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« Vous avez dit Consumer Insight ?» Danielle Rapoport, psychosociologue, directrice du Cabinet DRC

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Consumer insight : un concept difficilement traduisible sans périphrase. De quelle “perspicacité” ou “finesse psychologique” s'agit-il, si l'on traduit directement le terme ? De celle des responsables marketing, qui prennent conscience que le consommateur n'est pas “décorticable” à l'envie, qu'il est un être global et multiple, inscrit dans un contexte qui le façonne et qu'il influence en retour, que ce contexte fort complexe induit le sentiment qu'il nous échappe, à juste titre : ne serait-il pas “insaisissable”, “paradoxal”, “imprévisible”, malgré la sophistication des instruments d'observation et d'analyse jusque-là utilisés ? Où est-ce justement cet insaisissable du consommateur, cet “in-situ”, qui fait “insight” et permet un changement copernicien d'angle de vue et de perspective chez les mêmes responsables, qui donnerait au consommateur et à leurs observateurs une nouvelle consistance… celle d'un questionnement toujours en suspens malgré des réponses jugées plus adéquates. Car, il ne faut pas se leurrer. S'il est préférable effectivement de s'adosser à l'ici et maintenant des pratiques pour construire les produits de demain, il n'empêche que la question demeure de savoir pour quoi et en quoi une nouvelle offre, censée à la fois mobiliser le désir et s'intégrer dans le quotidien des individus, apportera de la “valeur” et une pertinence pour l'entreprise et les consommateurs. Car il ne suffit pas de comprendre pour être juste. Il faut aussi respecter la “juste distance” et le “juste temps” pour une rencontre effective - et choisie par le consommateur - entre une offre et ce qui n'est pas toujours une demande. Pratiquant sans la dénommer jusque-là la “consumer insight attitude”, défendant depuis longtemps ses principes - pour exemple, le caractère indispensable de l'immersion au domicile des gens, la prise en compte, avant même d'évoquer le sujet de l'entretien du contexte global et de ses représentations, la défense de la complexité, le refus de l'approche systématique des méthodes standard pour une conjonction synergique d'approches différentes… - je me réjouis de voir s'installer une posture “holistique”, plus à l'écoute de l'irréductible de l'humain dans les comportements de consommation. Mais mettre le consommateur “au coeur” de la démarche interne a un prix, celui de nouvelles responsabilités et d'attitudes plus “éthiques” au sein de l'entreprise. Car cette volonté, louable au demeurant, de mieux comprendre le consommateur ne devra-t-elle pas s'appuyer sur des méthodes d'investigation encore plus intrusives ? Jusqu'où ira-t-on pour être au plus près de ses besoins et désirs ? Faudra-t-il en faire un “conso-entrepreneur” ou un “conso-critique”, pour lui rendre la liberté de gérer un lien avec la marque et son offre, dont il décidera au final de la justesse par ses capacités d'appropriation ? Et du côté de l'offre, comment pourra-t-on réguler le temps de l'innovation (au sens large d'une nouvelle proposition produit, service, communication), si l'on sait qu'il en faut beaucoup plus au consommateur pour se familiariser et intégrer le “nouveau” que le rythme effréné des lancements actuels, notamment dans l'univers des TIC. Autant de questionnements pour un marketing en mal de réhabilitation et qui pourrait là, dans une démarche synergique avec l'ensemble des acteurs concernés dans l'entreprise, trouver une source de valeur, y compris morale.

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