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1 nouveau produit sur 2 est un échec

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XTC, cabinet spécialisé dans l'information et la veille en matière d'innovation, a de nouveau réalisé son étude Réussites/Echecs. Les principaux résultats.

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Destinée à faire le point sur le taux de réussite des nouveaux produits, deux ans après leur lancement en France, l'étude menée en juin dernier par XTC a porté sur quatre familles : épicerie, liquides, produits frais et surgelés et DPH (Droguerie Parfumerie Hygiène). Les lancements pris en compte ont été présentés à la grande distribution durant la période juin 95-mai 96, soit environ 1 500 produits. Leur position en mai 98, les modifications éventuelles et les raisons des échecs ont été analysées à partir d'un questionnaire adressé aux entreprises concernées et qui a obtenu plus de 50 % de taux de réponse. D'après les réponses, on constate que 52 % des lancements de 96 peuvent être considérés comme des succès en 98, et 48 % des échecs. Un dernier chiffre à rapprocher des 69 % issus d'une étude similaire menée par XTC en 1996.

22 % de produits retirés du marché


Sur les 52 % de réussites, 23 % sont des succès à diffusion rapide, bénéficiant d'un référencement significatif dans plusieurs centrales nationales et/ou régionales et d'une bonne performance commerciale (DN/DV). Exemples : 1848 de Poulain, Orangina Rouge, Le Jardin d'Orante de Lesieur, Danette Grains de Malice de Danone... 29 % sont des succès à diffusion plus lente : référencement pas encore optimum mais performances commerciales encourageantes là ils sont référencés. Exemples : Aussi bon cru que Cuit! Qui l'eût cru, Cherry Coke, Conditola de Balhsen... Sur les 48 % d'échecs, 22 % des produits ont été retirés des linéaires et 26 % modifiés de façon significative dans les deux premières années, donnant lieu à des relancements avec des interventions à tous les niveaux du mix. Selon Xavier Terlet, fondateur de XTC, « les échecs concernent à la fois les PME et les grandes entreprises. Pour les PME, ils tiennent principalement à la faiblesse des moyens financiers mis en œuvre. Et, pour les grandes entreprises, à des positionnements inadaptés et à un manque de différenciation par rapport à l'offre existante ».

Une base de données sur Internet


XTC vient de lancer XTCscan, service complet de veille marketing par abonnement, comprenant une alerte innovation spécifique à chaque client, deux réunions par an d'analyse d'évolution des tendances et l'accès direct et permanent, via Internet codé, à la base de données Innovations de XTC. Constituée depuis 1994, elle comprend plus de 20 000 nouveaux concepts donnant lieu à autant de fiches produits et de photos. Accessible en français et en anglais sur www.xtc.fr, "full text", elle permet des recherches par mots clés (segments, ingrédients, marques...). Sa réactualisation est hebdomadaire. Coût de l'abonnement à XTCscan : 60 KF par an.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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