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« Simplifier sans appauvrir »

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A la tête de la nouvelle agence M&C Saatchi GAD, le trio Gilles Masson, Antoine Barthuel et Daniel Fohr (ex-Leo Burnett), mise sur une création qui ne s'interdit rien.

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En quoi y avait-il urgence à fonder une nouvelle agence dirigée par des publicitaires “pur jus” ?

Antoine Barthuel : Les grands groupes de communication se sont industrialisés, ils se sont alourdis et fonctionnent de manière cloisonnée. Or, ce qui caractérise notre société c'est la vitesse. Dans ce contexte, il faut des structures légères avec des circuits de prise de décision courts. Ce modèle est celui de GAD. Maintenant, sommes-nous une agence de publicité parce que nous sommes issus du monde de la publicité ? Je crois qu'avant tout nous sommes une agence qui, en termes de création, ne s'interdit rien. Daniel Fohr : Dans un monde qui change, qui est devenu plus complexe dans la mesure où les différentes formes d'autorité, de repères ont disparu, le rôle d'une agence est de simplifier, d'aider à y voir clair et de permettre de dégager des messages audibles et compréhensibles, des messages qui, d'une façon ou d'une autre, représentent une forme d'autorité. Qui sont acceptés et convainquent. Toute la difficulté consiste à simplifier sans appauvrir. Dans ce contexte, il faut probablement de nouveaux modèles et de nouvelles façons de travailler.

En quoi ce modèle est-il différent ?

DF : La créativité ne se limite pas à un film de trente secondes. Toutes les expressions sont possibles et elles le sont d'autant plus que notre compte d'exploitation est commun. Gilles Masson : Une autre différence tient à l'organisation de l'agence. Une agence sans middle management. Nous avons fait appel à des seniors comme nous et à des juniors que nous prenons le temps de former. Et nous externalisons beaucoup.

Dans de nombreux domaines émerge l'idée de la coproduction. Est-ce le cas dans la publicité ?

DF : L'agence n'est plus la seule détentrice du savoir. Elle est certes la mieux placée pour produire une idée parce qu'elle est équipée pour cela, c'est aussi un métier qui obéit à des règles, à des process, avec des gens qualifiés. Si toutes les idées ne peuvent pas être portées par tout le monde ; du dialogue et de l'échange naissent des idées susceptibles d'être débattues, acceptées, modifiées, etc. Mais cela présuppose une clarté et un langage commun, une relation de partenaire et de respect.

Dans son infidélité, le consommateur échapperait à toutes les prévisions. Vous êtes d”accord ?

  DF : Il y a des choses qui n'échappent ni aux industriels, ni aux annonceurs, ni aux publicitaires…Prenez Ipod, c'est une réussite sur ces trois critères du produit à la com… sauf qu'il y a beaucoup de choses qui marchent moins bien qu'avant. Les marques ont perdu leur autorité. Le référent en termes de prix et de qualité aujourd'hui, c'est la marque distributeur. Cela signifie encore que le monde change et que certaines valeurs et hiérarchies sont bouleversées. Ce que les publicitaires savent justement faire, les créatifs du moins, c'est coller de façon plus sensible et intuitive aux changements de comportements. AB. Il s'agit d'utiliser d'autres outils, moins lourds et moins lents. Cela ne sert à rien d'avoir un thermomètre et de connaître la température qu'il fait lorsque l'on claque des dents.

L'annonceur idéal, c'est qui et pourquoi ?

GM : C'est celui qui travaille en partenariat avec son agence, qui fait des choix, qui innove, plutôt que répéter les recettes du concurrent qui ont marché dix ans plus tôt. C'est quelqu'un qui croit qu'une idée peut faire la différence, qu'elle permet non seulement d'économiser de l'argent, car on a moins besoin de la matraquer, mais aussi de créer de la valeur, du différentiel. Cette idée peut être média, conceptuelle, marketing, etc.

Des exemples

AB, DF,GM : La malle Vuitton sur les Champs-Elysées, la boutique Prada, en fait une installation artiste, inaugurée en plein désert du Texas et dévalisée en une nuit.

Propos recueillis par Rita Mazzoli

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