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«Ne raisonnons plus magasin d'un côté et Web de l'autres»

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L'enseigne préférée des jeunes doit se renouveler. Un chantier qui se traduira, en janvier, par une nouvelle signature. Katia Hersard, directrice de la marque et du marketing, détaille ce plan stratégique.

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Marketing Magazine Qu'est-ce que la marque Fnac aujourd'hui? Comment définir sa notoriété et son territoire?

Katia Hersard: A sa création, en 1954, la Fnac proposait une offre dédiée à la photo et une nouvelle façon de faire du commerce, fondée sur des conseils de spécialiste, ainsi qu'une offre large et de qualité. Depuis, elle n'a cessé de se renouveler et d'accompagner les grandes tendances sociétales. Elle possède une capacité à innover: on l'a vu avec le livre numérique et les liseuses du programme FnacBook. La marque offre toujours une sélection de qualité, ainsi qu'un conseil expert et indépendant, qui s'appuie sur son laboratoire d'essais, ce qui est unique au monde.

Enfin, nous sommes une des rares enseignes à la fois clic and mortar et ce, depuis 1999, avec la naissance de Fnac.com.

Les performances de la Fnac ne sont pourtant pas au rendez-vous. C'est pourquoi Alexandre Bompard, nouveau p-dg de l'entreprise, a été chargé par PPR de bâtir une nouvelle Fnac. Il a annoncé en juillet un plan stratégique pour 2011-2015. Quels sont vos objectifs?

L'enjeu est d'enrichir encore le patrimoine de la marque, en créant une nouvelle dynamique.

D'intégrer tous ces ingrédients qui sont au coeur de l'enseigne pour bâtir la Fnac du futur.

Nous partons du constat que les clients sont devenus experts, mobiles et zappeurs. C'est un des effets de la révolution numérique. Nous vivons dans un monde ouvert, connecté, mobile, communautaire. Les consommateurs sont plus créatifs, avides de nouveautés et de surprises. D'où la création de FnacIt!, des espaces de produits high-tech tendance et mode, que nous développons depuis plus d'un an avec des collections à thème, renouvelées tous les trois mois.

Les objectifs de Fnac 2015 sont triples: étendre le territoire de la marque aux loisirs et aux technologies, mettre la relation client au coeur de notre métier et faire un effort particulier sur la clientèle familiale.

Katia Hersard (Fnac): « Les consommateurs sont plus créatifs et avides de nouveautés et de surprises. »

Avec la crise et le numérique, de nouveaux modes de consommation émergent. Quelles tendances de fond identifiez-vous?

Il y en a plusieurs, évidemment. Je citerais surtout la convergence entre les produits techniques et éditoriaux. C'est particulièrement vrai dans le domaine de la musique, qui se consomme aujourd'hui sous une forme dématérialisée et nomade, sur les baladeurs, les smartphones... Cette évolution se confirme également dans le secteur de la vidéo, d'où la nécessité pour la Fnac de trouver de nouveaux relais de croissance, en nouant des partenariats avec des acteurs importants, comme AlloCiné, pour créer une billetterie de cinéma universelle.

Aujourd'hui, nous anticipons cette tendance sur le segment des livres et souhaitons nous positionner très fortement sur le livre numérique, secteur à fort potentiel dans les années à venir. Parallèlement, les consommateurs aiment les surprises et suivent la mode en matière de nouvelles technologies. Ils ont envie de connivence et de proximité, veulent partager des informations sur les réseaux sociaux avec leur famille, leurs amis ; le tout en recherchant des prix intéressants. C'est avant tout une tendance d'hyperchoix, de partage et d'abondance de l'information.

Le conseil, l'expertise des vendeurs Fnac, à la fois sur le Web, sur les réseaux sociaux et en magasin, ainsi que la richesse de l'offre, sont autant d'atouts pour l'enseigne.

Comment allez-vous adapter votre offre, vos services et vos magasins à ces nouvelles tendances de consommation?

La Fnac, c'est 20 millions d'acheteurs par an et une fréquentation liée à la notion de plaisir, ce qui nous distingue de Darty ou Boulanger. Nous allons nous appuyer sur ces points forts pour développer de nouveaux concepts et de nouveaux formats comme des magasins de périphérie, des petites Fnac de 300 m2 dans des villes pouvant toucher une forte clientèle familiale. La marque a de véritables affinités avec ce public.

Nous envisageons également d'accélérer notre démarche multicanal, en offrant de nouveaux services et de renforcer encore la relation client. L'enseigne compte 2,4 millions d'aficionados, adhérents à notre programme Carte Fnac. Nous allons organiser nos magasins non plus par produits, mais par univers d'usage. Le rayon musique offrira, par exemple, dans le même espace: CD, lecteurs MP3, casques et billets de concert. Cette mutation se traduira en magasin au début de l'année 2012.

Vous avez choisi de faire de la famille le nouveau coeur de cible de la Fnac, alors que vous visez les jeunes, les early adopters, avec les innovations technologiques que vous mettez en avant. Pourquoi ce virage?

Ce n'est pas un virage, nous nous adresserons toujours à ces publics. Mais nous avons un réel potentiel de développement auprès de la cible familiale. Les parents estiment que l'enseigne est crédible en matière d'éveil et d'enrichissement de leurs enfants. Cela fait partie de l'histoire et de l'ADN de la marque.

D'après des tests de potentiels, 75 % des personnes interrogées jugent notre positionnement et notre offre rassurants du point de vue éducatif. A leurs yeux, l'enseigne est légitime dans ce rôle de transmission intergénérationnelle.

