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«Une histoire de famille vieille de plus d'un siècle»

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Lavazza, leader mondial de l'expresso, est indissociable de l'histoire des entreprises familiales du nord de l'Italie. Rencontre, à Turin, avec Giuseppe Lavazza, aujourd'hui vice-président d'une entreprise devenue mondiale, qui attaque aujourd'hui le marché américain.

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Marketing Magazine Vous portez le nom d'une marque légendaire et mondiale (17 milliards de tasses de café Lavazza sont bues dans le monde chaque année) qui n'est autre que celle de votre famille. Qu'est-ce que cela change, pour vous, de diriger une entreprise restée familiale?

Giuseppe Lavazza:

Je suis membre du board de la société, avec ma soeur Francesca, mes cousins Alberto, Marco et Antonella. Nous représentons la troisième et la quatrième génération de Lavazza, descendants de Luigi, le créateur, notre arrière-grand-père. Tous au comité de direction. Nous avons reçu un héritage que nous détenons toujours à 100 %. La fierté est là. C'est une vraie belle histoire de famille qui dure depuis 117 ans. Porter le nom d'une marque si populaire partout dans le monde nous transcende. Et diriger une entreprise historique comme la nôtre n'exclut pas une vision à long terme.

Une marque italienne en France

Imane Bennis est aussi à l'aise dans les rues de Turin que dans les artères parisiennes. Elle est directrice marketing home de Lavazza France depuis dix ans. L'Hexagone est une filiale (il y en a 11 dans le monde) et, à ce titre, relativement autonome. Le taux de notoriété de Lavazza atteint 82 % en France: c'est le deuxième marché de la marque. La consommation moyenne des Français est de 5,4 kg par an ( source: Organisation internationale du café, septembre 2011), juste derrière les Italiens, avec 5,6 kg. En France, c'est la deuxième boisson la plus consommée après l'eau. La cible est constituée d'hédonistes qui aiment le café au goût affirmé. La marque parle donc plutôt aux connaisseurs. « Nous avons recruté 500 000 consommateurs en 2011, principalement en offrant une tasse de café! », explique Imane Bennis. Le café moulu représente le premier marché pour Lavazza France. Car la France est le quatrième plus gros consommateur mondial à domicile après la Russie (91 %), l'Allemagne (84,5 %) et les Etats-Unis (82,5 %). Le système A Modo Mio, lancé en 2009 dans l'Hexagone, est la priorité de développement pour les équipes d'Imane Bennis en 2013. Machines et capsules sont vendues chez Boulanger, Auchan, BHV, Galeries Lafayette et chez Leclerc.

L'actualité de la marque est justement internationale. Vous venez de signer une joint-venture qui vous ouvre les portes des Etats-Unis. Comment attaque-t-on ce marché si différent?

L'expansion internationale est un axe majeur de notre développement. Nous avons signé une joint-venture avec l'américain Green Mountain Coffee Roasters, basé dans le Vermont. Ce groupe est protéiforme. Leader américain du segment, il détient la technologie des machines à capsules domestiques Keuring, soit 12 millions de machines en circulation. Nous comptons pénétrer ce marché en nous adaptant au goût transatlantique, qui privilégie les capsules Capuccino et Cafe Latte, par exemple. La gourmandise est un levier aux Etats-Unis. Les Américains customisent le café, ce que nous comprenons très bien! Cette joint-venture représente, pour nous, un investissement financier très important.

D'autres pays, comme l'Inde, aiguisent votre appétit de conquête. Que représente le café dans ce pays où l'on boit majoritairement du thé?

