« nous réalisons une étude shopper par catégorie tous les deux ans »

Quelle importance accordez-vous aux études shopper ?

La première grande étude shopper date de 1999. Depuis mon arrivée, il y a deux ans, j'ai réorganisé le département Consumer Insight par catégorie (café, chocolat), avec deux équipes café et deux équipes chocolat qui ont des compétences allant des études marketing aux études trade en passant par les études de modélisation (prévision de marchés). En ce qui concerne les études trade, une équipe café et une chocolat y consacrent environ 20 % de leur temps.

Quel type d'études faites-vous ?

L'étude - de Category Management - de 1999 réalisée par Research International avait été lourde, alliant quali, quanti, observation… C'était la première étude de ce genre et il fallait tout savoir. Depuis, nous réalisons une étude shopper par catégorie tous les deux ans. En 2004, nous avons travaillé avec Stratégir sur le chocolat. Dans quelques semaines, nous allons démarrer, avec IRI France, une étude shopper sur le café. C'est une catégorie qui a beaucoup évolué ces dernières années avec l'arrivée des dosettes et nous avons des interrogations sur le merchandising et le linéaire café. Où placer les dosettes, comment l'acheteur les perçoit-il dans l'univers café, etc. ? Nous nous interrogeons également sur son comportement devant le linéaire : le rayon est-il clair pour lui, combien de temps y passe-t-il, achète-t-il par impulsion ou après hésitation, combien de références prend-il en main… ?

A qui servent ces études ?

L'approche mise en place en 1999 correspondait à une orientation Category Management de la societé. Kraft Foods s'est imposé une mission : être la référence incontestée de l'agro-alimentaire. Ce qui se traduit par : être le choix préféré des consommateurs, le partenaire indispensable des distributeurs, le partenaire préféré dans les alliances, l'employeur préféré, le favori des investisseurs et être une société responsable vis-à-vis des communautés. Les deux premières missions me concernent et concernent les études shopper. C'est-à-dire que ces dernières sont utilisées pour comprendre l'acheteur dans un marché qui est devenu plus complexe, face à la montée des MDD et du hard discount, mais qu'elles ont aussi pour objectif d'apporter des données qui permettent à Kraft d'être élu “category captain” par la distribution. En un mot, aider la société à être choisie par les distributeurs comme partenaire privilégié pour travailler la catégorie afin d'optimiser le rayon. Les résultats de nos études shopper sont complétés par des outils ACNielsen d'optimisation du linéaire (Assortment), de relevés de linéaires (SOS), des outils d'analyse du marché (Trade Planner). Nous avons développé en interne des outils qui se sourcent de certaines de ces études ACNielsen et qui les rendent plus directement opérationnelles pour les Category Managers : outils d'analyse de nos catégories par enseignes, outils de géomerchandising, ou d'analyse de l'assortiment. Enfin, nous cherchons toujours à anticiper au mieux les comportements et besoins futurs de nos shoppers et achetons ponctuellement des études générales du type Observatoire du shopper et nous avons développé, avec Ipsos, des études spécifiques sur le Hard Discount, etc.

Avec quelles sociétés d'études travaillez-vous ?

Avec des sociétés ayant une approche originale mais surtout une connaissance approfondie de la distribution, possédant une réelle expertise.

Quelle part de votre budget études consacrez-vous aux études shopper ?

Les études shopper en tant que telles (études ad hoc d'observation) ne représentent qu'une petite part de notre budget. En revanche, si l'on y ajoute toutes les informations identifiées comme pouvant servir à soutenir les équipes trade face à la distribution, cela représente 14 % du budget total.