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Pas un pas sans médias

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Les rythmes de vie et de mobilité des Français sont en pleine évolution. Un casse-tête qui peut également être une opportunité à saisir pour les médias qui sauront les suivre en limitant les risques d'intrusion.

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Les Français ont la bougeotte. 80 % d'entre eux se déplacent chaque jour, effectuent 3,2 trajets quotidiens et y consacrent cinq heures par semaine. C'est ce qui ressort d'une étude mise en avant par le département transport du groupe Clear Channel, qui montre également que ces déplacements ont augmenté de 40 % en trente ans. Cette mobilité croissante fait réagir nombre de marchés, à commencer par celui des médias. « La mobilité est un facteur émergent. On bouge de plus en plus, de plus en plus loin et pour d'autres raisons que strictement professionnelles, confirme Jean Minost, directeur général de MPG Géopolis. Cela agrandit le champ libre pour communiquer dans le temps et dans l'espace et c'est ce que tous les médias cherchent à capter. » Comme le souligne Bruno Marzloff, créateur du groupe Chronos, spécialisé dans l'observation de la mobilité au quotidien, « la mobilité est dans une phase de transformation assez radicale qui souligne la limite des outils et nécessairement en développe d'autres ». Une étude réalisée par ce dernier montre ainsi un comportement de consommation des médias différent selon que l'on est sédentaire ou hyper mobile. En matière de fréquence et de modes d'écoute de la radio, par exemple, 90 % des hyper mobiles l'écoutent tous les jours, voire plus fréquemment, contre 66 % pour les sédentaires. 43 % l'écoutent sur leur ordinateur (3 % pour les sédentaires), 34 % sur leur walkman (6 % pour les sédentaires), 33 % sur leur téléviseur (7% pour les sédentaires) et 23 % sur leur téléphone mobile (1 % pour les sédentaires). Les comportements sont tout aussi radicalement opposés en matière d'accès à la presse quotidienne. 32 % des premiers la consultent sur le Web contre 3 % pour les seconds, 8 % par e-mail et 4 % sur le mobile contre 0 % de sédentaires dans ces deux derniers cas de figure. Cependant, tous les médias n'ont pas la même vocation à s'inscrire dans la mobilité ou à être « d'itinéraires », comme préfère les appeler Bruno Marzloff. Comme l'a montré un séminaire, organisé en mars dernier par le Centre d'études des supports de publicité (CESP) et Affimétrie sur le thème “Mobilité et médias extérieurs”, l'affichage est un de ceux qui collent le plus à cette réalité. « C'est par essence le média le plus à même de capter cette évolution. Dans un contexte où les gens se déplacent davantage et donc où on le voit plus, l'affichage a de beaux jours devant lui », estime Jean Minost. Média de la mobilité par excellence, c'est également celui qui étudie au plus près l'évolution de cette composante de la vie quotidienne. « C'est sur ce critère que repose notre méthode d'audience et nous sommes en veille technologique pour arriver à automatiser la mesure de cette mobilité », explique Christian Batte, directeur général d'Affimétrie. L'organisme d'études a ainsi terminé, il y a deux mois, un test consistant à équiper un certain nombre d'individus de la double technologie GPS et GSM. « Il s'agissait d'un test à petite échelle et, si cette méthode automatisée de recueil d'informations a un coût et n'amènera jamais à faire l'impasse sur le déclaratif, c'est une méthode d'avenir », déclare Damien de Foucault, directeur commercial d'Affimétrie. Pour l'instant, elle intéresse plus particulièrement l'affichage mobile comme celui de Mediabus, qui a déjà testé le GPS sur ses véhicules, ou des sociétés équipées de Smart comme Carlogo, Upskin ou encore Liberty Drive. Prime à l'affichage mobile Le développement de la mobilité des Français fait, en effet, naître pléthore de supports d'affichage mobile, voitures, scooters, vélos-taxis jusqu'au retour d'une nouvelle forme d'homme-sandwich. « C'est effectivement une explosion depuis quelque quatre ans, note Pierre-Eric Stahl, directeur de MPG En scène. Tous les moyens sont bons pour toucher les actifs au plus près de leur mobilité, en les cueillant à la sortie