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«Nous allons renforcer notre image de marque dans le prêt-à-porter»

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A soixante ans, la maison Longchamp est en pleine transition. Avec un nouveau site web et une collection de prêt-à-porter encore plus étoffée, la marque affiche un positionnement moderne et résolument luxe. Marie-Sabine Leclercq revient, pour Marketing Magazine, sur cette évolution.

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Marketing Magazine
Votre arrivée à la direction internationale de la communication est-elle liée à la période de changement que traverse la marque?

Marie-Sabine Leclercq: En 2008, la maison Longchamp a, en effet, exprimé sa volonté de renforcer sa communication. Car si, aujourd'hui, nous maîtrisons parfaitement le savoir-faire, il manquait un vrai» faire savoir«.

Certes, les campagnes de publicité ont toujours été très présentes. Mais il était nécessaire de renforcer la communication, les relations publiques, le marketing opérationnel, les plans d'actions en magasin. En somme, mettre en cohérence la stratégie de marque dont je m'occupe désormais.

Vous maintenez donc vos investissements en communication?

Oui. Parce que nos sacs ont évolué. Ils représentent désormais un «look» spécifique, renforcé avec l'arrivée de notre égérie Kate Moss. Notre objectif est également d'ouvrir des points de vente dans le monde entier. Quant à la collection de prêt-à-porter, elle est amenée à être de plus en plus importante. Il était donc nécessaire de communiquer davantage. C'est la raison pour laquelle, en 2009, tous nos investissements sont restés stables, notamment ceux concernant les médias. Nous pensons que la communication, au sens large, est impérative pour accompagner cette transition.

Votre arrivée coïncide avec les soixante ans de la marque...

Longchamp est une maison qui a une histoire. Il était temps de la faire connaître. Que ce soit par le biais d'opérations de communication, mais aussi en point de vente ou sur Internet. Nous sommes en pleine période charnière. Non seulement nous évoluons vers du très haut de gamme, mais nous lançons également notre nouveau site qui sera marchand à la rentrée. Enfin, nous installons progressivement dans nos points de vente des collections toujours plus riches de prêt-à-porter.

Sans oublier les très célèbres sacs de la gamme Pliage inventés par Philippe Cassegrain et personnalisables sur Internet.

Le Pliage a connu un succès permanent depuis son lancement, en 1993. A l'occasion de ses dix ans, il était donc indispensable d'être innovants. C'est pourquoi nous avons décidé de créer un site événementiel qui permet au client de personnaliser son produit. Ainsi, il peut choisir la couleur, la longueur des poignées, la finition de la boucle

!et y faire broder un prénom, un nom ou des initiales. Au-delà de la conquête d'une nouvelle cible, il s'agit de proposer une offre toujours plus proche de nos clients, en leur permettant de s'approprier le produit.

Le succès des sacs Pliage a-t-il contribué à booster la notoriété de la marque?

Oui, sans aucun doute. Dès la première année, 12 millions de pièces ont été vendues.

Mais Longchamp est allée au-delà du succès phénoménal de Pliage qui perdure. Elle a su étayer son offre vers des modèles de plus en plus emblématiques.

Chaque année, un nouveau sac à main millésimé est ainsi un succès: Légende en 2007, Cosmos en 2008 et le sac Gatsby cette année.

Sans aucun effort marketing de votre part, les Pliage ont été plébiscités par les collégiennes et sont devenus les nouveaux sacs à la mode des jeunes filles.

C'est, en effet, non seulement une grande tendance en France, mais également un phénomène dans le monde entier. Les jeunes filles de 10/11 ans qui entrent au collège achètent nos Pliage, tout simplement grâce au bouche à oreille. En outre, le fait que Kate Moss soit devenue notre égérie a énormément contribué au rajeunissement de la marque, à sa modernité et donc à développer cette nouvelle tendance. Tout le travail construit par la marque va d'ailleurs dans ce sens.

Parcours

43 ans, mariée, deux enfants
Formation Diplômée du Celsa (DEA) et d'une maîtrise en sociologie des médias.
L'Oréal: travaille à la direction de la communication.
Lancôme: prend la responsabilité des RP internationales.
Coty Prestige (Lancaster Group): Vice Président Communications, puis Senior Vice Président Communications du groupe Coty.
Louis Vuitton: Directrice internationale de la communication (2005). Depuis décembre 2008, directrice internationale de la communication de Longchamp, en charge également du marketing opérationnel.