Le café symbolise un mode de vie «aspirationnel» pour la jeunesse indienne. Nous sommes présents en Inde depuis 2007. C'est un marché très porteur, que nous avons abordé dans les hôtels de luxe et dans les entreprises, où nous avons installé des machines qui fonctionnent avec l'aide d'un opérateur habillé pour le cérémonial. Mais pour asseoir la culture du café, nous avons investi en achetant une chaîne de bars, Barista Lavazza (NDLR: le barista est la personne qui prépare le café). Nous détenons à ce jour 180 établissements, qui sont des lieux modernes, des endroits de rencontre pour une certaine jeunesse avide de la culture de la vieille Europe. Le café est là-bas un produit branché. C'est aussi le seul pays où nous possédons des usines, car l'Inde est producteur de café depuis le XIXe siècle.

Giuseppe Lavazza (Lavazza)

Giuseppe Lavazza (Lavazza)

Parcours

1965 : Guiseppe Lavazza naît à Turin.
1990 : Il décroche son dipme du Politecnico de Turin en économie et mathématiques appliquées.
1991 : Il débute sa carrière chez Philip Brothers, à Londres.
1993 : Il intègre l'entreprise familiale à Turin, d'abord au service financier. Il rejoint le comité de direction où siège sa famille.
Après divers postes stratégiques, il prend la tête du marketing monde.
Depuis 2008 : Guiseppe devient le vice-président de Lavazza.

En Asie, vous cherchez également à vous développer en Chine...

En effet, nous y cherchons un partenaire depuis deux ans. Les Chinois sont très curieux de la culture italienne. C'est, pour eux, l'incarnation du luxe. Par ricochet, le café est envisagé comme un produit de luxe. On peut parler de niche, mais une niche en Chine constitue pour nous un palais.

Revenons dans la Botte, où votre autre actualité est le lancement, en 2013, de Favola Cappuccino, une machine dont la technologie est signée par le suédois Electrolux. Quels sont vos résultats sur le segment des capsules?

Nous sommes présents sur ce segment depuis 25 ans. Nous sommes leaders sur la cible des entreprises, puisque nous détenons 65 % du marché, avec Espresso Point, depuis 1989, et Lavazza Blu, depuis 2002. Sur le domestique, nous avons développé une technologie - A Modo Mio (NDLR: «à ma façon») - qui a démarré en 2008 et progresse de 15 à 20 % par an en Italie. En France, A Modo Mio est le troisième acteur du marché. Depuis 2009, le système des capsules croît de 10 % par an dans l'Hexagone (NDLR: le marché croît de 21 % par an en France, selon GfK) . Electrolux était absent de ce marché et nous reconnaissons son expertise technique. Les premières machines à espresso sont nées ici, dans le bassin industriel de Turin, en 1901. C'est sans doute l'une des raisons qui expliquent que le café se soit développé ici plus qu'ailleurs.

Chiffres-clés

Chiffre d'affaires 2012 estimé: 1,3 milliard d'euros
Nombre de tasses de café Lavazza consommées par an dans le monde: 17 milliards
Parts de marché en Italie (Retail 2011, Nielsen): 48%
Présence internationale: 90 pays
Effectif : 4000 salariés

Vous étiez, avant votre prise de fonction comme vice-président, directeur marketing monde de Lavazza. Parlez-nous des valeurs de la marque...

Ce sont l'italianité, la technologie, la créativité et le design. Elles sont toutes interconnectées. Nous investissons beaucoup dans le design et produisons des objets aux couleurs de notre marque, comme des tasses, des services à café ou des petites cuillères. Dernièrement, nous avons mis au point une tasse comestible en sucre roux et une petite cuillère trouée qui ne «casse» pas la mousse. Baptisée Espoon, elle est signée du chef Davide Oldani. Autant de signaux que nous donnons à nos consommateurs pour leur dire «nous continuons à créer pour vous». La créativité, c'est aussi Le Voglie (NDLR: «les envies»), des bombes, développées avec le grand chef espagnol Ferran Adrià, qui permettent au consommateur de personnaliser son café avec une note gourmande à la vanille, au chocolat, au lait ou à la noisette.

La marque possède ses propres écoles - les Training Centers - créées à l'initiative du département Marketing. Pourquoi avez-vous investi dans un tel projet?

