Recherche

« Multiplier la consommation de produits laitiers par quatre »

Publié par le

Danone, leader mondial des produits laitiers, repart depuis deux ans à l'assaut de l'innovation et restructure son portefeuille de marques. Mais l'entreprise compte surtout jouer des vertus reconnues des ferments pour mettre tout le monde à l'ultrafrais laitier.

  • Imprimer

Peut-on dire que Danone met plus l'accent sur la publicité que sur l'innovation ?


Cela a pu être vrai à une époque où l'ensemble du marché n'était pas très innovant et préférait les extensions de gamme à la création de nouveaux produits et aux lancements pérennes. Mais, depuis 2 ou 3 ans, Danone a repris un leadership d'innovation très fort. Pour preuve, précédemment, nous représentions 30 % de part de marché et 30 % de part d'innovation. Ces deux dernières années, nous atteignons 35 % de part de marché et 60 à 65 % de part d'innovation, même si ces chiffres concernent les lancements en général. En termes de chiffre d'affaires généré par de nouveaux produits, Danone est à l'origine de 60 à 65 % du chiffre global sur l'ensemble du marché depuis plus de deux ans. Nous faisons donc les deux tiers de l'innovation et plus de 10 % de notre chiffre annuel sur des produits lancés depuis moins de 18 mois.

Et en termes plus qualitatifs ?


De gros lancements pérennes ont eu lieu comme Danao, Actimel. Quant à Crème de yaourt, Crème liégeoise de Danette, Danette à boire... nous sommes sur des extensions qui ne cannibalisent pas la marque mais viennent la faire grossir. Avec Danone et fruits recette crémeuse, nous avons vraiment ouvert le marché. Chacune de ces innovations enregistre de 100 à 200 millions de chiffre d'affaires sur les années 1 ou 2. Danao est un grand succès... Oui, le produit s'installe vraiment. Il est à la frontière de nos catégories traditionnelles et nous fait entrer sur le segment des jus de fruits réfrigérés. La première année, nous étions à un peu moins de 100 millions de chiffre d'affaires. Nous sommes maintenant en croissance très rapide. C'est un segment très dynamique (+ 25 %). Nous gagnons de la part de marché et nous avons des ambitions très fortes. On prend sur les jus de fruits existants, un peu sur Yop... mais, essentiellement, nous ouvrons une catégorie.

Est-ce de la vraie innovation ?


C'est une question que l'on se pose souvent ici. Est-ce que l'on est plutôt dans l'extension de gamme ou dans l'innovation de rupture ? Mais, souvent, la problématique de la vraie innovation est une fausse question car notre responsabilité est de développer le business et cela doit se faire par une sorte d'équilibre des deux. La rupture peut casser. Quelquefois elle ne marche pas, car elle est trop en avance par rapport aux attentes consommateurs. Il y a parfois des innovations simples qui sont vraiment des créations de business additionnel. Nous avons, par exemple, des segments qui réagissent incroyablement à la qualité produit. Quand nous avons lancé Danette crème liégeoise sur ce marché banalisé, le marché a fait un bond de 30 %. Il y a sur le secteur ultrafrais une réactivité de consommation phénoménale à l'innovation, à la publicité et à l'offre produit. La réactivité à la pub notamment est sans commune mesure avec la plupart des autres marchés.

Par exemple ?


Sur un produit récent, une bonne campagne peut faire doubler les ventes, voire plus, avec des effets de palier bien sûr. Sur des marques établies du type Bio ou Danette, on arrive à faire du + 20 % pendant quatre à six semaines, ce qui est colossal. Une des grosses spécificités de l'ultrafrais est liée au fait que la fréquence d'achat et de consommation est très grande. Pendant un cycle publicitaire de trois à cinq semaines, sur le marché des détergents, vous tombez au mieux sur un acte d'achat quand nous en avons trois à quatre. Il y a des leviers plus forts, plus immédiats. Mais c'est aussi un marché plus volatile que d'autres et qui peut être sujet à des évolutions assez sensibles.

Vous êtes leaders. Quels sont désormais vos objectifs ?


