d'influence. Certains, issus du passé, persistent ou mutent, et d'autres, nouveaux, se créent.

Dans ce contexte émerge une tendance «à la française», un design cosmopolite et hybride, léger et poétique. Le développement des villes, de plus en plus complexe et machinique, engage les espaces privés à devenir plus soucieux du bien-être de ceux qui les fréquentent. Le design à la française répond de manière assez universelle à ce besoin grandissant. Une des tendances majeures qui se développent aujourd'hui dans le retail est justement la création de lieux qui fonctionnent sur le principe de la mise en scène de la mémoire réelle ou inventée des marques.

Comme si les boutiques et les hôtels étaient faits d'objets, de détails architecturaux qui agrègent les souvenirs de plusieurs générations, devenant ainsi intemporels et faisant partie de l'Histoire. Le design à la française devient donc légitime (il provient d'un savoir-faire hérité de l'expérience) et domestique. Néanmoins, cette tendance pose la question de l'authenticité, nouvelle quête centrale des consommateurs avisés d'aujourd'hui de par le monde.

Seuls ceux qui sont capables de réinventer leur histoire autour d'un concept de marque cohérent, autour d'un concept produit / service, survivront.

Clémence Sanlis, directrice d'ID Map

Clémence Sanlis, directrice d'ID Map

9 LE PLANNING CREATIF

D'une expression de masse, nous sommes passés à une expression plurielle. Parallèlement, la marque, auparavant visionnaire, se veut maintenant hypersensible, et le planneur change avec elle. Le planning stratégique nécessitait de prendre de la hauteur sur la réalité d'un marché pour repérer les opportunités, tracer les axes et en définir l'ambition. Il consiste aujourd'hui à absorber la sève de la marque pour l'aider à s'épanouir au sein d'un environnement en perpétuel mouvement. Les marchés sont différents. Les nouveautés s'enchaînent, les tendances se métissent. La relation aux consommateurs est remise à plat. Ils se réapproprient l'univers des marques et le prolongent sur la Toile. La posture des leaders est déstabilisée Ainsi, l'autorité est toujours la clé de la puissance mais la proximité et le lien sont devenus incontournables. La marque est hors, autour et au coeur du monde... Le planneur l'aide à amplifier son signal au milieu du mouvement. Transposition, déclinaison, fusion... Le planneur cherche des appuis d'une tendance à l'autre, signe les bons accords, pour faire résonner plus fort et plus juste l'écho de la marque. La question n'est plus de connaître la tendance mais de savoir comment l'exploiter Hier, le planneur enrichissait sa culture, mettait les études en perspectives, cherchait les insights, structurait des plateformes... Demain, il essaiera plutôt de nourrir sa conscience physique du monde qui l'entoure. Il écoutera les sons de la rue, les bruits spontanés et brouillons du consommateur Il expérimentera des associations insolites, il développera sa sensibilité aux couleurs, aux formes, aux matières et aux signes pour offrir aux marketeurs, aux designers et aux publicitaires des planches d'inspiration, de l'émotion incarnée, l'expression palpable des possibles de la marque, boutures d'une création naissante. Le planneur stratégique de demain n'est pas un théoricien, c'est un créatif. Ce n'est pas non un créateur de concepts, c'est un designer d'idées.

Pascale Zobec, responsable des études marketing à la Française des Jeux

Pascale Zobec, responsable des études marketing à la Française des Jeux

10 DES DIRECTEURS PHILOSOPHES ET SOCIOLOGUES

Depuis 20 ans le secteur des études n'a cessé d'évoluer, poussé par de nombreuses révolutions techniques: ordinateurs plus performants, analyses statistiques plus poussées, multiplication du matériel de test avec les mobiles et tablettes, utilisation d'Internet et des réseaux sociaux, neurosciences...

Chez l'annonceur, ce métier consiste à aider l'entreprise dans ses choix pour être plus performante et développer son chiffre d'affaires. Pour cela, nous nous faisons aider par les instituts d'études, qui ont su évoluer et proposer des outils de plus en plus adaptés à nos besoins.

Dans dix ans, en quoi consisteront les métiers liés aux études?

Nous voyons arriver dans les entreprises le big data et le développement du CRM, qui sont une source extraordinaire de données sur nos clients (lorsqu'elles sont bien organisées) en one to one. Cela nous permet de piloter au mieux la valeur client mais ne fournit rien sur leurs motivations d'achats, leurs attentes et leur consommation.

Toujours au sein de nos entreprises, l'écoute de la Toile prend de plus en plus d'importance, mais on ne sait pas qui sont les personnes qui s'expriment. Des mécontents, des aficionados de la marque? Quelle valeur a l'information qu'ils délivrent?

Les communautés en ligne que ce soit au travers des réseaux sociaux ou de communautés d'études (panels propriétaires), vont être aussi de plus en plus sollicitées. Nous aurons de plus en plus d'informations et il faudra les organiser, les structurer, les analyser et les compléter pour bien les exploiter D'un métier de «market research», nous sommes passés à la réalisation de «consumer insights» et nous développons aujourd'hui la coconstruction avec nos consommateurs sur nos produits, mais aussi pour notre communication et bientôt sur la marque entreprise. Nous sommes à la recherche de l'émotion qui drive les comportements d'achat et les mentalités.

Les services études sont devenus polyvalents, experts en marketing, en branding, en communication, en intelligence économique, et doivent fournir tous les éléments permettant de prendre les bonnes décisions pour l'entreprise. Ils sont les consultants internes pour aider à la stratégie de l'entreprise. Notre rôle ne consiste plus à tester le énième produit ou service. Nous devons définir le positionnement de l'entreprise par le prisme de la société, de son marché et des citoyens, en continuant à nous appuyer sur les instituts d'études, moins chers et tout aussi performants que les sociétés de consulting. Nous passons d'un métier lié à la collecte de data, à l'analyse de données, à une exploitation de la philosophie et de la sociologie pour inscrire l'entreprise dans la société de demain.

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