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«Les 50 ans de Barbie sont un tremplin marketing»

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A l'occasion des 50 ans de sa poupée vedette, Mattel a déployé une vaste stratégie marketing à travers la planète. Richard Dickson, Senior Vice-Président de la marque, revient, pour Marketing Magazine, sur cet événement.

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Barbie vient de souffler ses 50 bougies. Quels ont été les temps forts de cet anniversaire?

Richard Dickson: Nous avons organisé une multitude d'événements dans le monde entier. Toutes les manifestations ont été connectées les unes aux autres. En France, Barbie s'est invitée chez Colette, «séjour» pendant lequel créateurs et stylistes se sont approprié tout son univers. Ce fut un événement de taille pour raconter ces 50 années de succès et mettre à l'honneur l'égérie des plus grands couturiers. Pour l'occasion, une «Barbie Room» a été installée dans ce temple de la mode, avec une collection de vêtements et accessoires dessinée par Jeremy Scott. Nous y avons présenté également de nombreux produits exclusifs, tels que des téléphones portables, des MP3, des bijoux, du maquillage Stila, de la papeterie, des bonbons Dylan's et, enfin, une gamme de produits cosmétiques inédits. Nous avons également mis Karl Lagerfeld à contribution...

Avez-vous orienté l'événement vers votre cible enfants?

Une partie de la fête s'est adressée évidemment aux petites filles. Un merchandising dédié a été créé dans tous nos points de vente. Des animations ont été spécialement conçues pour l'occasion.

Est-ce la première fois que Barbie marque autant le coup pour un anniversaire?

Chaque anniversaire a connu des événements mais c'est, en effet, le plus important que la marque ait jamais réalisé dans le monde. Nous avons essayé d'être présents dans tous les points de contacts. Que ce soit en communication via la télévision, la radio, la presse, l'Internet, mais aussi dans les points de vente.

Ce demi-siècle de la «fashionista» la plus célèbre de la planète est donc une opportunité?

Nous nous en servons en effet pour faire évoluer la marque. Nous avions bien sûr l'ambition de le faire auparavant, mais l'occasion ne se présentait pas. Pour ces 50 ans, nous nous sommes autorisés à aller plus loin, à surprendre, à innover. Cet anniversaire pousse vraiment la marque dans le futur. Tout ce que nous lançons cette année est par conséquent le début d'un nouveau chapitre pour Barbie. Et une indication de l'orientation de la marque. Car nous sommes à un tournant.

A l'heure où les petites filles jouent moins à la poupée, comment garder vos clientes?

Avant qu'il ne soit trop tard, il est plus que jamais nécessaire de se poser les bonnes questions. Les enfants grandissent avec des taux d'équipement d'Internet et de DVD importants. La technologie dans le jouet a pris son essor. Il est donc essentiel d'innover, de se renouveler sans cesse même si, souvent, le changement ne concerne qu'un détail. Il faut impérativement répondre aux attentes. Désormais, l'enjeu est de construire un monde autour de la poupée Barbie. Et d'être là où sont nos consommatrices. La réalité est qu'elles sont aujourd'hui en majorité bien plus souvent sur Internet et sur les réseaux tels que Facebook, Twitter ou Myspace.

Comment vous adaptez-vous à cette nouvelle donne?

Nous avons créé pour Barbie un profil Facebook. Elle est aussi sur Twitter où nous avons enregistré beaucoup de trafic. Barbie.com est le premier site consulté par les petites filles, qui peuvent y paramétrer la couleur des pages, les vêtements que porte la poupée, son animal de compagnie ou entrer leur prénom. Nous comptons 65 millions de visiteurs uniques par an, rien qu'aux Etats-Unis. Nous avons également créé la Barbie Pass, qui permet de gagner l'accès à des concerts privés ou la décoration de sa chambre. Cela ne veut pas dire que nous laissons tomber nos poupées réelles. Bien au contraire. Mais nous conjuguons désormais les deux mondes, virtuel et réel.

Vos Barbie reflètent-elles les cultures des différents pays dans lesquels elles sont commercialisées?

Barbie est présente dans 150 pays. Cent personnes - designers, stylistes, patronniers, couturiers, maquilleurs, coiffeurs... - travaillent aujourd'hui à la création d'une seule Barbie. Tous les sept ans, elle est remodelée par une équipe de quelque 250 designers et psychologues. Une ligne plus spécifique à chaque pays, suivie par des designers locaux, existe également. Cette dernière est élaborée à partir d'insights plus précis issus de nos 55 bureaux répartis dans le monde. Dans tous ces pays, nous essayons de trouver le dénominateur commun. Ces insights nous permettent de nous adapter aux différentes cultures et aux modes de chaque pays avec des offres locales.

