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«Nous sommes arrivés sur le marché pour gagner»

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L'an dernier, le «toutouyoutou» du 118 218 a résonné dans toutes les cours de récréation et jusqu'à l'Assemblée nationale. Du presque jamais vu pour une toute nouvelle marque qui s'est imposée en moins d'un an comme le numéro 1 des renseignements téléphoniques. Un cas d'école marketing.

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Laurent Foisset (118 218) L'homme Marketing de l'Année 2007

@ Marc Bertrand

Laurent Foisset (118 218) L'homme Marketing de l'Année 2007

Marketing Magazine Vous avez été élu Homme Marketing de l'Année 2007. Quelle est votre réaction face à ce prix?

Laurent Foisset: Je suis très heureux et aussi un peu surpris d'avoir été sélectionné parmi les dix personnalités, puis retenu. C'est une reconnaissance de plus du travail que nous avons accompli jusque-là, de nos choix en termes d'investissements, de création et de marketing.

La réussite du 118 218 est un cas d'école marketing. Inconnu il y a un an, vous êtes désormais numéro 1 devant l'opérateur historique... Qu'est-ce qui a fait la différence?

L. F.: D'abord, je pense, le choix de la stratégie et l'état d'esprit. Avec la phase de teasing, nous sommes partis avec une longueur d'avance que les autres concurrents n'ont jamais pu rattraper. Surtout, quand nous sommes arrivés sur le marché, c'était pour gagner. Nous nous sommes toujours positionnés comme le leader alors que nous ne l'étions pas du tout. Nous avons fait seuls la pédagogie du marché et nous nous sommes posés en remplaçants naturels du 12. Nous avions aussi l'expérience anglaise, puisque la maison mère (The Number, NDLR) avait adopté cette stratégie et qu'elle se classe aujourd'hui devant British Telecom. Ensuite, nous avons fait des choix médias très forts en nous associant à des événements comme la Coupe du monde de football où nous avons fait partie des sponsors aux côtés de très grandes marques. Cette stratégie nous a positionnés d'emblée comme un acteur important, crédible et sérieux. Tout cela explique que nous arrivions à cette place, à plus de 40 % de part de marché, quand le deuxième totalise 25 %.

En quoi l'expérience anglaise vous a-t-elle aidé et comment l'avez-vous adaptée au marché français?

L. F.: La maison mère nous a imposé les deux personnages, mais sans nous demander de dupliquer leur campagne. Cela leur semblait la meilleure façon de rendre un peu plus humain un service immatériel. Entre autres vertus, ce concept permettait de décliner la campagne dans la rue, d'avoir des personnages qui portent en permanence le numéro et donc le rendent visible, notamment dans les spots TV. Après, il a fallu trouver et qualifier la personnalité de ces deux personnages. Nous avons cherché les binômes cultes des années quatre-vingt pour toucher les 30/50 ans: nous nous sommes arrêté sur Véronique et Davina, car les images continuent de repasser en boucle... Les faire revivre sous forme masculine était drôle et le décalage d'autant plus fort! En plus, il y avait une musique que tout le monde connaissait, très simple à mémoriser, et qui n'avait jamais été utilisée en publicité.

Vous avez commencé avec de très gros investissements dans tous les médias. Aujourd'hui, quels sont ceux que vous allez privilégier, alors que le rythme s'est un peu ralenti?

L. F.: Actuellement, nous sommes plutôt dans une phase d'entretien de la notoriété et de communication sur les services. Nous continuons de privilégier la télévision, notre média de prédilection, car notre concept, basé sur l'humour et la musique, disqualifie d'emblée certains médias comme la presse où nous perdons cette dimension. La base de notre communication reste donc la télévision, la radio et le Web. Pour ce dernier canal, nous entretenons beaucoup de buzz grâce à des créations et des formats exclusifs que les internautes s'échangent beaucoup entre eux sur nos différents sites. Sinon, nous continuons à utiliser l'affichage dès que nous avons un message à délivrer comme, par exemple, lorsque nous sommes devenus premiers en qualité de service (enquête Qualité Arcep, NDLR) .

Vous êtes aussi beaucoup affilié aux différents événements qui rythment la vie des Français. On peut donc imaginer que vous serez largement présent lors de la Coupe du monde de rugby...

L. F.: Depuis le début, nous nous voulons proches des gens. Nous nous jouons donc des événements, des temps forts qui ont marqué les Français ou encore des codes des séries télévisées. En septembre, nous reviendrons avec une nouvelle campagne et sans doute un nouveau sport, à l'image de ce que nous avons fait pour la Coupe du monde de football. Les gens sont d'autant plus impliqués que nous sommes proches de ce qu'ils vivent.

C'est pourquoi on vous attendait aussi sur l'élection présidentielle à l'image de nombreuses marques...

L. F.: C'est vrai, mais nous l'avions déjà fait au moment de la disparition du 12 avec la parodie du célèbre «Au revoir» de Valéry Giscard d'Estaing et la campagne électorale pour le 118 218. Cela nous paraissait être une bonne métaphore dans le sens où les gens allaient devoir faire un choix entre plusieurs numéros, comme ils doivent le faire entre plusieurs candidats. Comme nous aimons surprendre, nous avons décidé de ne pas revenir sur ce territoire-là pour privilégier quelque chose de plus léger.

Parcours

- Diplômé de l'ESCP et titulaire d'une licence de sciences économiques, Laurent Foisset débute en 1993 chez Cetelem en tant que responsable de la publicité.
1996: Intègre la direction de la communication de Cegetel.
1998: Directeur de la communication et du marketing direct, en charge du recrutement des abonnés chez AOL France.
2005: Chargé du lancement du 118 218 en tant que directeur marketing.

Dans un premier temps, vous avez dû engager une bataille sur la notoriété. Quels sont aujourd'hui vos nouveaux défis?

L. F.: Le premier objectif est effectivement atteint. Maintenant, il faut garder en tête que le marché a rétréci, même si cela avait été prévu. Notre but est donc de savoir comment faire grossir ce marché. Nous devrons expliquer que les 118 amènent beaucoup plus de services que le 12. Les gens attendent, en effet, davantage que la fourniture d'un simple numéro. Nous sommes donc de plus en plus dans une plateforme de services au quotidien, comme la livraison de fleurs, la consultation des horaires de cinéma, etc. Nous sommes un numéro connu qui met en relation avec des gens, des entreprises, des services. C'est le sens de notre nouvelle campagne.

La nouveauté du marché, c'est également l'explosion des consultations d'Internet pour trouver un renseignement téléphonique. Comment allez-vous faire face au leader PagesJaunes?

L. F.: Il y a eu un transfert évident: la baisse des appels téléphoniques a été pratiquement contrebalancée par la consultation d'Internet. Mais ce sont des consommations complémentaires. Jusqu'alors, notre priorité était de conquérir la position dominante sur le téléphone, mais nous avons de grandes ambitions sur Internet. Nous allons donc arriver avec un nouveau site qui proposera un annuaire, des plans, mais qui sera très différent de ce que PagesJaunes propose actuellement. Il sera plus simple et plus express. Nous avons bon espoir de nous faire une solide place sur la Toile. C'est notre grand défi pour 2007.

Beatrice Heraud

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