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“Néo-branding” et “no-branding”

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Les étudiants regardent la notoriété, l'image et le potentiel de leur future école. Mais on parle rarement de marques d'écoles. On a bien tort. Car elles restent des business. Et à tout business correspond un branding !

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On a lu récemment les classements désastreux des universités et des centres de recherche français sur le plan international à cause de l'éparpillement des talents et de la multiplication du nombre d'établissements invisibles dans un concert international.

Que connaît-on à l'étranger ? La Sorbonne. Mais cette grande marque reconnue est éclatée dans notre système administratif. Les chercheurs appartiennent chacun à l'une ou l'autre des “branches”. Dommage ! Certaines “business schools” ont su abandonner les sacro-saints “Ecole de Commerce”, “Ecole de management” ou sigles incompréhensibles pour aborder un comportement de marque, à commencer par leur nom, comme Audencia à Nantes ou Euromed à Marseille. Cela porte ses fruits immédiatement dans le classement des préférences et dans l'exigence du corps professoral. Une marque bien construite est un turbo dans l'activité par sa visibilité, par son exigence, par la nécessité de cohérence. Et là, il y a alors beaucoup à gagner. La marque est alors créatrice de valeur pour l'étudiant heureux d'apprendre et de se prévaloir “d'une grande marque” et pour l'établissement qui attire les meilleurs, fait payer sa prestation de plus en plus cher et, avec le e-learning, va pouvoir l'exporter hors les murs.

Dans un autre registre, en ces temps préélectoraux, les analystes et journalistes s'interrogent sur les meilleures chances des candidats et voudraient bien cette fois-ci miser sur le bon, celui qui sera retenu par les partis et qui ira jusqu'à la victoire. On n'hésite pas à parler de “marque politique” et on interroge les experts en branding. On convoque le marketing, on analyse la coupe de cheveux, la couleur de la cravate, les petites phrases et la communication pour tenter de comprendre l'électeur que l'on assimile fréquemment à un consommateur zappeur. Il y aura donc des “marques politiques” quand il y aura un business, des produits dérivés à vendre, des sommes considérables (comme aux Etats-Unis) à percevoir pour mener campagne. Sans business, point de branding ! Quand on pourra ou quand on voudra vendre des millions de tee-shirts de Nicolas ou de Ségolène à 150 euros pièce à travers le monde entier, quand les politiques seront les emblèmes de produits dérivés, on pourra évoquer la logique de marque. En attendant, contentons-nous de politique et d'analyse de la structure de l'électorat, ce que l'on nomme, à tort, le marketing politique.

Vendre son nom

On parle trop souvent de marque et de branding en synonyme du mot communication qui a beaucoup perdu de sa valeur, à force d'être utilisé sans être précisé. On n'évoque pas assez la logique de marque lorsque des pans entiers de vie sociale deviennent des enjeux économiques mondiaux. Il y a marque quand il y a possibilité de “vendre son nom” en licence de marques, c'est-à-dire quand un nom est assez fort pour pouvoir “s'exporter” sur d'autres disciplines que sur son identité première. Les clubs de football sont devenus des marques. Même leurs stades vont “être brandés”. Demain, les spectateurs ne représenteront qu'une infime partie de leurs revenus. Les chaînes de télévision tirent désormais plus d'un tiers de leurs revenus des “produits dérivés” !

Un nom seccable ?

C'est pourquoi, quand on vous parlera de marque à propos de politiques ou d'autres personnalités, demandez-vous si leur nom peut être “seccable”, c'est-à-dire vendu séparément de la personnalité et “strechable”, c'est-à-dire étendu à des produits sans relation première avec la personne. Ces deux critères peuvent permettre de mettre un peu de clarté dans la confusion du langage. Evitons de confondre “no-branding” et “néo-branding”. g.lewi@bec-institute.com

PAR GEORGES LEWI, DIRECTEUR GÉNÉRAL DU BEC-INSTITUTE, CHARGÉ D'ENSEIGNEMENT À LA SORBONNE (CELSA) ET À HEC (g.lewi@bec-institute.com)

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