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«Nous aidons les usagers à devenir de plus en plus «éco-mobiles»»

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La SNCF a largement communiqué sur ses valeurs de proximité, d'innovation et d'environnement. A la veille de la libéralisation du réseau ferroviaire, elle a, selon Bernard Emsellem, directeur général délégué au développement durable et à la communication, réussi son pari : être l'acteur le plus à même de prendre en charge les défis de la mobilité.

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Marketing Magazine : Vous avez, en octobre dernier, réalisé une grosse campagne de communication sur le fret. Comment se porte cette activité ?

Bernard Emsellem : Nous avons, en effet, communiqué en télévision et en presse quotidienne. C'était la première fois depuis bien longtemps. Il s'agissait de présenter le nouveau fret ferroviaire à un moment où l'Etat a largement investi, 7 milliards d'euros ! Ce qui a rendu possible une orientation de fond de notre part et un investissement de 1 milliard d'euros. La SNCF se positionnera ainsi sur les gros flux de marchandises qui traversent la France du nord au sud, mais aussi en provenance des ports. L'objectif étant de remettre des camions sur les trains.

Ces infrastructures sont-elles déjà opérationnelles ?

Nous n'en sommes qu'aux prémices, le plan s'étalant sur cinq à dix ans. Aujourd'hui, il faut repositionner l'ensemble de notre activité et passer des petits aux gros flux en faisant évoluer notre activité. Il faut également faire changer les priorités des entreprises et en définissant des partenariats avec les collectivités territoriales.

Ces changements s'inscrivent-ils dans une démarche environnementale globale ?

Complètement. D'ailleurs, nous avons appelé cette nouvelle offre «le transport écologique de marchandises».

Les entreprises ont-elles intégré cet enjeu du transport écologique ?

Si elles ont quasiment toutes une logique écologique dans leur production, elles sont de plus en plus nombreuses à vouloir en intégrer une dans le transport. Et c'est, bien sûr, dans ce domaine que la SNCF a un rôle à jouer. Certaines entreprises ont déjà pris conscience de ces changements. Monoprix a mis, par exemple, le transport au centre de sa démarche de développement durable. Notamment pour ce qui concerne ses livraisons à destination du centre de Paris. La SNCF amène ainsi depuis un an, par train, les marchandises jusqu'à Bercy, puis Monoprix les transporte avec ses camions roulant au gaz naturel jusque dans le centre de Paris.

Du 7 au 18 décembre derniers s'est tenue la conférence de Copenhague sur le climat. Etait-ce, pour vous, une nouvelle occasion de montrer vos engagements environnementaux et sociétaux ?

Oui. La réduction de dioxyde de carbone est une problématique collective, capitale et urgente. Nous nous sommes donc engagés à réduire de 40 % nos émissions de CO2 entre 1990 et 2020. Et en le faisant savoir à l'approche de la conférence de Copenhague, nous avons souhaité attirer l'attention sur l'importance de la maîtrise de l'énergie. Ce qui est un engagement lourd. Mais, au vu des vingt dernières années, nous sommes confiants sur ce chiffre. Par ailleurs, nous avons beaucoup communiqué sur l'ensemble de nos engagements environnementaux.

Qu'avez-vous mis en avant ?

Nous avons initié une campagne corporate au mois de mai et repris la parole en octobre dernier en presse et en affichage pour décliner toutes nos démarches sur le plan environnemental et sociétal. En amont de Copenhague, nous avons beaucoup insisté, que ce soit dans notre communication ou sur notre site internet, sur nos engagements en matière de développement durable. Nous avons, par exemple, mis en avant notre engagement pour l'énergie solaire en implantant 500 000m2 de panneaux photovoltaïques sur nos gares et nos bâtiments. Parallèlement, nous souhaitons montrer que nous nous engageons en amont et en aval des voyages en train.

C'est-à-dire ?

Le train s'arrête certes en gare, mais la destination finale des voyageurs n'est pas la gare. Si nous avons insisté sur l'importance qu'il y a à utiliser le train, nous avons aussi beaucoup travaillé sur ce que l'on peut proposer avant et après le voyage. Nous souhaitons améliorer la performance de chaque mode de transport en optimisant la chaîne de mobilité de bout en bout, de porte à porte.