Notre grand objectif est d'augmenter la fréquence de consommation. Aujourd'hui, un Français consomme un produit laitier tous les deux jours. Or nutritionnistes et médecins en recommandent à tous les repas, ou au moins deux fois par jour. Nous avons donc un potentiel de multiplication par quatre du marché. Pour reprendre une comparaison avec les détergents, on ne peut pas forcer les gens à laver leur linge quatre fois par jour. La problématique des lessiviers est d'augmenter leur part de marché, mais ils ne maîtrisent pas tellement leur marché et sa taille. Leur problématique est d'atteindre une part du gâteau plus grande que celle de leurs concurrents. C'est pour cela que, le plus souvent, leurs pubs ne sont pas très drôles car ils doivent essentiellement établir que leur produit est meilleur que la lessive Untel. Nous, même si la part de marché est un très bon indicateur de performance, on peut se poser la question de l'augmentation de nos ventes, mais pas forcément au détriment des autres. Nous avons de très bons produits, la première entrée du marché est le plaisir, nos produits sont très axés "santé" : nous avons toutes les conditions réunies pour pouvoir être actifs sur le développement de notre marché.

Dans quelle direction allez-vous orienter l'innovation ?


Nous sommes prioritairement spécialistes des ferments lactiques. Deuxièmement, des produits issus du lait et troisièmement, de l'ultrafrais. Avec Danao, on reste dans ces trois règles. Cela rejoint le problème de l'ombrellisation. L'ombrellisation oui, mais en restant cohérent. Il faut définir le socle de l'identité d'une marque et voir jusqu'où on peut construire autour, sans aller au-delà. Par ailleurs, en termes de tendances, l'axe "santé" est en pleine forme : Bio et Actimel aussi. On nous rebat les oreilles avec les alicaments, mais nous n'allons pas multiplier les variétés pour autant. On a parallèlement un axe "gourmandise" qui se développe. La croissance est vraiment multiforme puisque les deux segments les plus dynamiques du marché sont les desserts et les 0 %.

Quels lancements pour la rentrée ?


Nous rénovons tout d'abord la formule Taillefine avec 50 % de fruits supplémentaires. Mais nous lançons surtout Sévéa, un yaourt avoine et soja en quatre parfums : un produit 100 % végétal sans cholestérol et sans lactose. Ce type de produit avait souvent un goût épouvantable chez les concurrents. Avec Sévéa, nous lui faisons faire un saut organoleptique.

L'ombrellisation à tout crin ne risque-t-elle pas de mener à l'ennui et à l'oligopole ?


Il y a quatre grands intervenants : Danone, Nestlé, Yoplait et la marque distributeur qui varie à chaque fois. Plus 15 % du marché faits par les Senoble, Triballat, etc., que nous appelons le groupe "autres". Danone, comme tous les leaders, a une part de linéaire un peu inférieure à sa part de marché. On a toujours tendance à donner une part plus importante à un petit intervenant du fait, notamment, qu'un facing n'est pas divisible. Résultat : quand vous avez un produit dont la rotation est deux fois plus faible qu'un autre, ils ont quand même le même facing. Il n'y a souvent pas une proportionnalité des linéaires en fonction de la performance des produits. En tant que leader, on en demande toujours plus, mais cette absence de proportionnalité avantage plutôt les petits.

Que pense le consommateur de cette poussée ombrellisante ?


Le constat n'est pas négatif : Danone est la marque alimentaire préférée des Français, statut qui se renforce depuis cinq ans. Ceci est dû à la qualité des produits, à la variété, au goût, à une communication qui a trouvé leur agrément. Mais aussi au facteur de contexte un peu moins positif qu'est le besoin grandissant de sécurité. La sécurité de la marque, cela prend de la valeur, dans un univers d'anxiété. Une grande marque dont on sait qu'elle porte beaucoup d'attention aux mesures d'hygiène, de contrôle... cela rassure. Nous profitons aussi de cet effet.

Danone a-t-elle peur des marques distributeurs ?


Cela fait longtemps que nous les craignons beaucoup. Il y a des phases d'accélération, des phases de palier. Du fait notamment de la loi Galland, de nouvelles gammes ont été développées qui couvrent désormais presque tous les segments de marché. Parallèlement, Danone a réussi à croître en part de marché. Mais c'est clairement une menace ; un aiguillon aussi, qui nous force à la qualité, à l'innovation et à la segmentation. Mais pour l'instant, nous nous en sortons bien.

Les marques n'ont-elles pas atteint les limites de la segmentation ?