Parce que nous voulons que chaque consommateur qui déguste un café Lavazza savoure un véritable instant de plaisir. Que la matière première soit en grains, moulu ou en capsules, nous nous imposons la même exigence. Si le barista ne fait pas un bon café, c'est la marque qui en pâtit. Depuis 1979, les Training Centers proposent aux baristas de se familiariser avec l'écosystème du café. Du brand content de bon sens! Il y a peu de pays où l'espresso se suffit à lui-même. L'Italie, le Portugal et la France en font partie. L'Europe de l'Ouest et l'Afrique du Nord ont considérablement amélioré leur savoir-faire en la matière. Nous avons ouvert 50 écoles dans le monde, dans lesquelles nous distillons la bonne parole et enseignons l'art de faire du bon café. Les baristas sont nos brand ambassadors. Nous racontons une histoire à chaque tasse de café servie.

Abordez-vous le marché français avec les mêmes réflexes marketing qu'en Italie?

Les pays comme la France, le Royaume Uni, l'Allemagne et les Etats-Unis ont leur propre service marketing et jouissent de beaucoup d'autonomie. En France, par exemple, nous sommes très actifs sur la dégustation en grande surface. Nous créons des événements comme la pause Espresso aux Galeries Lafayette et des bars éphémères dans zones de flux. Nous investissons davantage en relations publiques qu'en achat d'espace.

Votre calendrier a fêté ses 20 ans en 2012. A quoi ressemblera l'édition 2013?

Ce calendrier est devenu, au fil des ans, un média à part entière. D'immenses artistes comme Helmut Newton, Eliott Erwitt, Annie Leibovitz ou David LaChapelle, ont participé à cette épopée et se sont mis en scène une tasse à la main. En 2013, le projet jouera la carte de l'innovation: il sera orchestré par Marco Brambilla, artiste italo-canadien reconnu sur la scène internationale de la création numérique. Le calendrier 2013 «Opera viva, the 2013 social calendar» s'appuiera sur les réseaux sociaux et devrait créer la surprise chez ses admirateurs grâce à sa genèse atypique: en effet, si son histoire a déjà débuté, il ne sera dévoilé que le 1erjanvier 2013.

Lavazza: une famille, une marque

A Turin, il y a Fiat et la famille Agnelli. Mais aussi Ferrero, Martini et GFT, le groupe textile qui englobe Armani, Cerruti et Valentino. Ainsi que les Lavazza et la marque éponyme. « Nous sommes d'ici et resterons ici, car c'est là que tout a commencé, résume Giuseppe Lavazza, vice-président. Il représente la quatrième génération d'une histoire de famille commencée en 1895 dans une épicerie, au numéro 10 de la via San Tommaso. Son arrière-grand-père, Luigi, y vend, parmi d'autres produits d'épicerie, du café. Une denrée alors rare. La production mondiale est décuplée dans les années vingt. L'épicerie devient une marque en vendant du café emballé. Trois des enfants de Luigi Lavazza travaillent dans l'entreprise: Mario, Beppe et Pericle. C'est leur descendance qui détient toujours 100 % du capital. Le San Tommaso est un lieu discret. Niché dans le vieux Turin, la grande ville industrielle du nord de l'Italie, il semble tout droit sorti d'un très vieux film en noir et blanc. C'est là que Giuseppe Lavazza donne la majorité de ses rendez-vous. « Mon arrière grand-père a créé ici ce mélange d'arabica et de robusta qui a signé le début de l'aventure de la marque », explique-t-il. Et cet endroit suranné, si discret à l'extérieur, révèle à l'intérieur toute la modernité et l'audace de la marque. Les clichés signés Helmut Newton, Elliott Erwitt ou David LaChapelle - le célèbre calendrier Lavazza fête cette année ses 20 ans - parsèment les murs en pierre. On y croise même le portrait de l'ancienne première dame de France, dont la famille est issue du même milieu que les Lavazza.

Amelle Nebia

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