Plus concrètement, si la SNCF propose sur l'amont et l'aval du trajet en train des solutions écologiques, l'ensemble du transport de chaque voyageur sera moins consommateur de dioxyde de carbone. Nous travaillons donc sur les modes doux que sont, par exemple, le vélo pour aller jusqu'à la gare ou sur la location de voitures électriques à l'arrivée des trains. Nous sommes d'ailleurs prêts à mettre tout cela en oeuvre dès que nous aurons les voitures à notre disposition. Nous sommes également en train de plancher avec les collectivités locales sur la complémentarité des gares routières, des gares ferroviaires, des voitures et des deux-roues afin que toutes fonctionnent intelligemment ensemble. Un site de covoiturage a été lancé auprès de 23 gares du réseau francilien sur la ligne H (réseau banlieue de Paris Nord) . Pour tout cela, nous avons créé un fonds d'investissement doté de 15 millions d'euros dans le but de faciliter l'émergence d'offres de transport conformes au développement durable.

Avez-vous d'autres offres complémentaires au train qui vont dans ce sens ?

Oui. Nous avons également en projet des véhicules de petite taille dont les premières livraisons devraient commencer en début d'année.

Nous avons aussi investi dans un logiciel de gestion de flotte d'autopartage et dans la première société de covoiturage. Et nous allons aider au développement d'autres types de véhicules étonnants, à l'instar de certains véhicules qui sont plus courants en Inde ou en Chine.

Comment allez-vous faire connaître toutes ces nouvelles offres ?

Nous avons choisi de communiquer tout d'abord sur notre démarche globale en donnant des exemples de notre action. Il est important, de rendre compte de nos engagements environnementaux et sociétaux.

Tous ces engagements sont aussi une façon de vous positionner par rapport au transport aérien. Comment faire préférer le train, souvent à prix égal ?

Il est clair qu'aujourd'hui nos concurrents ne sont pas encore des compagnies ferroviaires. Ce sont les autres modes de transport, tels que l'avion ou la voiture. Cette bataille n'est, évidemment, pas nouvelle. Pour l'instant, d'un point de vue marketing, nous l'avons remportée. Notamment grâce aux TGV sur des distances moyennes. Le coeur de la bataille se jouant sur des trajets de deux ou trois heures. Ce sont sur ces distances qu'il faut ajuster le positionnement, les tarifs, la fréquence, les offres promotionnelles. C'est ce que nous avons fait, et cela est payant, puisque l'on affiche 60 à 70 % de parts de marché. Concernant la voiture, il est plus compliqué d'effectuer une évaluation mais, malgré la crise, nous n'avons pas constaté de baisse de trafic. Nous avons ainsi identifié un report de la voiture et de l'aérien vers le train. Nous allons ainsi continuer à nous affirmer comme une entreprise concurrentielle de services et de solutions de transport.

Notamment grâce à l'axe environnemental ?

Oui. Mais également en travaillant toujours plus sur les dimensions tarifaires, avec les produits Prem's ou du «bon plan au bon moment». Toutes ces opérations consistent à habituer les usagers à nos services afin qu'ils préfèrent la SNCF à d'autres compagnies ferroviaires.

Quelles sont, selon vous, les priorités des Français concernant le transport ?

Il y a trois dimensions principales. Bien évidemment le prix, la qualité de vie à bord et puis le confort. Et de ce point de vue-là , nous sommes du côté de la solution plutôt que de celui du problème...

Dans votre campagne réalisée par tBWa/Paris, vous parlez de la «génération éco-mobile».

Oui. Nous sentons qu'émerge une réelle attente des Français autour du développement durable. Ils sont attentifs à leur consommation personnelle d'eau et d'énergie. Il faut donc que la mobilité devienne respectueuse de ces critères. L'engagement des entreprises de transport est plus que jamais attendu. Notre job est d'aider les clients à être les plus «éco-mobiles» possible.

En quoi cela va-t-il consister ?