de chez eux, en les accompagnant dans leurs déplacements et en les ramenant chez eux. On part de l'affichage massif pour arriver à des outils quasi chirurgicaux. Même si ces formats d'affichage événementiels restent encore confidentiels, ils apportent indéniablement de la valeur ajoutée. » Les grands de l'affichage, spécialistes à la fois de l'affichage fixe mais aussi de celui des moyens de transport, gardent une longueur d'avance en la matière. Et chacun de prêcher pour sa paroisse. « Il est clair que le développement des transports en commun augmente encore la pertinence de l'affichage des lieux de transport comme les gares ou les centres-villes », note, par exemple, Pierre-Yves Lecharny, directeur de la communication de Clear Channel. Selon ce dernier, l'activité transport du groupe, bus et gares, affiche, en ce début d'année, une croissance de 10 % de chiffre d'affaires. Le groupe vient de lancer un nouveau produit, baptisé Iris, réseau de 2 500 faces de 2 m2 associant le mobilier urbain, les gares, les centres commerciaux et les parkings d'Ile-de-France. Objectif : toucher les gens en très forte mobilité quotidienne en Ile-de-France, dixit Pierre-Yves Lecharny. Face à JCDecaux, qui tient les rues de la capitale, Clear Channel met en avant son exclusivité dans les gares et les parkings parisiens. « Les voies de bus, les axes rouges et la raréfaction des places de stationnement sur la voirie incitent les automobilistes parisiens à utiliser davantage les parkings, explique Luc Maranber, responsable commercial de l'activité parkings. On a l'avantage d'y toucher une population aisée dans un espace où l'encombrement publicitaire est réduit à son strict minimum. » Affiner les mesures d'audience Si Paris n'est pas la France, les déplacements des Franciliens sont cependant scrutés à la loupe par les afficheurs, dans le sens où ils se révèlent parmi les plus mobiles. Selon les résultats de l'enquête globale de transport 2001-2002 de la Direction régionale de l'Equipement, plus de trente-six millions de déplacements quotidiens sont effectués en Ile-de-France (+ 6 % en dix ans). Cela représente 3,5 déplacements en moyenne par jour et par personne, 3,6 pour les Parisiens. six sur dix reliant Paris au reste de la région sont effectués en transports en commun. Des données qui confortent Métrobus, qui les inscrit en rappel de la présentation de la nouvelle enquête d'audience métro-RER qu'elle vient de publier. Elle a été réalisée en agglomération parisienne par Médiamétrie, en continu de septembre 2001 à juin 2003. « Ce n'est bien sûr pas notre première mesure d'audience, mais elle permet d'en dire encore plus aux annonceurs sur la quantité et le profil d'individus touchés par nos panneaux, et va dans le sens d'un assouplissement des durées des campagnes pour mieux coller à leurs problématiques », raconte Danielle Cassan, directrice du marketing de Métrobus. Si la régie ne signe pas là sa première mesure d'audience de l'usager du métro et RER, avec Media Aéroport Performances (Map), JCDecaux Airport vient bien, pour sa part, de présenter la première étude du genre sur le média aéroport en France. « Nous avons travaillé les aspects innovation et séduction de nos produits, il nous manquait une étude qui permette de connaître l'audience et de mesurer les performances du média, estime Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux Airport. Ces deux objectifs ont été analysés au regard de l'environnement et des stratégies medias. » Réalisée l'an dernier par Ipsos Media à Orly Ouest et CDG 2C,2D, 2F, selon une méthodologie adaptée aux comportements mobiles de la cible, passagers et accompagnateurs, l'étude les a suivis dans leurs déplacements à l'intérieur de l'aérogare. « Cette étude in situ est la première du genre en Europe et elle doit être de ce fait évolutive, précise Sandrine Mettetal, directrice du marke- ting. Map 2004 intégrera la plate-forme aéroportuaire de Toulouse et prendra en compte le multiformat alors que l'étude 2003 ne prenait en compte que les formats standards. » L'équipe de JCDecaux Airport a également déjà prévu de mesurer l'audience en fonction de la saisonnalité dans l'édition 2005 afin d'en mesurer l'impact.

François Rouffiac

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