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« Le packaging de demain renfermera les valeurs de la marque »

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Maîtriser les fondamentaux du packaging et anticiper les évolutions. Telles sont les préoccupations des agences de design. Francesco Moretti, directeur de création, et Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand, livrent des pistes de réflexion.

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Comment le packaging appréhende-t-il les évolutions récentes ?

Francesco Moretti et Bertrand Chovet : Le consommateur vit aujourd'hui dans un monde affecté par les différentes pandémies. Et n'a jamais été autant soucieux de la santé. Cette valeur est aujourd'hui importante, surtout pour l'emballage et les packagings. Ces derniers doivent aujourd'hui apporter un confort physique mais aussi psychologique. Ils deviennent des supports d'information tout en rassurant. De plus, le consommateur est désormais sensible à une éthique de plus en plus présente. Le packaging s'efforce donc de répondre à toutes ces préoccupations.

Et l'environnement ?

FM & BC : Il y a, en effet, cette autre tendance qui est la sensibilité aux problèmes écologiques. Nous le voyons déjà avec un discours qui s'installe sur les matières recyclables. Or, la compétitivité est telle que, pour émerger, les marques vont avoir besoin de surface. Il ne faut pas oublier qu'en France, nous sommes dans une culture de la narration où les packagings sont encore extrêmement bavards en comparaison aux pays anglo-saxons ou allemands où justement les marques arrivent à être un peu plus directes.

Les packagings évoluent donc vers des messages plus simples ?

FM & BC : Nous pensons que oui. C'est déjà visible. Nous revenons à des fondamentaux de positionnement. Et surtout à des mises en exergue d'un produit d'une façon plus minimaliste et plus esthétique. Donc plus codée.

Ces messages plus simples vont-ils être accompagnés d'une communication plus importante en amont ?

FM & BC : Les fondamentaux créés sur le packaging ont été, en effet, relayés après en publicité où l'on retrouve tout un code typographique. Tout dépendra des produits et du territoire choisi par la marque. Car la demande elle-même n'est pas aussi simple.

Avez-vous l'impression que le consommateur va, dans les prochaines années, être demandeur de plus d'informations ?

FM & BC : Le consommateur est en effet avide de transparence mais tout dépendra de la marque et des valeurs qu'elle véhicule. Le packaging doit être un vecteur efficace pour accompagner le consommateur. On peut imaginer des initiatives nouvelles sur des communications accompagnées sur le packaging. Pourquoi Danone ne développerait-il pas des livrets à l'intérieur de ses packagings contenant des explications sur le développement des produits, la traçabilité du lait, l'éthique, etc.? Mais on n'en est pas là, tout simplement car l'on est dans des contradictions de coût et d'emballage et, surtout, que nous sommes aux prémices de la communication corporate des marques de grande consommation.

La communication on pack sera donc plus orientée marque que produit ?

FM & BC : C'est une question de temps et de moyens. Mais ce sera une réelle tendance pour demain. Il y a certes des informations à donner sur le produit mais l'information portera davantage sur la marque. Le problème du consommateur n'est pas de lire le contenu d'un produit mais de comprendre la valeur de la marque.

Propos recueillis par Ava Eschwège

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