Les transports ont une responsabilité particulière dans le changement climatique. Il faut que chacun se déplace de la manière la plus écologique possible, la plus respectueuse et la plus solidaire possible. Il est évident que la bataille avec nos concurrents se jouera sur ce que nous faisons du point de vue environnemental et sociétal. La génération éco-mobile fera attention à son mode de déplacement, mais elle sera surtout attentive aux valeurs de ceux qui la feront voyager. C'est pour cela que nous avons largement mis l'accent sur la dimension sociétale dans nos campagnes de fin d'année. Car au-delà de l'offre produit, les consommateurs vont attendre des entreprises qu'elles se comportent de manière responsable. A prestations égales, ils choisiront de privilégier l'engagement sociétal.

Vous souhaitez créer une préférence de marque autour de l'écomobilité. Comment allez-vous gérer les autres préoccupations plus quotidiennes des usagers telles que l'info, la ponctualité, la sécurité ?

Tous ces critères vont ensemble. Nous ne pouvons nous positionner sur le développement durable que si tous les critères de base (prix, horaire, confort) sont respectés. On ne peut attirer et garder de nouveaux clients que si notre contrat est rempli. La production est elle-même contributive du développement durable. Nous devons au quotidien faire en sorte que les voyageurs soient les plus satisfaits possible, les moins contrariés. Pour cela, nous misons beaucoup sur la communication.

Qu'avez-vous choisi de mettre au coeur de cette communication ?

L'information. Les usagers bien informés sont plus autonomes donc moins agressifs. Nous avons lancé en septembre un site internet mobile, SNCF.mobi. Et, en octobre, nous avons élargi notre offre digitale en proposant une application gratuite sur iPhone permettant de consulter, en temps réel et depuis son téléphone, le tableau des trains au départ et à l'arrivée dans sa gare. Nous cherchons constamment à augmenter la possibilité pour les passagers d'avoir les bonnes informations. Tout cela est loin d'être terminé, mais nous y travaillons quotidiennement.

L'ouverture du marché à la concurrence est prévue pour 2010. Où en est-on ?

Elle devait se faire le 1 3 décembre 2009. Nous nous y sommes beaucoup préparés. Et, finalement, personne ne s'est présenté ! Ni Air France, ni Véolia, ni Virgin, ni les Italiens, qui avaient pourtant déclaré qu'ils allaient venir !

Quelle en est la raison, selon vous ?

Aucun modèle économique n'a été trouvé car cela est plus compliqué que certains ne l'imaginaient. Investir dans une compagnie ferroviaire, c'est cher et surtout très complexe. Cela ne veut pas dire qu'il n'y aura jamais de concurrence. Ces marques viendront forcément et proposeront des offres concurrentes. Les consommateurs iront voir par curiosité. Il faut juste qu'ils aient envie de revenir chez nous. C'est ce à quoi nous travaillons.

Depuis combien de temps vous êtes vous préparé à l'ouverture à la concurrence ?

La SNCF planche, depuis 2002, sur cette échéance. En 2005, nous avons changé notre logo. C'était une première étape, symbolique, pour montrer notre changement de stratégie. La concurrence nous a obligés à réfléchir à ce que l'on pouvait faire de plus et de mieux. C'est un puissant moteur. Nous avons fait connaître les valeurs de l'entreprise. Grâce à l'information et la communication, l'entreprise est aujourd'hui entrée de plain-pied dans la modernité.

@ Marc Bertrand

Bernard Emsellem (SNCF)
Parcours

Né en mars 1943, Bernard Emsellem est issu d'une filière scientifique.
1970-1971 : Assistant de recherche à l'Infa.
1972-1973 : Expert international en évaluation des programmes pour l'Unesco à l'Institut de recherche pédagogique d'Abidjan.
1974-1976 : Responsable de recherches à la Direction scientifique de Sema.
1976-1985 : Directeur du département Etudes qualitatives de Sema.
1981-1985Directeur du département Etudes qualitatives de Sofres Communication.
1990-1995: Directeur associé de Francom.
1995-1998 : Directeur des stratégies de BDDP Corporate.
1998-2002 : Président de BDDP Corporate.
2002 : Directeur de la communication de la SNCF.
Depuis septembre 2008 : Directeur général délégué au développement durable et à la communication de la SNCF.

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