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« Les annonceurs doivent se poser la question des vraies cibles marketing »

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Nourrir les valeurs des marques médias pour servir au mieux les marques annonceurs. Pour Herbert Michaelis, directeur général France d'Interdeco, la presse magazine n'a jamais été aussi bien placée pour répondre aux problématiques de recrutement et de fidélisation des annonceurs. Mais encore faut-il que ces derniers n'oublient pas leurs cibles prioritaires...

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Les derniers OJD mettent en évidence une désaffection du public vis-à-vis de la presse magazine et notamment de certains de ses poids lourds, comme la presse TV. Comment rassurer les annonceurs ?


Ce débat est un faux débat. On se focalise sur certaines valeurs et on oublie de dire que l'audience de la presse est stable à la hausse depuis plus de 10 ans. En ce qui concerne la presse TV plus particulièrement, on commente tel ou tel chiffre, mais on ne parle pas des suppléments de la presse quotidienne régionale qui n'existaient pas il y a encore quelques années. Aujourd'hui, avec cette seule famille, 8 millions de papier supplémentaires entrent dans les foyers, ce n'est pas rien. Dans un autre univers, comme celui de la presse féminine, il faut savoir que Version Femina, c'est 3,6 millions d'exemplaires. La presse est un bien culturel qui touche toutes les générations. Les lecteurs achètent un titre, ils effectuent un acte de consommation, c'est la première bonne nouvelle. La seconde, c'est que les lecteurs prennent comme partie intégrante la publicité qui est dans le magazine, elle est intégrée et intégrante. Entre le titre et son lecteur, il y a un contrat de lecture et c'est ce dernier qui permet d'offrir un écrin aux publicitaires.

Lorsque le marché est morose, les annonceurs ont tendance à mettre au second plan cet aspect pour privilégier le hors-médias et son efficacité commerciale plus immédiate...


Les annonceurs ont à défendre les valeurs de leurs marques et doivent donc leur donner du contenu. Ils veulent aussi de l'efficacité, ce qui est normal. Ils se posent alors une question simple : quels arbitrages effectués en termes d'investissements ? Le média doit dans sa logique pouvoir jouer sur les deux tableaux : nourrir la valeur de marque et travailler sur l'efficacité. La presse magazine est particulièrement bien placée pour atteindre ce double objectif puisqu'elle est rodée aux logiques de ciblage et de segmentation. Dans un monde hyper concurrentiel, le travail du mix consiste à retravailler les valeurs de la marque. S'il n'y a plus d'imaginaire, elle devient banale. La rentabilité du court terme ne doit pas exclure la réflexion sur le long.

Le travail sur le mix consiste également à définir les bonnes cibles. Or, alors que la population vieillit, la communication se délecte dans le jeunisme...


Quelles sont les vraies cibles marketing est effectivement la question essentielle que doivent se poser les annonceurs ! S'il est logique qu'ils veuillent toucher une nouvelle génération de consommateurs potentiels pour pérenniser les marques - et la volonté de nos marques médias est de leur apporter de nouvelles générations de lecteurs -, ils ne doivent cependant pas oublier les cibles prioritaires et ne pas laisser pour compte les générations qui consomment et notamment les 50/64 ans. Or, il existe un réel décalage entre le discours des marques et la réalité démographique et économique du marché. Il semble que le jour où le consommateur fête ses 50 ans, il disparaît aux yeux du marché publicitaire. C'est un réel non-sens. D'autant que durant des années, les marques ont dépensé des millions d'euros pour le toucher. Un de nos objectifs est donc de valoriser cette cible des 50/64 ans auprès des annonceurs et des agences médias.

Qu'attendez-vous de ces dernières ?


Avant tout un partage de l'expertise. Il est important d'être proche pour pouvoir partager les savoirs. Nous attendons également qu'elles aient une excellente connaissance médias afin d'améliorer les informations transmises aux annonceurs. Elles doivent être des courroies de transmission entre les stratégies médias des clients et les stratégies de titres. Il existe toujours une réponse plurielle à la problématique d'un annonceur, les agences médias doivent aider à optimiser la réponse.

La crise fait rejaillir le problème crucial des conditions commerciales qui empirent au fil des mois. Comment jugez-vous la situation ?


Nous sommes entrés dans une ère de globalisation et de mondialisation. Nos interlocuteurs sont aujourd'hui de grands groupes mondiaux et la concentration de l'achat d'espace fait que les volumes sont donc plus importants et que les pressions le sont également. Le vrai débat porte sur la qualité des médias. Les consommateurs lecteurs attendent des titres qui ont une approche originale, qualitative. Si les négociations sont plus rudes, les agences médias doivent cependant comprendre qu'il faut laisser suffisamment d'argent aux médias pour qu'ils puissent continuer à faire des magazines de qualité.

Rita Mazzoli

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