Elle continue à s'affiner et cela crée de la complexité. C'est un vrai défi. Nous sommes à 500 références ultrafrais dans un hypermarché. C'est parfois trop. À certaines époques, plus de 50 % des produits disparaissaient au bout d'un an. Aujourd'hui, 90 % de nos produits restent plus d'un an et demi. On a demandé à des consommateurs quel produit ils avaient cherché et n'avaient pas trouvé. Pour un tiers des personnes qui n'avaient pas trouvé le leur, le produit était en réalité présent en linéaire mais ils ne l'avaient pas vu. Ceci est vraiment un signe de saturation. Nous essayons de lutter contre cela en restant sur des gammes courtes. Nous sommes plus exigeants pour lancer un produit : il doit démontrer un potentiel important. On essaye de procéder plus par renouvellement de l'offre que par extension. Notre démarche est vraiment volontariste de ce point de vue car on ne peut pas continuer à multiplier les références. On essaye aussi de montrer les limites aux distributeurs. On arrive à une asymptote. Le chiffre d'affaires du magasin en ultrafrais est proportionnel à l'offre jusqu'à un certain seuil. Au-delà, il peut décroître du fait d'une trop grande confusion.

Et hors de la grande distribution ?


Notre pôle "Danone dans la vie" est très actif pour tenter de sortir la marque de la maison, mais aussi de la fin du repas où elle est cantonnée. Nous accompagnons ce mouvement hors domicile. Avec des machines-distributeurs, une présence chez McDonald's, dans la restauration commerciale... Nous aurions tort de ne pas le faire puisque la marque y est demandée. À nous de créer l'offre de produits adaptée.

Biographie


Bruno Meurisse, 43 ans, grand amateur de voile, est diplômé de Sciences Po Paris (IEP) en 1977. En 1979, il est assistant chef de produits Knorr chez CPC. De 1984 à 1997, il sera successivement chez Henkel Détergents : chef de produit en Allemagne, chef de groupe, directeur marketing produits d'entretien, commercial puis, de 1994 à 1996, directeur marketing-ventes de l'activité détergents et produits d'entretien avant d'intégrer Danone France en 1997 en tant que directeur général marketing. En septembre 1999, il est devenu directeur général de Danone Italie.

L'entreprise


La marque Danone est née en 1919 en Espagne. L'entreprise a fusionné en 1967 avec Gervais avant de rejoindre le groupe BSN en 1973, qui devient le Groupe Danone en 1994. Danone est le numéro un mondial des produits laitiers avec près de 2,9 milliards de CA. En France, la part de marché de la marque est de 34, 7 % en valeur. Danone France emploie 2 700 salariés, collecte 800 millions de litres de lait par an et fabrique 592 000 tonnes de produits, soit 17 millions de pots livrés chaque jour. Le budget publicitaire de Danone France s'élève à plus de 400 millions de francs, soit 15 % du chiffre d'affaires. Les sommes investies dans l'innovation représentent 10 % de ce même chiffre.

PROPOS RECUEILLIS PAR VALÉRIE MITTEAUX

Danio, la locomotive de l'innovation

Danio, la locomotive de l'innovation

Danio, la locomotive de l'innovation Danio, la locomotive de l'innovation

Avec Danio, le premier produit laitier conçu comme un encas, pour les "méchantes" faims, Danone mise sur l'innovation de rupture.

Nescafé joue au latte art version Game of Thrones

Nescafé joue au latte art version Game of Thrones

Nescafé joue au latte art version Game of Thrones

Nescafé lance un jeu-concours pour inviter les internautes à dessiner des formes inspirées de la série TV dans la mousse de lait de ses produits. [...]

Hackathon : innover en mode marathon

Hackathon : innover en mode marathon

Hackathon : innover en mode marathon

Sortir un nouveau produit en 48h chrono ? Telle est la promesse du hackathon. Le phénomène, en plein boom, séduit les marques.

La matrice BCG

La matrice BCG

La matrice BCG

La matrice BCG prend en compte le taux de croissance du marché et la part de marché relative de l'entreprise. Chaque DAS du portefeuille d'activités [...]

Les 10 idées marketing (21 - 25 nov)

Les 10 idées marketing (21 - 25 nov)

Les 10 idées marketing (21 - 25 nov)

La rédaction a sélectionné pour vous 10 informations percutantes. Au menu cette semaine: une famille qui sauve un tigre, un pasteur qui échange [...]

Alimentaire : le marketing du "sans" a de l'avenir

Alimentaire : le marketing du "sans" a de l'avenir

Alimentaire : le marketing du "sans" a de l'avenir

Bien-être et alimentaire vont désormais de pair : c'est le nouveau duo de choc mis en avant par les distributeurs et les industriels. Un discours [...]

[Vidéo] Monoprix sonorise l'encaissement de ses MDD

[Vidéo] Monoprix sonorise l'encaissement de ses MDD

[Vidéo] Monoprix sonorise l'encaissement de ses MDD

À la caisse, les "bips" s'enchaînent, invariablement identiques... Sauf chez Monoprix. Les oeufs font "cot cot" et le lait "meuh". Cette opération [...]