C'est pourquoi nous testons actuellement des espaces enfants pour les 0 à 12 ans. Nous déploierons la formule retenue en 2012. A terme, tous les magasins posséderont un univers enfant mêlant jeux, livres, CD, vidéos, produits techniques, animations et services spécifiques. Et nous ne nous détournons pas de notre clientèle jeune pour autant. La Fnac est leur enseigne préférée, selon L'Etudiant. Et nous comptons le rester, comme le montrent nos dernières initiatives: la carte Fnac Gaming, nos nouveaux services rentrée scolaire ou encore nos packs étudiants.

Chiffres-clés

Chiffre d'affaires 2010
4,473 MdEuros
dont 67 % en France
Nombre de magasins
148
Résultat net
188 MEuros
Effectif
14 364
salariés
Adhérents Fnac
2,4 M
Fnac.com
10 000 000
références de produits culturels et technologiques (y compris la Marketplace) et
10 M
de visiteurs uniques mensuels

Quel sera le rôle du site Fnac.com dans cette offensive commerciale?

On ne peut plus raisonner Web d'un côté et magasin de l'autre. Nos clients sont attachés au multicanal. Ils veulent avoir accès au vaste choix offert par le Web, faire leur recherche sur la Toile, mais aussi flâner dans les rayons près de chez eux, toucher les appareils en magasin ou encore scanner les produits sur leur smartphone et se faire livrer.

Depuis un an, nous avons quadruplé le nombre de références disponibles sur Fnac.com, en ouvrant une plate-forme pour les produits neufs et d'occasion, une place de marché.

ce qu'aiment les web addicts: «farfouiller» à leur guise sur le Net, dénicher les bonnes affaires ou trouver des produits pointus.

Comment cette stratégie multicanal va-t-elle se traduire?

Nous allons continuer à développer de nouveaux services qui s'articulent autour de ces deux canaux, avec des espaces communautaires animés par nos vendeurs, qui proposent un conseil pointu, personnalisé et interactif sur notre site web. Les passionnés de BD, de mangas, de photo peuvent consulter les coups de coeur et les conseils de nos vendeurs experts sur leurs blogs, échanger avec eux puis les retrouver en magasin ou encore participer à nos forums d'échange en boutique. On peut également commander sur le Net et venir retirer ses produits en magasin ou profiter de la livraison gratuite de tous les livres à domicile. Il est aussi possible, grâce à l'application mobile Fnac, d'accéder, depuis son téléphone, à toute l'offre Fnac et aux conseils des vendeurs. On peut également personnaliser ses recherches et être alerté sur tous les produits sélectionnés. Grâce à cette appli, lorsque vous êtes face aux rayons, vous pouvez scanner les codes-barres des produits, consulter tous les tests du laboratoire et acheter directement. Vous avez aussi accès aux millions de produits neufs et d'occasion du site Fnac.com. Demain, nous allons poursuivre dans ce sens: des bornes interactives, installées dans nos points de vente, permettront d'acheter en ligne.

Le plan 2015 de la Fnac prévoit également une refonte du programme de fidélité. Quels nouveaux avantages [ allez-vous proposer? L'objectif est de développer des services multicanaux et personnalisés, à l'image de notre Carte One, dédiée aux meilleurs adhérents de l'enseigne (53 000 membres) . Celle-ci offre des rendez-vous personnalisés avec nos vendeurs ou notre SAV, des soirées privées, des invitations exclusives à des avant-premières, la livraison gratuite de tous les produits ou encore une caisse prioritaire en magasin.

En matière de fidélisation, nous voulons créer des passerelles avec Internet, en créant un espace client qui permette demain de faire bénéficier les consommateurs d'avantages personnalisés, de tchatter avec un vendeur ou un expert SAV d'accéder en ligne à des ventes privées.

«Agitateur culturel» et aujourd'hui «Agitateur de curiosité»... Ce slogan colle toujours à la peau de la Fnac...

C'est une partie de notre histoire mais il faut évoluer avec son temps. Nous sommes à une autre époque. Nous réfléchissons à une nouvelle signature pour le mois de janvier.

Une enseigne qui se réinvente

- Face à une concurrence protéiforme, la Fnac réplique: Les espaces communautaires Fnac.com. On y trouve les blogs de vendeurs ou d'experts de la Fnac et leurs conseils. Ces espaces sont relayés sur les réseaux sociaux.
FnacBook est la réponse de la Fnac au Kindle d'Amazon... L'enseigne a lancé cette solution globale de lecture numérique en 2011. C'est à la fois un lecteur dédié (fabricant Sagem), un accès à la plus grande librairie numérique en France (80 000 titres accessibles via la plate-forme de téléchargement) et un ensemble d'applications valables sur tous supports (tablettes, téléphones, ordinateurs ou liseuses dédiés), qui permettent de lire un livre et de gérer une bibliothèque.
Fnac It! Pour surprendre ses clients, l'enseigne déploie des espaces tendance, physiquement présents dans quatre magasins et sur Fnac.com.
Ils proposent une collection de produits exclusifs dénichée dans le monde entier et renouvelée tous les trois mois.
Fnac Live. Avec Fnac Live, l'enseigne s'est offert, cet été, un franc succès. Ces concerts gratuits, donnés en plein air sur le parvis de l'Hôtel de ville, dans le cadre de Paris plage, (du 21 au 24 juillet 2011), ont accueilli quelque 60 000 spectateurs. Avec, en vedette, de jeunes artistes comme Selah Su.

RÉGINE EVENO

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