Marie-Sabine Leclercq, Longchamp

Marie-Sabine Leclercq, Longchamp

L'arrivée de Kate Moss a donc été un catalyseur et aidé la marque à se repositionner.

Oui. Cette évolution a été apportée par Jean et Sophie Cassegrain, les petits-enfants du fondateur, qui ont décidé, en 2006, de faire appel à Kate Moss qui est bien plus qu'un mannequin. C'est même l'un des faits les plus marquants du changement de stratégie marketing. Son arrivée a attiré une clientèle plus jeune, mais aussi plus luxe.

Ce virage vers le luxe a débuté il y a cinq ans. Aujourd'hui, la marque opère un vrai tournant en se diversifiant davantage. Quelles ont été les étapes de cette évolution?

Cette évolution est due à une succession d'initiatives. Elle coïncide avec les débuts de notre partenariat avec Kate Moss en 2006, puis avec l'arrivée, en 2007, du prêt-à-porter, avec la décision de prendre le virage du luxe, la célébration des soixante ans de la marque, le développement de nos nouvelles boutiques ou de notre nouveau site. Nous sommes en pleine période de transition.

Vous avez également relooké votre site l'an dernier...

Nous avons modernisé le site avec l'agence Digitas et proposé un nouveau sac à customiser qui est le Cabas, vendu en exclusivité sur Internet. Le cuir, ainsi que la doublure, visible de l'extérieur, sont, comme les Pliage, personnalisables. C'est déjà un énorme succès, puisque nous vendons quatre à cinq pièces par jour. La personnalisation a, bien sûr, un coût, car ce travail est réalisé sur mesure. Mais elle a été un formidable accélérateur. A titre d'exemple, aux Etats-Unis, le chiffre d'affaires réalisé par nos Pliage en ligne est supérieur au chiffre d'affaires de notre plus grosse boutique. Et le Pliage personnalisé vendu sur Internet est en train d'arriver au Royaume-Uni, au Canada, à Hong Kong ou encore à Singapour.

Parmi les différentes évolutions de la marque, le déploiement d'une collection de prêt-à-porter ne passe pas inaperçu dans vos campagnes...

Nos campagnes, réalisées par l'agence Robinson, mettent en avant la collection. Nous souhaitons clairement renforcer notre image de marque dans le prêt-à-porter. Certes, nous proposions depuis 1990 des accessoires.

Mais nous comptons cette année mettre l'accent sur nos nouvelles collections de prêt-à-porter. Ces dernières vont devenir l'accessoire du sac qui était lui-même un accessoire. Dorénavant, il faudra des manteaux, des pantalons ou des jupes pour faire vivre la maroquinerie.

D'ailleurs, nous lancerons, au printemps prochain, une collection de souliers (ballerines et escarpins) afin de mettre en avant la femme Longchamp. Telle est notre façon d'aborder le luxe. Nous pouvons nous permettre d'évoluer à notre rythme et selon nos envies. Et c'est ainsi que nous nous offrons le temps de nous lancer vers de nouveaux horizons.

Cela ne va-t-il pas vous obliger à revoir l'agencement de vos boutiques?

C'est en effet une énorme contrainte. D'autant que nos boutiques sont souvent de petite taille. Nous allons donc créer des espaces dédiés. Car le prêt-à-porter renvoie à cette image de mode, de savoir-faire, de luxe que nous voulons donner. Aussi nos 100 boutiques dans le monde vont-elles être progressivement repensées avec un gros travail de merchandising. Nos deux prochains concept stores vont ainsi naturellement intégrer le prêt-à-porter. En février 2010, notre boutique de Madison sera notre premier concept store nouvelle génération. Puis, ce sera le tour, fin 2010, de notre emblématique boutique de Saint-Honoré à Paris.

Longchamp est une marque française. Pourquoi ouvrir le premier concept store aux Etats-Unis?

Longchamp dispose d'un énorme potentiel de développement. Si la marque est d'origine française, l'objectif est bien d'ouvrir des boutiques dans le monde entier.

Quels sont vos différents chantiers pour cette fin d'année?

Nous voulons accompagner le produit et créer un phénomène d'image. Notre évolution est plus créative, davantage tournée vers de la communication.

Ava ESCHWEGE

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