Par exemple?

En Chine, nous proposons une poupée spécifique, la Barbie Shanghai, avec une couleur des yeux et de peau bien déterminée. Cette poupée possède plusieurs particularités adaptées à ce marché. Mais nous avons également une large offre d'autres modèles.

Quelle Barbie vendez-vous le mieux?

Quoi que l'on fasse dans le monde pour montrer toutes les diversités à travers nos poupées, quels que soient le pays et les 26 couleurs de peau différentes qui existent, c'est la Barbie classique qui remporte le maximum de suffrages.

Barbie a donné naissance à de nombreux produits dérivés...

Elle est devenue une icône pop. Elle se devait donc d'être accompagnée par une multitude de produits dérivés, que ce soit dans la cosmétique, la maroquinerie, le textile, la pâtisserie ou encore les jeux. Nous recensons donc 45 familles de produits dérivés.

Vous venez également d'ouvrir un concept store à Shanghai...

Nous y avons inauguré notre premier magasin, «House of Barbie», sur six étages d'un immeuble et 1 500 m2. Ce concept store est une véritable vitrine composée d'un restaurant, d'un bar, d'un spa, d'un centre de design où l'on apprendra aux clientes à dessiner ainsi que d'un faux podium de mode. Ce sera aussi un lieu d'exposition des poupées Barbie du monde entier. Le magasin, qui compte 100 000 références, a ouvert ses portes en mars. Ce sera un endroit où les mamans et leurs filles pourront passer autant de temps qu'elles le souhaitent.

Vous aviez envisagé de l'installer dans d'autres villes. Pourquoi avoir finalement choisi la Chine?

Nous avions, en effet, sélectionné de nombreuses villes dans le monde. Mais force est de constater que la Chine devrait être, dans les cinq à dix ans à venir, le premier marché pour la marque alors que nous y réalisons aujourd'hui seulement 5% de notre business mondial. C'est un pays où nous avons un énorme potentiel et où nous devons trouver des relais de croissance. Nous voulons y positionner nos poupées comme une référence de style de vie chez les petites Chinoises. Nous visons donc avec ce nouveau concept store une stratégie à long terme. De plus, nous avons relevé, lors de nos études, une réelle attente des mamans chinoises. Ces dernières connaissent certes la poupée Barbie, mais ne pouvaient pas y avoir accès dans leur enfance. Nous savons qu'elles seront séduites par ce lieu, car elles rattraperont le temps perdu.

Allez-vous ouvrir d'autres concept stores dans le monde?

C'est fort possible. Nous y réfléchissons beaucoup, mais aucun lieu n'a été arrêté à ce jour. Cependant, aucun ne devrait avoir la taille de celui de Shanghai.

Qu'en est-il de vos films et spectacles?

Nous avons beaucoup développé les films et DVD et également créé de nombreux spectacles. Il est vrai que nous comptons beaucoup sur les divertissements pour rester plus proches de nos consommatrices.

Finalement, aujourd'hui, être présent dans les divertissements ou via des concept stores est aussi important que les lancements de vos poupées?

Il est plus que jamais essentiel que Barbie soit présente partout. C'est d'ailleurs bien plus important qu'il y a dix ans. Nous devons être présents dans tous les points de contacts. Et ces derniers doivent être en rapport les uns avec les autres. Nous souhaitons suivre l'exemple de marques comme Apple ou Ralph Lauren qui, avec de grands magasins à leur couleur, veulent s'adresser directement à leurs consommateurs. Ces marques proposent des produits dérivés qui sont tous cohérents avec leur identité et qui ont du sens. Ce qui n'est pas toujours évident.

Richard Dickson (Mattel)

Richard Dickson (Mattel)

Parcours

Diplômé d'économie de la consommation de l'université de Marvland.


Master de management d'Anderson School (UCLA)


Débute, en tant qu'acheteur, chez Bloomingdale's.


1999: Cofondateur du site d'e-commerce Gloss.com.


Directeur des marques et du merchandising chez Estée Lauder Companies on line. Senior Vice President monde de Mattel (Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price)

«Tout ce que nous lançons cette année est le début d'un nouveau chapitre pour Barbie.»

Ava Eschwège

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